出品/联商网

撰文/林平

从起于尘埃，到步入星辰，双11不知不觉中已经走到了第十四个年头。

实际上，天猫双11诞生之初不过是一场大促。2009年的首届双11仅有27个商家报名，成交额5200万元。不过也是在这一年，中国消费者的线上爆发力得到最初彰显。

双11一直被看做中国消费的“晴雨表”，新华社曾这样评价双11：火爆全网的“买买买”背后，是中国市场巨大消费潜力的一次集中释放，在新冠肺炎疫情影响下的特殊时期，更是一抹难得的亮色。

如今，面对10亿消费者，今年天猫双11有29万个来自全球的品牌参与，其中7万个品牌是首次参加。此外，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

相比往年，今年双11不再强调低价，玩法更显“极简主义”，而平台的目光更多聚焦在服务和体验上：帮助商家成长，获得更多生意确定性；服务消费者，更具人性化。

一个更大的变化在于，电商高速发展后时代正回归商业本质，以数字技术驱动为抓手，为商家带来更多增长，为消费者带来更好体验。

正如阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊在今年天猫双11启动会上所说，今年双11更多思考的是如何和商家共同克服困难，如何让消费者更有信心。而第十四年的双11也会继续坚持以用户为中心的长期价值创造，为商家带来更多生意的确定性。

商家备货不停歇

今年双11成为全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11，29万商家遍及新主播、老字号、年轻创业者、海外品牌、产业带、果园农场、牧场、渔场，等等。

面对不确定性，很多商家都把双11看作是全年最大的生意增长机会。进入到10月，天猫商家正处在备战双11的关键阶段，开足马力生产备货。

受疫情影响，今年三四月份消费市场整体低迷。不过，下半年消费活力迅速恢复，市场反弹程度加快。作为手机膜领域头部商家，闪魔对今年双11信心很足，销售目标比去年同期提高了30%。

在其位于东莞的仓库中，码放整齐的纸箱，各类钢化膜的半成品，正等待进入包装流程。据闪魔仓储负责人介绍，一层5000多平米，几十万件货，通常只够日销15天，赶上双11活动爆发，铁定能卖得更快。

今年天猫双11，国产游戏手柄龙头企业北通定下了比去年翻一番的销售目标。为达成目标，北通更是拿出了四倍于日常的备货量，2700多平米的仓库已经满满当当，整装待发。作为应急预案的一部分，北通还准备短期租借临近仓库储备货源。

作为电商新人，aohi旗舰店在天猫的销量涨势喜人，奥海科技的相关负责人透露，今年上半年同比增长接近400%，公司对于即将到来的天猫双11充满信心。

积极备货的不仅有传统商家，还有颇为忙碌的各大博物馆。最近几年，离人们视野较远的博物馆凭借诸多文创IP产品火出圈，成为顶流。双11，也成为他们触达消费者不可或缺的时间节点。

据天猫相关负责人介绍，目前包括三星堆博物馆、甘肃省博物馆、敦煌研究院等多家博物馆旗舰店，已经完成双11的备货工作。今年各博物馆亮出的宝贝中，各馆的“神兽”最为亮眼，相关产品的备货量超过了100万只。

以敦煌研究院天猫旗舰店为例，目前该店有两大神兽系列：九色鹿和守宝龙。仅九色鹿就有100多款周边产品。今年双11，九色鹿和守宝龙两大系列的周边产品备货量达80万件。

据天猫小二介绍，近三来，天猫平台的文创产品销售额年度增速持续递增。消费者们尤其是年轻人，对这种新潮流又十分买单。

“根据前期了解的情况，商家今年备货的积极性很强，商家和消费者对双11的期待，会给业务带来更大的动力。”阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪表示，今年双11，阿里不再单纯关注GMV数字，也相信今年的双11能够有比较稳健的表现。

商家需要的不仅有热度，还要有温度。今年天猫双11，“00后”创业者群体得到特别关注。据悉，淘宝已有近百万"00后"商家，大部分人今年首次参与天猫双11。为此，平台设立了“天猫双11大学生实战专场”。

此外，更多农产品也从双11的后排走到了前排。据悉，天猫将在双11期间发出“农货多一件”倡议，呼吁每个淘宝直播间顺手多带一件农产品，让更多的优质产品被消费者看见。

对于双11，近些年唱衰的言论不绝于耳。但在商言商，双11仍是品牌不可或缺的阵地。

有业内人士表示，一方面商家可以通过双11大促提升市场占有率和品牌声量，另一方面通过多重促销方式也能够提升库存动销率，尽早回笼资金。

但更深层次的意义在于，商家能够在不确定性之下找到更多确定性。凭借成熟的电商基础设施、高效的转化能力和成熟的运营体系，天猫已经成为品牌商家最大的电商基本盘。

而随着天猫对中小商家的扶持不断加深，品牌成长和增长将迎来更多可持续性。实际上，除了光鲜亮丽的大品牌，作为经济“毛细血管”的中小商家的增长更为重要，稳住了中小商家的生意，就稳住了市场大盘。

用数字化重构商家价值

用数字技术服务实体经济，助力实体经济数字化发展，是电商平台的应有之义。

比如，天猫通过多年的积累，构建了以商品图谱为核心的完备商品体系，结合对于人群的理解，极大提升了人和商品之间的链接和效率，带来了生意的增长。

据了解，在商家体验上，今年天猫双11进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本，帮助更多中小实体企业参与，更好承接商家对生意的期待与信心。为了更好支持商家生意的确定性，平台的底层技术和产品也进一步升级，提升商家的数字化、智能化经营能力。

物流的确定性对商家生意、消费者体验都极为重要。在服务体验上，平台努力打通和升级与商家的履约系统，“双11大家一定会感受到物流体验的大幅优化”，戴珊说。

“大家看见的，是以万亿计的交易额，是数亿个包裹被送到千家万户；大家没看见的，是隐藏在背后的数字化能力，从消费决策、交易、支付、履约，向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用”。她表示。

据悉，今年天猫双11将联动菜鸟驿站、申通，通过覆盖全链路履约的电商域信息和物流信息体系打通与建设，同时，叠加末端送货上门的基础能力，去满足淘宝上消费者送货到家的诉求，全面提升物流末端履约体验。

“如何将用户价值最大化，是大家面对的共同问题。”吹雪表示，从技术层面将疫情和地区信息、商家发货地信息等内容关联，结合算法，商家可以通过物流数据产品判断订单在送抵消费者手中前遇到了哪些卡点，而在商品详情页，消费者也能实时看到预计物流状况。

实际上，天猫每一代技术的重大升级都大大提升了用户体验，同时也带来了更多的商业机会。戴珊认为，技术是创造商业价值的第一生产力，无论是围绕消费体验的创新突破、商家经营的数字化升级、还是面向未来的商业形态和消费体验探索，阿里巴巴都将不遗余力进行技术创新。

天猫双11以期成为商家用户增长的最佳引擎

作为一个全民参与的消费狂欢节，双11不再仅仅是个促销节点，也成为数字经济和实体经济相融共生的典型例证。

过去十四年间，中国人的网络购物车创造了属于中国的消费奇迹。从更大范围来看，消费仍然是经济增长的重要动力。消费增长，则商业繁荣，商家利好。

数据显示，2021年最终消费支出对经济增长贡献率为65.4%，消费仍然在经济发展中发挥着基础性作用。而随着扩内需促消费政策持续发力，消费对经济增长的贡献稳步提升，成为国民经济稳定恢复的主要动力。

戴珊认为，今年双11将见证中国消费活力、创业者的生命力、数字商业的想象力，以及实体制造业的坚韧力。

商家和消费是最重要的生态，是电商平台的存在之本，活水之源。“我们希望今年双11是商家用户增长的最佳引擎，商家能够通过十亿用户不断形成新的商业资产，形成用户沉淀”。吹雪称。

社会学家马基雅维利曾说：一件事让所有人得利，它就容易成功且长久。用这句话来形容双11，丝毫不为过。

在联商高级顾问团成员潘玉明看来，双11带来的意义在于，促进流通渠道商品价值再造。数字化能够催动商家形成系统化商品价值链，一次又一次的锤炼，让他们在全渠道生存法则中走得更远。

长期来看，网络零售仍是拉动内需和消费升级的重要组成部分。对于每年双11的一串串数字，不同的人有着不同解读，但隐藏在背后的仍然是“确定性”和“增长”两大关键词。