出品/联商网

撰文/陈新生

受到外部环境、渠道分化以及消费趋势变化等因素影响，休闲食品领域正迎来调整期。

以往，许多休闲零食品牌通过电商平台流量玩法，从而实现扩大销售。但近几年，随着主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，企业的流量成本支出越来越高。渠道分流之下，不少企业开始加紧新兴渠道布局。

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奔赴新增量市场

休闲零食加速布局新渠道的原因在于，尚未走出“增收不增利”的泥淖。

根据艾媒咨询数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年增速达7.2%，市场规模达12391亿元。

虽然万亿休闲零食大赛道仍然平稳增长，但受到疫情、宏观环境、市场竞争激烈等因素影响，不少玩家们面临的一个普遍难题是：增收不增利。根据联商网零售研究中心数据统计，休闲零食上市企业2021年业绩依然承压，部分企业今年一季度仍然增收不增利。

疫情反复，线下渠道受到巨大冲击，对企业业绩造成了一定的影响，但是从更长期的影响来看，流量分化、渠道分化以及市场竞争加剧才是主因，传统玩家业绩难以在短时间内转圜。

企业“增收不增利”的情况需要通过优化成本结构，增加研发投入和拓展新渠道改变。而在这其中，寻找市场增量显得尤为迫切，而增量红利主要来自于“人”，休闲零食的人货场已经发生了变化。

从休闲零食演变来看，零食最先触达消费者的渠道是商超和集市，集市带来了购买便利性，但缺乏售后服务，早期商超供应链不完善，商品价格高，休闲零食缺乏复购力。随后，零食专卖店以及电商品牌崛起，休闲零食迎来快速发展，但都出现了相似的增长困境，背后原因在于：人货场已经发生激烈变革。

人的方面，新兴消费人群催生出“千人千面”零食消费需求，更细分更多元的个性化消费对品牌提出新要求。

货的方面，休闲零食已从“单品牌、多品类”变得更加垂直细化，细分领域的产品消费趋势十分明显。

场的方面，年轻人的即时消费习惯已经养成，零食消费场景已经即时化，所见即所得。

可以说，休闲零食正在处于从传统线下到电商远场、O2O近场的蝶变当中，品牌的渠道拓展速度越来越快。哪个渠道离消费者越近，就越会为品牌贡献更大的增长空间。

正如上文所说，休闲零食所聚焦的消费群体已经发生变化，即时性消费习惯已经养成，而即时零售也为休闲零食带来了巨大的想象空间。

近期，美团闪购、玛氏箭牌和凯度咨询三方联合发布了《2022即时零售休闲食品品类白皮书》(以下简称“白皮书”)显示，2021年即时零售休闲零食市场规模为179亿元，预计2022年将达262亿元，2025年将达到826亿元，即时零售渠道休闲零食品类CAGR(年均复合增长率)达到46.6%，是一个高成长赛道。

在凯度咨询合伙人曾淑芬看来，即时零售休闲零食品类覆盖了更多的年轻消费群体，他们年龄在18-30岁之间，消费频次、消费金额相对较高，相较于全品类消费者以及休闲零食线下渠道消费者，尝鲜、悦己的意愿非常高，这与休闲零食的冲动性品类特征高度吻合。

而从消费特征视角来看，即时零售渠道消费者基本具备全天候消费特征，即时零售消费空间延展性较强，这也迥异于传统渠道。在渠道下沉方面，即时零售渠道能够更好满足下沉市场消费者需求。白皮书显示，休闲零食在即时零售的需求基本在全国各县级城市均匀分布，相较于其他渠道而言，这些群体更加年轻，而且购买力更强。

在线下商超等渠道存量竞争已成红海，传统电商竞争十分激烈之下，即时零售渠道已经成为品牌商家寻求增长的“第二曲线”。

从本质来看，休闲零食市场的未来新增量在于即时零售之下的万物皆可零食化。

02

年轻人把外卖当快递用了

以往，听到“外卖”大家往往首先会联想到餐饮，但如今外卖已经成为即时零售场景下的一个商品品类。

无论是一二线城市，还是在下沉市场，很多年轻人不仅把外卖看做是商品和服务的获取方式，也当成了一种生活方式。一个显而易见的变化是，外卖已经被当快递用了，即时送达成为了他们的新需求，万物皆可得成为他们的新感受。

在美团闪购品牌业务负责人Tim看来，消费者已经从以前的“通过时间换价格”的传统电商购物模式逐渐转移到“所想即所得，近场新电商”的消费者习惯当中，现在很多年轻人都把“30分钟外卖一下，商品送到家”当成了生活的标配之一。

以美团平台数据为例，虽然生鲜品类仍是即时消费的核心品类。但从2020年至今，休闲零食等品类都处于高速增长之中，而休闲零食已经成为美团闪购快消品中最大的品类。目前休闲零食品类对外卖的渗透率只有10%，广阔成长空间中藏着巨大的机会。

对于休闲零食品牌来说，尽管疫情影响已经缓解，但用更长远的眼光看，在传统增长逻辑见顶的当下，也需要寻找到更大的新增量。

玛氏箭牌是全球最大的食品企业之一，业务遍布全球180个国家和地区，旗下有众多消费者喜爱的品牌。

以其旗下绿箭为例，通过与美团外卖实现跨渠道“夜宵”“餐后”场景营销，绿箭联动超过150家餐饮品牌，1万多家门店，在获得超过3亿曝光量的同时，实现品牌销量120%增长以及对用户心智高渗透，品牌新客占比占80%。背后的逻辑在于，餐饮是外卖中非常重要的业务板块，绿箭提供的口味清新产品，满足了消费者旺盛的餐后需求，也符合外卖餐饮消费心智。

除了绿箭，依托美团闪购五大到家核心场景，德芙以餐后、出行、礼赠、欢聚、下午茶等场景延伸消费者需求，与美团共创了“年轻用户与德芙的24小时”场景，为消费者提供了全天候德芙解决方案。

在这个过程中，美团闪购为消费者提供了随时随地的消费满足，而通过场景价值创新，既培养了消费者对德芙的消费习惯，也培养了用户即时零食消费的心智。

在玛氏箭牌消费者洞察总监罗晓利看来，美团闪购“即时”的特点能让德芙有很多机会触发即时消费，依托于美团大生态可以精准触达到有需求的人，休闲零食在大生态中，是上不封顶的生意，有着非常好的前景。而美团闪购消费者构成、行为、场景和人群与公司休闲零食产品特性非常契合，可以看到很多可能性。

而在新品销售方面，依托于美团闪电仓合作商家，玛氏箭牌仅用14天便可完成新品上翻。通过美团内部资源支持，品牌动销得以提升，覆盖到更多市场。

罗晓利认为，通过满足消费者需求，提升消费者体验，最终实现提升品牌品类的渗透，达到的是一种多方共赢的结果。

除了场景化创新之外，不少品牌还通过通过组织转型、人货场升级拉动即时零售渠道销售增长。

经营大盘主要在线下的卫龙，今年初才切入即时零售赛道。不过，卫龙在美团闪购上成长速度非常快，短短几个月时间，月度GMV已经突破1000万，组织架构也在围绕GMV增长、业态变化等不断做调整。

卫龙KA特通管理部负责人舒勇表示，卫龙已经成立了即时零售专门团队，整个组织聚焦的不仅是消费者端，而是要全盘打通，共同把即时零售类目做大，争取在即时零售上有更大的GMV增长。

除了产品推新，在渠道覆盖和深度分销上，卫龙也变得更加精准。“在产品分销和KA渠道上，美团闪购了提供了赋能。我们在和散店合作时，能够为门店提供更精准的活动。产品方面，也能够很直接在美团闪购上对产品爆款做势能提升。”舒勇称。

在他看来，即时零售不单单是一种生意渠道，它更多是帮助线下散店、KA渠道做赋能和销售增长。

实际上，除了在C端与消费者进行多样化互动外，美团闪购在B端也有着多元化商业业态，为客户提供不同服务。如在KA超市为用户提供丰富产品选择，提供低价保障及正品服务。散店方面，能保证最快30分钟到达和履约可能性。美团闪电仓项目通过丰富业态布局可以帮助消费者实现万物到家。

对于传统品牌如何更好通过线上获得生意增量，洽洽国葵品类中心总经理王龙海深有体会。“传统品牌做传统电商的关键词是‘纠结’，洽洽基本盘都在线下，电商布局起步相对比较晚，线上和线下基本盘总会遇到利益冲突，需要在冲突中不断优化和调整”。

而洽洽最近才找到融合办法。王龙海称，与其他渠道不同，洽洽对美团闪购是“全面拥抱”，洽洽原有线下渠道渗透和覆盖比较强，通过美团闪购把产品品类上翻，能够快速触达年轻人群，对线下基本盘是一个很大的赋能和加持。

王龙海表示，原有传统门店渠道缺乏数据和客群分析，但结合美团闪购可以通过数字化、互联网的方式提升运营效率和创新速度。

03

考验平台“托底”能力

在百联咨询创始人庄帅看来，即时零售带来的更多是购物方式、习惯、平台用户、销售渠道的“迁移”。而完成这种迁移，平台也要具备相应的服务能力托底，这涉及到履约能力、链接能力、用户规模、消费心智等各个方面。

一家能够更好链接品牌与消费者的即时零售平台，需要具有足够强的履约能力和对品牌的吸引力。如具备24小时商家资源及配送服务，能够满足休闲零食消费者随时随地享受服务，还需要有充沛的流量和较强的用户心智，帮助品牌触达更多潜在客群。

白皮书显示，从消费画像来看，即时零售渠道休闲零食消费客群以年轻女性群体为主，她们购买力强、购买频次高、消费金额高，拥有很高的尝新意愿；这些客群均匀地分布在各线级城市，消费动机以凑单和即时消费为主，更年轻，购物买更强；具有全天候消费特征，消费场景也更加多元化，遍及日常消费各大场景等。

根据白皮书中用户调研的结果看，美团闪购用户构成30岁以下占比61%，23-30岁占比45%，女性占比61%，中高收入(月收入＞4000元)占比达85%。这些人不仅年轻，又有消费意愿，相对来说高收入。

截至2021年底，美团闪购活跃用户达2.3亿，已实现全国2800多个市区县覆盖。据美团财报，2022年第二季度美团闪购日均订单量达到430万，用户数及交易频次的增长使得订单量显著增加。

从用户价值来说，美团闪购背靠美团外卖，外卖用户渗透率极其高，这也使得美团闪购休闲零食用户基数较大，消费频次非常高，从而为休闲零食赛道带来更多的年轻客群，创造新增量。

在渠道价值方面，美团最大优势之一是业态丰富性，有超过200个不同类型的业态，覆盖消费者生活的方方面面。而美团闪购已经由食品向服装鞋帽、鲜花绿植、护肤美妆、数码3C、酒水食品、休食等全品类拓展。休闲零食属于冲动性品类，可以与酒水、预包装食品等品类产生联动并形成连带购买，从而进一步提升渗透率。

此外，凭借多年做外卖积累的深厚商家土壤，美团丰富的商家生态，可以帮助休闲零食品牌商家将货品快速铺设到下沉市场。依托于各线级市场覆盖和遍及线下的千家美团闪电仓合作商家、超过50万家散店等，帮助他们解决传统线下商超渠道主要集中在一二线城市的难题，从而进行深度分销、经营。

从场景价值来看，消费习惯和用户心智培养建立离不开场景。围绕欢聚、餐后、礼赠、出行和下午茶等五大核心场景构建，美团闪购通过生态联动可以与品牌建立多种营销矩阵，与不同消费者在不同场景下建立多维度、立体的沟通和互动。

在中国连锁经营协会秘书长彭建真看来，即时配送是业态发展的需要，更是云计算、大数据、物联网、智能化科技发展的结果。对于线下商家来说，即时配送是一种新的商业模式，带来了线上流量的红利。只有在经营和服务特色方面多下功夫，线下商家才有望把更多线上流量转化为实际销量。

而即时消费需求的变化，使得零售市场上平台、品牌和消费者之间的关系产生了深刻变化。对于休闲零食品牌来说，即时需求的生意新增量正处于爆发之中。而在市场变化之下，休闲零食领域的竞争或将进入到另一个维度。

一言以蔽之，重视并且经营好即时零售渠道，才是未来行稳致远的关键之一。

后记

如今，在更多元与更丰富的消费场景下，消费者的消费心智由计划性购买逐渐转向“所见即所得”，满足不同渠道细分人群的需求，也是休闲零食品牌突破发展桎梏的重要法宝。

即时零售作为零售新基础设施，价值正得到前所未有的重视，对于行业以及企业自身贡献价值也进一步凸显。

日前，商务部发布的《2022年上半年中国网络零售市场发展报告》首次明确提及“即时零售”，并指出即时零售在“线上线下深度融合”中的重要价值。即时零售正在成为零售市场的下一个万亿风口。

从行业角度来看，即时零售是对休闲零食品牌的一次增长焕新。在经历过单一渠道流通时代与流量为王的电商时代后，更加精细化的营销与经营是休闲零食品牌发展应有之义。在即时零售领域，休闲零食行业未来仍然有很多机遇等待发掘，也会涌现出更多的黑马。

而作为品牌链接消费者的重要纽带，美团闪购通过不断升级即时零售基础设施，全场景业态灵活匹配以及覆盖全国的高效稳定履约，在即时配送领域已经打造出深厚的竞争壁垒。

在多方同频共振之下，美团闪购既为企业业务增长提供了动能，也扩大了网络效应，更有助于其本身服务更多的新消费场景。

招商证券数据显示，目前即时零售正以34%的高增速持续增长，远超社零大盘(-4%)和实物电商(15%)增速，成为零售中增速最高的子版块。

在联商网看来，美团闪购为行业带来了两大价值。一是通过新业务模式，为商家寻找增量，提升了零售行业整体效率；二是效率的提升带来了用户体验的变化，在即时性、便捷化需求方面，“即时到家”将成为未来消费者最基础心智。

对于以休闲零食品牌为代表的商家来说，即时零售已经成为寻求新增量生意的首选。不过，在市场变化之下，品牌仍然会面临许多的不确定性，如何最大程度利用好增量，形成独特的经营方案，需要品牌和平台方持续探索。

点击此处下载完整版《2022即时零售休闲食品品类白皮书》