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撰文/林平

过去一年，新消费赛道迎来进一步井喷式的爆发。咖啡、面食、烘焙、茶饮等赛道掀起了投资热潮，涌现出了大批优秀品牌。

行至2022年中，新消费市场有哪些变化？

据联商网零售研究中心不完全统计，2022年上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币（数百万元人民币融资以100万元计，数千万元人民币以1000万元计，数亿元人民币以1亿元计，外币经过换算，未披露融资金额未计入，融资时间以披露时间为主），融资规模同比2021年上半年增长67.5%，但融资总金额同比下降18%。

整体来看，上半年CVC继续风起，如腾讯参投智能家居公司欧瑞博ORVIBO，百度风投领投珍味小梅园，来伊份投资了气泡酒品牌初气。元宇宙与零售持续融合加深，科技创新正驱动着消费领域不断发生新变化，也不断出现融资。

“资本变冷”已经是一个惯常话题。上半年美妆领域持续遇冷，从去年开始，美妆领域的融资数量已经持续下降。受到疫情影响，不少线下体验类业态融资减少。疫情之下，面向C端的预制菜赛道受到关注。而伴随着元宇宙火热，元宇宙社交、XR头盔互动、科技潮玩等不断受到关注。

随着疫情好转，消费者长期被压抑的旅游和运动需求得到释放，近郊露营、滑雪等消费需求的火热也带动了相关上下游企业的融资。

1、上半年发生469起融资，数量增加，金额下降

具体来看，上半年新消费领域共发生469起融资事件，融资总金额近320亿元人民币。与2021年上半年的280起相比，融资数量增长67.5%，不过融资金额有所下降，与同期390亿元相比，下降18%。

从2月份开始，受到疫情多点散发和静态管理措施等影响，新消费领域投资市场整体较为平淡，从4月份开始，新消费领域融资开始稳中有升。

而上半年融资金额变少的原因主要是二级市场开始冷却。经历此前的高涨行情后，不少新消费品牌获得了资本高估值。不过从本质来看，新品牌普遍缺乏较强核心壁垒，大多是通过流量和营销带动销售，市场给出高估值之后，后续却较难获得追投。资本更多看重的是生意的本质，品牌对消费者长期的价值创造。

从整体来看，消费需求并非一成不变，新的消费趋势形成会推动供给端发生改变，这也表明新消费赛道具有长期价值。不过，由于疫情的不可预测性，在未来相当长一段时间内，资本都将会更加理性。而从企业表现来看，头部百亿估值企业大多面临了内外部问题，未来的机会更多会倾向于细分赛道，更多小而美的品牌将会诞生。

2、资本更关注品牌的长期价值

从融资业态分布来看，在上半年的469起融资事件中，食品、饮料仍然是主流赛道。不过值得注意的是，美妆遇冷已持续发生位移。

元宇宙赛道后来者居上，餐饮、服饰、生活方式等继续保持平稳。

食品饮料领域发生113起融资事件，这也延续了疫情以来的消费新趋势，食品饮料是基本盘。元宇宙领域发生51起融资事件，消费科技的火热，使得元宇宙领域创新不断，与零售的融合也在持续加深。

餐饮领域上半年共发生49起融资事件，餐饮零食化的趋势仍在加深，如烘焙、小吃、卤味等让资本看到了较大的想象空间。

从融资轮次上看，上半年融资以A系列和天使轮为主，占比达到64%。A系列融资发生146起，占比超3成，B系列以后的融资较少，天使轮融资达到154起。

在市场成熟度不断提升之下，资本更关注品牌的长期价值，更追求品牌带来的增长的收益。而新品牌集中扎堆下，资本更关注的是商业模式是否成立，赛道未来是否有较大的想象空间，品牌未来的融资门槛将会不断加大。

从融资规模来看，上半年千万级的项目融资达到170起，占比为36%。紧随其后的是亿元级，为90起，占比达到19%。百万级融资数量较少，这个级别的融资多集中在天使轮和种子轮，多为食品、饮料、餐饮等领域中小品牌。

资本已经变得越来越谨慎，大量资金都投向了更具有长期价值的头部品牌中。

3、食品饮料仍是基本盘，但也变得更内卷

食品饮料赛道是刚需消费品的一个重要体现，已经成为快消领域增速最快的行业之一，疫情下融资保持稳步增长。

一方面食品饮料领域具备高频高消费特点，市场较为成熟；另一方面，食品饮料领域渠道、供应链等基础设施相对完备，细分赛道方面的创新，不仅受到消费者青睐，也受到资本垂青。

其中，功能、健康食品市场依旧保持着高速发展，包括健身餐、营养食品、以及微生态营养配料等品类，其本身具有的高客单与高复购特征。延续以往趋势，速食和健康成为食品饮料领域的主题。

新消费人群更加关注健康，也带动了主打健康、营养、低脂品牌的发展。低度潮饮、新茶饮、精品咖啡是饮料赛道的三大主力，入场玩家多，内卷也十分严重。

1）功能食品市场不小，挑战不少

中国已经成为全球第二大保健食品市场和第一大的保健食品增量市场，但保健食品和功能食品健康化的消费需求仍然未被满足，仍是一个巨大的市场。可以说，以90后养生大军为代表的年轻消费者带动了功能食品的消费需求。

不过，由于进入门槛低，功能食品产品同质化现象已经十分明显。而由于信息不对称，购买功能性食品的消费者多是出于对健康和美容的焦虑下的冲动消费，如何提升复购率是品牌面临的难题。此外，功能性食品与保健食品有着明显的区别，许多品牌的宣传是否合规也值得商榷。

2）健康食品与儿童食品稳步有升

延续以往趋势，健康饮食成为消费新趋势，健康、零脂以及速食品牌仍然受到消费者关注，细分市场的儿童食品也受到资本青睐。中国儿童食品的审核标准和制度高于国际，虽然儿童食品国标尚未出台，但随着产业链不断完善和纵深，团标已经成为目前行业追求规范化发展的重要印证。

3）低度酒开启内卷

年轻消费者已进入酒饮市场，90后、00后成为新主力，为了贴近年轻消费者，不少主打低度酒、预调酒及鸡尾酒的新式轻酒饮企业兴起。

低度酒市场具有高毛利特征，有一定的供应链基础。不过，目前整体市场较为狭小，聚集品牌较多，不少线上品牌在营销竞争上十分激烈，随着流量成本越来越贵，内卷下的低度酒品牌需要找到突围之法。

4）咖啡依旧抢手，加速下沉

咖啡具有高频高消费、品牌黏性强的特点，一直是资本看好的热门赛道，目前，精品速溶、即饮咖啡等领域消费需求持续爆发，也在加速内卷。

从即饮咖啡市场来看，一二线城市中的竞争十分激烈，也是咖啡的主力市场，瑞幸门店数已经超过星巴克，不少品牌还在跨界卖咖啡。在目前的市场格局下，想要跑出一家现象级连锁咖啡品牌已经十分艰难，未来的突破或将聚焦在产品、技术、供应链和渠道等领域。而在线上，雀巢、三顿半以及新诞生的品牌也在激烈分食市场。

而目前下沉市场的消费正在被发掘，有着较大的想象空间。如，上半年宁波咖啡新品牌歪咖啡获得Pre-A轮融资。歪咖啡创始人曹玉志认为，一线城市咖啡品牌供给趋于饱和，相比之下新一线等更广泛的下沉市场，咖啡消费增长同样旺盛。

不过，下沉市场的咖啡消费习惯仍有待教育，消费者对于咖啡的需求并不稳定，需要付出较大的市场教育成本，市场回报周期较长。

在弘章资本创始人翁怡诺看来，咖啡作为成瘾性产品，需要长时间去教育消费者，中国咖啡市场才刚刚开始，而咖啡的终局是供应链和品牌的生意。“从长期来看，咖啡市场由于竞争加剧，场景端往往赚不到钱，更多是因为情怀，最后挣到钱的都是供应链。”。

5）茶饮市场竞争激烈，整合加剧

在新茶饮同质化竞争越来越激烈的情况下，整合正在加剧。今年5月，满记甜品与新茶饮品牌小满茶田完成合并。在头部市场，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等占据了较大市场份额，不过不少品牌门店布局已经放缓。

茶饮市场具有低门槛、低技术、高度竞争的特点，不少新入场品牌把目光聚焦到了柠檬茶、纯茶、养生茶等细分赛道。不过从打法上来看，基本还是社交平台种草、爆品引流的方式，不同品牌之间的竞争仍然聚焦在同质化营销上。在行业增速不断放缓、品牌越来越集中、细分赛道市场规模更加小型化的当下，茶饮品牌们迎来的挑战将会越来越大，未来的整合或将进一步加剧。

4、美妆“失声”，口腔护理迎来爆发

上半年美妆领域发生38起融资事件，同比下降。从去年下半年以来，美妆领域融资持续遇冷，今年以来也维持不温不火态势。进入到4月，美妆直接“哑火”，当月无融资，变得静悄悄。

前两年，依靠移动互联网、内容营销、种草以及直播平台带来的红利等，不少新消费品牌在极短的时间内便实现了十亿级、百亿级估值。不过，随着红利消失，在获客成本越来越高，ROI持续走低之下，缺乏良性增长路径的品牌们成为了资本的烫手山芋。

一直以来，美妆行业存在同质化、模式单一的短板，品牌之间出现严重内卷，低毛利、低研发、重营销等顽疾仍待解。美妆品牌如果没有强大的内功，很容易被资本反噬。完美日记在二级市场的艰难表现，正是市场悲观情绪笼罩的体现。

此外从行业来看，经历去年41.4%的大涨后，化妆品零售受疫情影响整体增速放缓。国家统计局发布的一季度社会消费品零售数据显示，3月化妆品类零售总额为345亿元，同比下滑6.3%。

不过，从长远来看，中国人均美妆消费额仅是欧美、日韩市场的十分之一，行业仍然有巨大的想象空间。在美妆产业进入功效时代之后，还将开启新一轮的竞争。

目前，美妆领域的融资主要集中在护肤、护理和彩妆细分赛道。如研发型护肤品牌和口腔护理品牌受到资本不断青睐，护肤、口腔护理赛道依然火热，口腔护理快消品化趋势越来越明显。上半年，纯净美妆品牌“Dewy Lab淂意”完成了千万美元Pre-A轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。自产品于2021年1月上线以来，该品牌一年内已完成三轮融资，这也是小红书投资的第一家化妆品品牌。

近两年，线下新式美妆集合店不断崛起、迎来爆发。以WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等为代表的美妆集合店通过制造话题等迅速出圈，收割了大批追求新鲜感的消费者。

不过，不少美妆集合店品牌已经陆续关店，如HAYDON黑洞位于杭州、上海、哈尔滨等地的多家门店宣布关停。市场的质疑在于，美妆集合店是否赚钱以及能否批量复制，供应链是否足够稳定，单店盈利水平究竟几何。而从关店来看，不少品牌并未沉淀下多少实体零售运营经验，也没有形成品牌核心竞争力。行业洗牌已经在加速，未来品牌们必须调整打法。

5、餐饮连锁化加速、预制菜成风口

从总体来看，餐饮零食化、快消化趋势仍然持续。新餐饮细分品牌被资本看上的一个主要原因是，标准化和可复制化，融资主要集中在特色小吃、面食、预制菜等领域。这背后既有行业数字化变革带来的赛道优势，也有细分领域模式创新迎合了消费者的需求。

不少获得融资的品牌有一个共性，从店面设计、产品、供应链上中下游已经实现高度标准化。而相关细分赛道还缺乏全国性领军品牌，品牌化、连锁化机会仍很大。

疫情期间，部分餐饮关店、外卖乏力情况下，人们的饮食习惯发生了改变，不少消费者不再单纯的依赖外卖，开始学习简单烹饪。疫情之后，这样的消费习惯得以延续，让预制菜有了一定的发展空间。

餐饮大数据研究与测评机构NCBD的《2021—2022中国预制菜行业发展报告》显示，2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元，预计到2025年将会突破8300亿元。

融资方面，上半年中餐预制菜连锁门店品牌银食完成数百万元天使轮融资，由险峰长青独家投资。中式预制菜品牌珍味小梅园完成了由百度风投领投的1亿元B+轮融资。

目前，预制菜市场正在经历从B端到C端的转变过程。不过，整体来看，C端市场依然存在着较大的不可控因素，如何满足不同消费者的需求和喜好，显得尤为重要。

6、元宇宙正风生水起

元宇宙可以看做是现实世界的虚拟化，随着AI技术不断成熟，它将给社交、电商、支付等领域带来深远影响。围绕元宇宙概念，元宇宙社交、XR头盔互动、科技潮玩等不断受到消费者关注和推崇，而以NFT（数字藏品）为代表的数字资产经营也正不断受到资本关注。

在光源资本董事总经理薛敏看来，元宇宙在内容层面的发展将由游戏和新形式社交开始，向所有交互内容扩散，同时元宇宙在生产端和消费端都会产生大量机会。

随着国内外多家行业巨头的加注，元宇宙概念在被不断开发，逐步与社交、游戏、教育、体育等多个领域开展融合。

上半年，元宇宙虚拟数字研发商企业世悦星承，数字藏品沉浸社交平台元宇宙藏品馆，写实数字人及数字资产运营商燃麦科技等均获得了融资。数字艺术公司Bigverse完成数千万元A轮融资。

在翁怡诺看来，元宇宙是体验性虚拟场景，它塑造了一个相对稳定的沉浸式场景，有虚拟世界的规则，未来会有商业转化布局。但目前较为初级，构建过程比较漫长，商业逻辑并没有在现实中落地。

7、投资资金在缩减，但仍能见到CVC身影

延续去年趋势，CVC的风也刮到了上半年。

CVC指的是企业风险投资，这种投资方式一方面可以带来财务回报，另一方面也能构筑公司产业发展护城河。

上半年，腾讯参投了智能家居公司欧瑞博ORVIBO，百度风投领投珍味小梅园1亿元B+轮融资，小红书参与了高端滑雪板品牌雪鸮科技天使+轮融资，字节跳动投资了XR赛道玩家李未可，来伊份投资了气泡酒品牌初气。

书亦烧仙草投资了咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投资了韩式炸鸡品牌鸡装箱，绝味网聚资本投了冷冻烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，绝味此前还投了和府捞面、幸福西饼、潘多拉、千味央厨、颜家辣酱鸭、我馋鸭脖等。

面临流量红利消逝、赛道新玩家增多、消费者消费趋势发生转移等新挑战，不少头部新消费品牌在自身赛道成长之外，通过对外多元化布局，希望找到另一个增长空间。如完美日记、奈雪的茶上市后都出现了股价腰斩尴尬局面，这也反映了资本对其商业模式的担忧。

而通过投资布局，头部新消费品牌们希望能够探索出新商业模式，完善产业链布局，从而应对未来商业竞争。

如今，VC、PE追着品牌撒钱的阶段已经过去了。虽然CVC投资布局能够帮助品牌们打破增长桎梏，但从长期来看，通过产品创新和可持续商业发展模式，在用户心中形成强品类心智，实现长期复购，仍是品牌发展归宿。

8、其他

上半年服饰领域融资多以异次元、国风、潮流小众服饰为主。

在“3亿人上冰雪”运动带动下，中国消费者运动热情持续上升，滑雪赛道相关企业迎来投资热潮。而受到疫情影响，近郊户外露营成为了消费者追逐的“微度假”方式，热度不减。如，户外装备品牌挪客Naturehike宣布完成来自钟鼎资本的近亿元A轮融资。

相较于发达国家较为成熟的露营市场，国内露营市场正处于起步阶段。不过随着需求不断上升，那些经营露营产品和营地的品牌市场机会不断扩大。在受到资本市场追捧之下，国内露营及户外品牌们融资不断。

目前，国内露营市场较为分散，暂未出现超级巨头，随着露营经济势头不断爆发，市场前景也会越来越广阔。不过，露营市场也面临挑战，一方面对于消费者来说，露营是一种高成本体验，注定是一门小众生意；另一方面，市场玩家既需要高成本投入，也要紧跟市场潮流，还要在投资收益上进行平衡。总的来看，市场机遇与挑战并存。

宠物赛道仍然是热门赛道，围绕宠物服务，需求十分巨大。而在经济下行情况下，折扣零售模式受到关注，成为行业增长的潜力来源之一。

家居家电领域，智能家居、扫地机器人甚至是供应链上游也被资本青睐。生活方式方面，心理服务、汽车洗美等也进入资本视野。

后记

从整体趋势来看，不少新的细分领域消费市场正在不断发展，细分领域的品牌融资也不断有消息传出。实际上，无论是老品牌还是新品牌，都需要去拓展新品类，创造更多的消费者价值。

随着行业增速不断放缓，高增长已经越来越难以实现。而学会适应低增长环境，在产品和运营商更加精细化，则显得尤为重要。

翁怡诺认为，消费投资有着冷到热、热到冷的过程，但拉长时间来看，中国消费一直处于稳定发展的态势，总有好公司诞生并且可以走得很远，这也需要有着长期的价值投资耐心。

附：2022年上半年新消费品牌融资总表