出品/联商网

撰文/林平

人养地，地养人，锄头底下出黄金。秋天是收获的季节，而秋日里那些沉甸甸的“果实”也最抚凡人心。

从新疆天山到福建漳州，从河南周至到陕西洛川，无数颇具地方特色的农产品通过电商“高速路”飞入寻常百姓家。

日前，拼多多“超级农货节”发布的“超级水果”榜单显示，初秋时节，阳光玫瑰、周至猕猴桃、天山雪莲果、漳州琯溪蜜柚、泰国冻榴莲等优质水果销售火热。其中，阳光玫瑰、琯溪蜜柚、泰国冻榴莲均为首次登上拼多多农货节的榜单。

农货节是拼多多推出的农产品消费IP，至今已连续举办四届。9月13日收官的本届“超级农货节”时长达到24天，辐射近2000个产区，覆盖全国20万款初级及精深加工农产品、超10万家涉农店铺。据了解，本届农货节是持续天数最久，产区规模、补贴力度最大的一届。

除了“果盘子”，中部、北方等各大主产区的农产品撑起了老百姓家中的“菜篮子”与“米袋子”。进入“超级农货节”畅销榜的粮食、蔬菜、生鲜产品，基本被山东、辽宁、河北、山西、安徽等产区“承包”。

从消费分布来看，“超级农货节”消费报告显示，广东和上海分别成为拼单量最多的省份和城市，而一线、新一线及二线城市的用户撑起了订单总量的半壁江山。值得一提的是，女性依然掌握农货消费的主导权，她们买走了68%的订单份额。农产品消费人群也呈现年轻化趋势，35岁以下的消费者占比超过30%。

在“农地云拼”的模式下，更多人吃到了山沟沟里的小众水果，云南天山雪莲果此前借助拼多多等线上平台走入千家万户。

这也表明，在地域更广阔的低线城市，农产品正不断完成上行迁徙，在“产消直连”“以销定产”新模式下，农产品领域正处于从“产供销”转向“销供产”模式的深刻变革之中。

“产消直连”成为新农人眼中的香饽饽

14亿人口，5亿多农民，20亿亩耕地，粮食产量6亿多吨，这是中国农业的现状和底气。

不过，虽然目前农业生产方式现代化程度还不高，但是在城市化、人口结构调整和数字化趋势下，未来十年内，很多农民将退出农业生产。这一趋势会使中国农业走上标准化、规模化、品牌化、智能化的发展道路。

“我们看到这个发展趋势，看到了通过数字化和互联网技术让农产品‘产供销’向‘销供产’演进的路线，并投身其中。”拼多多董事长兼CEO陈磊此前表示。

实际上，过去7年间，拼多多通过大数据、云计算和分布式人工智能等技术打造“农地云拼”模式，将分散的农业产能和分散的农产品需求在“云端”拼在一起，形成一个虚拟的全国市场，让曾经不好卖的农产品，成为百姓餐桌上的“心头好”。而随着消费者的“菜篮子”越来越丰富，农户的“钱袋子”也越来越鼓。

“这是燕尾鲅，做成鲅鱼水饺，特别鲜美。等今晚大哥靠岸，明天一早就能新鲜发货。”9月13日，80后新农人邢孟杰坚持每天至少直播4小时的第24天，他带着标志性的笑容准时出现在镜头里，一同入镜的还有他身后的江苏连云港海港以及靠岸停歇的渔船。

8月初，在拼多多上卖过3年海苔的邢孟杰决定带着哥哥和弟弟转战农货直播。

他们分工清晰，老大出海，老二直播，老三则是不出镜的小助手。过去，大哥捕捞的海产通常论筐卖给收鲜船，至少捣腾3-4手，才能抵达消费者手中。而今，他们把“海鲜档口”直接开进直播间，实现了“产消直连”。

“三二一上链接”、“家人们拼手速了”……屏幕中，邢孟杰销售的依旧是鱿鱼、带鱼、对虾等广为人知的黄海物产，但却用上了直播时代的吆喝方式。而且，他每次上链接前，通常先询问“小助手”当天的时价，再征询粉丝的出价，最后定价，保留了传统鱼市里“讨价还价”的乐趣。

农货节期间，得益于“百产计划”的资源倾斜，这家接地气的直播店铺吸粉近6万，累计直播观看人次超过200万，邢孟杰定下的10万粉丝的小目标实现了一大半。

据了解，“百产计划”是拼多多近期推出的农产品产地直播项目，也是超级农货节的重要抓手之一。8月21日以来，“百产计划”深入江苏、山东、安徽、吉林等省份，通过直播培训、流量扶持等举措，鼓励新农人走进直播间，展示、推介产品、产业及产区。

“百产计划”的新玩法，结合农产品零抽佣、百亿补贴、万人团等资源倾斜，“超级农货节”期间，一批应季的“超级单品”脱颖而出。

数据显示，阳光玫瑰、青岛大虾、盘锦大米、会理石榴、大荔冬枣、贝贝南瓜、张家口糯玉米、五得利面粉、山西黄小米、安徽枞阳土鸡蛋等地标或品牌农产品位列“超级农货节”畅销榜前列，其中一半以上的产品，累计拼单量超过10万单。而且，枞阳土鸡蛋、会理石榴也是上届农货节的畅销热品。

“超级农货节”意在解决农产品上行短板

从以往来看，农产品供应链面临的主要难题是流通渠道层级多、供需之间不平衡、缺乏连贯成型的冷链物流体系。

如，从农田到餐桌需要经过至少4-5个流通环节，农产品搬运、装卸、配送次数多，生鲜农产品货损严重。流通层级多导致各环节参与主体多，农产品层层加价，农户和消费者都无法得到实惠。

在陈磊看来，农产品供应链的变化正在引发农产品领域从“产供销”转向“销供产”模式的深刻变革。

从数据来看，在“农地云拼”模式推动下，2020年拼多多实现农产品上行2700亿元，占总GMV比重为16.2%，2019年这一占比为13%，在整个电商行业中占比最高。虽然拼多多后续不再对外披露GMV数据，但农产品整体上应该处于快速增长之中。在多多买菜业务中，农产品及农副产品也是增长最快的品类。

而在供给方面，农产品供应链是制约我国农产品上行的短板。果蔬类的流通损耗达到20%-30%，远高于美国的11%。目前，拼多多正以数字化为依托，在全国范围内持续重投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，建立适合于生鲜农产品的供应链体系，提高流通效率，降低损耗。

此外，“以销定产”的发展将推动农产品的品牌化和种植，采摘和拣选的标准化，从而带动“产”的变化。比如，标准化的品质需求，结合5G和自动化技术的普及使得农产品自动化种植成为发展趋势。

在消费端，近年来消费者对食品的要求越来越高，关心营养是否均衡，能否促进健康，拼多多希望通过农业科技对普通农产品有益的微量元素进行控制、标准化，使得消费者在享受美食的同时也能实现“食补”。

在业内人士看来，农产品供应链只有协同，才能实现整个产业链效率最大化、浪费最小化。

实际上，随着农产品上行短板不断被解决，商品源头、价格和品质可以得到保证，且中间损耗大大减少。以销定产、产消直连能够以更低廉的价格惠及用户，销量反推源头订单种植，也能让上游供应链增产增收。

从更大层面来看，稳定的渠道可以让农户端放心耕种，解决销路和库存之忧，通过技术降低成本和提升销量，能够带来经济效益；而拼多多通过打通农产品上行上下游，也为消费者带来了物美价廉的产品。可以说，这是一门平台、消费者和农户三方共赢的生意。

坚持“助农”到底

“超级农货节是观察农产品消费变化的窗口。这些上榜物产之所以广受追捧，并非仅仅依靠品种及种植技术的突破，销售方式的革新也是重要因素之一。”拼多多农货节负责人表示。

在刚刚开启的“中国农民丰收节”，拼多多还将继续支持更多品质农货飞出大山，走出高原，出村入城，走向市场。

实际上，在助农方面，拼多多策略是能出尽出。

如，二季度，各地农产区、产业带的中小商家、涉农商家的生产经营均面临诸多挑战。针对受疫情影响严重的产业带和农产区商家，拼多多也积极出台了多项扶持政策，助力中小商家、涉农商家渡过难关。

618期间，拼多多旗下“秒杀万人团”持续加码农产品，以短期爆单的方式为滞销农货及时拓市场、找销路。同时，“多多买菜”也开辟绿色物流通道，协助滞销农产区的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能降低农户的损失。

二季度，拼多多还推出了“寻鲜中国好农货”项目，以节令为轴，依次上新全国各地的新鲜农货，通过产地直连餐桌的方式，助力应季农产品及时打开销路，确保农户丰产增收。

从拼多多近段时间财报来看，整体基调是减营销、重农业和重研发。拼多多市场、销售和管理费用持续降低，针对平台农产品持续实行零佣金，涉农订单增幅明显。

2021年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，不以商业价值和盈利为目的，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将后续利润投入到该专项之中。此前，陈磊曾表示，要坚持把农业作为战略重点，将拼多多打造为全球最大的农产品零售平台。

在消费市场持续恢复的态势下，随着数字化优势不断扩大，拼多多也将进一步推动乡村产业转型升级，进一步释放乡村经济的活力。