出品/联商网

撰文/林平

9月7日，稀疏平常。京东以直播形式召开了双11商家大会。紧随其后，9月8日上午，天猫也“剧透”了双11时间节点和大致玩法，比以往提前了一个多月。

天猫、京东最新的动作，给颇显宁静的双11，增添了一丝喧哗。

天猫：助力中小商家和内容化或将是重点

9月8日，天猫发布预告称，双11将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖，两波开卖时间均提前至晚8点开始。

另据内部人士透露，今年双11天猫将为消费者提供一系列惊喜，并为年轻人和中小企业的创业发展提供详细的帮扶举措。

虽然具体细则尚未公布，但可以预见的是，今年双11仍会延续以往相关扶持策略，在“从交易到消费”大背景下，天猫双11期间会出台一系列新动作。其中有两个点需要注意，一个是帮助商家特别是中小商家寻找增量，另一个是淘宝内容化。

从去年天猫双11商家结构来看，29万品牌商家中有65%是中小商家、产业带商家和新品牌，比例为历年最高。

从整体来看，消费大盘整体比较萎靡。国家统计局数据显示，1-7月社会消费品零售总额246302亿元，同比下降0.2%；全国网上零售额73224亿元，增长3.2%，去年同期这一增速为21.9%。

就消费者、平台和商家三方构成来说，在消费者支出意愿降低的情况下，平台需要通过优质的商品供给和更精准的需求捕捉，来刺激消费者的消费欲望。另一方面，除了光鲜亮丽的大品牌，作为经济“毛细血管”的中小商家的增长更为重要，稳住了中小商家的生意，就稳住了市场大盘。

在过去，淘宝天猫的核心关注点是流量到成交转化，但是在流量放缓、渠道分化之下，如何利用好现有流量实现效率最大化是一个重要命题。

近些年，阿里不断强调淘宝内容化，原因在于，淘宝面临的消费人群变得更加分散和细分，流散在交易之外的流量变得越来越贵重了。

此前，在2022淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁杨光表示，当下的消费需求正变得多样化和专业化，消费者更加苛刻，对于每一个品类需求更加细分，不仅要服务得更好，还要需要具备更好的情感诉求。这就对传统的消费决策方式提出了新要求。

虽然淘宝平台流量在放缓，但仍有一部分流量“冗余”沉淀在无目的消费人群身上。对于淘宝来说，需要让更多无目的购物人群在整个流量场域中留下来，通过更加专业和多元化的购物建议，形成新的消费决策，从而获得新的生意增量。

最新的变动是，淘宝直播宣布2.0升级，首要举措是直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”。在流量分配机制上，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。

在从内容种草到成交爆发方面，去年双11淘宝尝试推出了“种草机”。

“种草机”既显示有精选的商品，搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类，点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时，活动页面内显示有许多明星的种草好物，凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

这一方式，可以帮助潜在的目标消费人群提前发现自己可能会需要的商品，种草的本质在于分享，也能够提升用户的活跃度。

实际上，在种草场景中，三分之一的用户不会特意寻找商品，主要靠平台算法推荐。在直播用户的渗透率依然处于低位的当下，结合今年双11，想必淘宝天猫会有更多的内容和流量玩法呈现。

京东：流量分发机制调整，升级店铺评级指标

从京东双11商家大会来看，主要集中在流量分发机制调整 、扶助中小商家和内容化种草方面，与天猫的节奏异曲同工。

在流量分发机制上，京东着重强调的是内容化、品类化和搜索场景化。

今年5月，京东对APP进行逻辑大改，取消固定焦点图，提升了首页短视频、频道、商家店铺等占比，增加了更多满足用户需求的货品和兴趣场景，也通过内容化和算法推荐，为特色店铺提供更多曝光机会。

京东方面称，今年双11将继续改善流量运营机制，助力商家在全渠道流量增长超20%。第三方商家在APP首页的曝光对比年初也有大幅提升。今年双11将在首页全新推出“探馆”频道，并加强品类化运营和搜索场景化，为优质商家带来更多流量，提升转化率。

具体来看，京东生态内的流量将会向新品、特色品、潜力品、尖货类等品类倾斜。指标方面，除了成交外，还更多看中店铺的综合数据表现。如在店铺星级方面，整合了搜索推荐、活动场域、频道场域、广告投放不同纬度资源，店铺的星级越高，代表店铺的服务水平越好，将能获得更多流量扶持。

而今年京东双11将以店铺星级作为衡量商家入驻标准，3.5星及以上商家和放心购商家可以参与京东双11。

在扶持中小微商家方面，除了针对优质个体工商户推出“京东小店”模式，“工厂店”模式将会重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店，带动中小微商家获得增长。

据了解，此前京东针对“京东小店”开放了200多个二级类目招商。据悉，今年二季度京东新增商家数量同比增长40%，目标是希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%

值得注意的是，今年京东双11在预售期开始前还新增加了种草期。进入10月份，京东将开启种草期，10月下旬为预售预热期，今年开门红28小时将上线分时段玩法，在内容运营上新增了短视频排位赛、店播达播排位赛。这些举措都在拉长整个双11销售周期。

不过，虽然玩法相似，但京东的商家增长逻辑有所不同。京东主要是自营+POP，其中主要业务为自营板块，对于品牌来说，更直接看到的是销售数据的沉淀。而在更为底层的品牌新品研发、品牌资产沉淀和顾客转化方面，需要平台与品牌方找到心智契合点。

没有头部主播的双11

与薇娅、雪梨被监管部门立案处罚不同，李佳琦自从6月2日消失后，坊间仍有传闻其即将回归。有市场消息称，李佳琦将于9月回归，不过这一消息仍无法得到证实。

而当池塘中的大鱼消失后，并未成长出新的大鱼，仍然泾渭分明。

从目前在场的头部选手来看，烈儿宝贝9月7日场的直播场观为669.6万人次，薇娅旗下蜜蜂惊喜社日均稳定在700万人次上下，雪梨“香菇来了”场观在500万左右，均未超过以往几大头部主播。

不过，淘宝直播格局也在悄然发生变化。淘宝亲自下场，通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播。

以两个月单场GMV就破千万的辉哥为例，短短两个月里，淘宝直播账号“辉哥来了”的直播粉丝量冲到61万，且创造了两月连续成交额超千万的战绩，位列淘宝直播新主播榜单第一位。而在淘宝直播《中国新主播》大赛中，“辉哥来了”成功进入年度11强席位，这也表明中腰部主播群体开始崛起。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿。而电商平台的用户规模也逐渐见顶，线上流量越来越难获取。

就未来趋势来看，直播会越来越回归正常的商品呈现和推广工具属性，不再是超低价、推高GMV的促销形态。而主播的流量会越来越均衡化，超级顶流主播日益褪去光环，大量中腰部主播会诞生。而直播的价值将不在单纯聚合在主播身上，更多体现在商品和品牌的价值上。

销售周期拉长，生意也在不断分化

疫情发生以来，天猫、京东的双11的促销时间都已经逐渐拉长。

对于为何拉长销售周期，天猫方面负责人此前曾回应称，拉长时间可以覆盖更多的消费者，也能够改善消费者的购物体验。

实际上，增加多个预售时段主要是为了能够削平促销峰谷，降低物流等压力，促进业绩找补。不过，对于消费者来说，双11的体验仍需要完善，特别是销售规则上。

从平台和商家角度来看，规则复杂的背后是为了多卖货，多实现业绩增长。但是从消费者角度来看，繁杂丛生的促销方式和复杂规则难坏“尾款人”。

从历年表现来看，双11的促销复杂程度正在逐步降低，但对于不少消费者来说，消费观念已经发生变化。后疫情时代，消费者的消费态度都在变得冷静。

在外部环境方面，双11局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”，也冲击了双11固有的节奏和势能。

以抖音为例，2021年前三季度抖音电商GMV同比增7.9倍，接近万亿。从服装店铺来看，2021年10月份淘宝女装过亿的店铺有10个，抖音有15个；过千万的女装店铺，淘宝有500家，抖音有600多家。

除了借助直播短视频拓展市场增量，抖音电商重点发力了商城、搜索、店铺橱窗等泛商城渠道。而快手电商新用户复购率已经达到10%，2021年9月快手电商平台总体复购率达到70%，处于市场高位。

视频号商业化也在加速，Questmobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活用户规模达到8.13亿，远超抖音的6.8亿和快手的3.9亿。在视频号中,抖音用户的活跃渗透率接近6成。

从视频号过往的一系列动作来看，其商业化进程也在不断加快。在开通直播、打赏、购物车等功能后，视频号在商业化方面又推出了接入信息流广告和视频号小店新举措。虽然入局直播电商时间不长，但依靠庞大的用户群和紧密的私域流量池，视频号商业化也有着不小的潜力。

且不问这些平台后续对商家能够提供多大的成长空间，面对高速成长的渠道和流量，诸多新锐品牌、产业带商家等显然不愿意错过，而这些都在对传统的平台生意逻辑进行分流。

结束语

2021年双11，被看作是近十年来最为平淡的双1 1。今年的双11会更为平淡吗？

经历种种套路后，消费者早已磨平了消费热情，回归理性。

面对双11，平台也在努力回归理性，更加关注商家的健康度和可持续成长，重视消费者体验。从兴起到高潮，再到常态化，双11已经完成了一个轮回。

双11，或许也没有更多故事要讲。