出品/联商网

撰文/文一

一直声称坚守“消费者导向”核心价值观的李宁，对于争议性商品，选择道歉。

10月19日，李宁官方微博发布声明称，对于此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，表示诚挚的歉意。

李宁同时在声明中进行了科普：“大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景”。

李宁表示，32年的品牌历程离不开每一位消费者的支持，创造出受大众喜爱、更专业、更具设计感的产品，是始终坚持的信念，将虚心听取各种声音和反馈，做出让消费者更加认可的产品。

从事件起因来看，上月底，李宁集团举行了一场秋冬新品秀，大秀以“逐梦行”为主题，将飞行元素融入设计，以“御风飞行”“神工天物”“宇行飞天”三个主题，共同诠释对“逐梦行”的认知。

不过，在这次大秀的第二个主题板块“神工天物”中，几款新品的设计造型引发了巨大的争议：军绿色的服装和帽子被指极像侵华日军军服。特别是帽子设计，与抗日战争时期日本“屁帘帽”相似。而李宁日籍高管背景也引发了争议，有网友直指日本文化渗透，新品公然挑战国人审美，触碰民族情绪底线。

舆论发酵后，李宁港股股价大幅下跌，10月17日盘中一度暴跌逾13%至50.15港元，逼近今年3月15日盘中创下的年内低点48.066港元。

在疑似李宁电商总经理冯晔朋友圈截图中，曾解释了受争议新品的研发背景，帽子护耳的设计源于传统笠型盔设计，汲取了中国传统文化元素。但从产品配色和造型来看，确实第一眼让人直接联想到侵华日军的军服设计。

不过在李宁发布的新品中，还有其他产品采用了传统笠型盔设计，使用了其他配色，未引发公众情绪较大关注。

从新品来判定李宁辱华，似乎有些牵强，各方观点各异。但新品相关造型和配色显然没有考虑到公众情绪和历史观感。

值得一提的是，此前嘲讽消费者没文化的“李宁电商总经理冯晔”态度来了个180度大转弯，玩起了文字戏法，称自己用的智能拼音键盘，此前说法中“的”，应该是打成“对”才正确——“我们对消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。

有网友表示，即使把“的”换成了“对”，语气上也显得有些高高在上。

高管们的“内涵”否认不断在触怒大众，日籍管理层背景等一系列舆情发酵，也让李宁处于风口浪尖。

有网友表示，品牌方能想到从冷门知识中提取设计元素，却想不到人人熟知的中国当代史和刻在国人骨子里的痛。

实际上，当下的消费者并不需要被教育，甚至被嘲讽，品牌方应该站在平视对等的视角，倾听消费者诉求。沟通的意义不仅仅是纠错，而是用实际行动让消费者理解你、接纳你。

01

应当重视消费者情绪

“我把你当国货，你把我当大佐”撕开了李宁缺乏与消费者沟通的口子。

而还有网友表示，在2004年到2019年近16年的业绩财报中，李宁展示品牌全国经销商及零售商的分布情况时，地图上显示的中国领土都是不完整的。

在联商特约专栏作者无名看来，李宁最应该做的是立刻道歉并承认错误，同时澄清问题主要出自审查不严等其他方面；或保持缄默，等到大众情绪稍微平复后再解释，同时要求所有相关方在此期间不得发声。但它却没管住自己：现在网络上流传着其高层及创始人儿子的发声截图，且发声方向竟是为自己辩解并有点嘲讽大众无知，这可谓是错上加错、雪上加霜。

从李宁官网最新致歉声明来看，对于消费者关切的问题，并未采取具体措施应对，对于自身自查等也只字未提，稍显诚意不足。

联商高级顾问团成员老刀认为，绿大衣好似日本军服，可能确是不小心的阴差阳错。但是作为一家国内头部服装品牌，此次的服装设计存在的审美漏洞，当然主要还是因为触犯了消费者情绪，实属不应该。

“要知道，李宁有今天这样的成绩离不开近年来国货崛起的风潮，离不开国内消费者的支持和拥戴。如今作为国货代表的李宁在民族大义的原则性问题上触碰了红线，栽了跟头，实在令人匪夷所思，而造成这样的后果必然需要品牌自行承担”。老刀称。

在业内人士看来，潮流具有周期性，文化具有本土性，而本土品牌要根植于本土优秀传统文化，汲取营养时，也要尽可能避免搅动公众情绪。

资深品牌专家韩立勇认为，企业做营销可以，但千万不可做刺激公众情绪的事件，这无异于饮鸩止渴，很容易引火自焚。

此前，李宁品牌创始人李宁曾表示，未来仍将主要资源投入到运动知识学习、运动科技研发和打造李宁品牌体验上，积极寻找及拓展更多业务发展空间。而在品牌体验环节中，消费者认知与感受是重中之重。

李宁在公众认知中被看作是“民族品牌”，其也应该承担其中的责任与义务。

02

李宁撑起“高端”那些年

对于国人来说，李宁不仅是个运动品牌，更是很多人心中无可取代的国货经典。运动明星IP+奥运会赞助商光环之下，李宁的起步之路颇为顺利。

2012年以前，李宁跟大多数中国运动品牌一样，以批发为主，与消费者之间隔着好几层经销商。当行业寒冬到来，终端销售不畅，渠道库存积压，堵得李宁无法前行，2012年至2014年，3年亏了30多亿人民币。

2012年，李宁营收败给安踏，为66.76亿元，安踏则为76.23亿元，此后两者差距越拉越大，李宁逐步成为“千年老二”。

李宁从国民品牌成为国民高端品牌，纽约时装周起到了助推作用。

2017年，《战狼2》横扫中国影坛，56.83亿的票房纪录无人能破。

李宁寻机而动，迅速跟第三方合作，对消费者需求进行调研。结果发现，越是“90后”，越推崇《战狼2》。并且，二三四线城市的年轻人认可度更高。李宁相关负责人表示，这说明消费者对中国的文化、品牌，认知度在提升。

李宁从中也看到了机会。2017年10月，李宁官方公众号首次打出“中国李宁”，掀起“国潮”热。

2018年2月，中国李宁在国际顶级四大时装周之一的纽约时装周中亮相。在T台上，李宁推出的全新设计的服装，引发行业好评，中国李宁高端系列一炮而红。随后李宁频繁亮纽约时装周、巴黎时装周等，产品迎来畅销，股价迎来攀升。新品首发时，不少人线上抢购、线下排队。

财报显示，2022年上半年李宁实现营收124.09亿元，同比上升21.7%；实现归母净利润21.89亿元，同比上升11.6%。这些亮眼成绩令耐克、阿迪达斯等一众海外品牌黯然失色。

耐克公布的至今年5月31日2022财年第四季度财报显示，中国市场第四季度营收下降19%，这已经是其在中国市场连续三个季度营收下跌。而阿迪达斯大中华区收入已连续出现五个季度下滑，今年二季度营收同比大幅下滑35%。

而从分区业务来看，李宁2022上半年来自国际市场的营收仅占总营收的1.5%，国内市场占比达到98.5%。

可以说，虽然李宁取得的成就来之不易，但其发于斯，长于斯，离不开消费者的热爱和情怀承载。

03

业绩仍有隐忧

传统服饰品牌面临了不少问题。

首当其冲的是品牌老化问题，消费群体还停留在老客群，在与新生消费群体互动上动力不足，手段不足，体系配套不足。在心智、在品类上，很多传统品牌离新兴消费者群体越来越远。

而数据显示，李宁的消费者年龄层近些年已经发生变化，90后、95后等年轻消费者进店消费增长显著。

而李宁面临的主要问题是国际化遇阻、研发投入不足，部分业务拖后腿。

而从国际化来看，李宁较为失败。

2020年，李宁第一大股东非凡中国收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被整合为潮牌bossini.X，向休闲服饰领域拓展。2022年初，非凡中国收购意大利奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）。2022年6月非凡中国审议通过收购英国鞋履品牌Clarks，价格为1亿英镑。

但国际市场拓展并非一帆风顺，其国际业务占比目前尚不足2%。在2009年，李宁曾公开表态，要在未来十年内实现20%的收入来自海外的目标。如今这一目标尚未完成。

从研发上来看，2022上半年李宁研发费用为2.49亿元，占收入比率仅为1.9%，不及营销费用的三分之一，与阿迪达斯、耐克等国际头部品牌的10%研发占比相比，较为羸弱，也不及安踏水平。

此前李宁一直坚持外包生产轻资产路线，直到2019年才开始自建工厂，进入体育用品供应链上游的生产制造环节。

2022上半年李宁总营收124.09亿元，同比增速21.7%，虽然营收增速明显，但净利率、毛利率均下滑较为严重，增收不增利。

在营收增速上，李宁鞋类、器材及配件同比增速分别为47.1%、37.4%，但服饰类同比下降3.1%，为49.07亿元。

此前，大摩发布研报称，市场已经降低了对李宁等品牌第三季度销售更新的预期。该行当前三季度销售额预测为：李宁同比增约10-16%。

此外，运动服装的增长动力并未因疫情或宏观经济疲软而发生结构性变化。

对于李宁来看，前路任重而道远。