出品/联商网

撰文/林平

对于很多人来说，夏天往往是从一支雪糕开始的。然而，今年的雪糕却越来越“奢侈”，不少消费者直呼，持续走高的价格让人“透心凉”。

去年，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题曾冲上热搜。近期，“雪糕为什么越来越贵”“不认识的雪糕不要拿”等话题也引发行业热议。比哈根达斯还要贵的茅台冰淇淋一跃成为雪糕界的爱马仕，整个市场都在陷入“没有最贵，只有更贵”的怪圈。

实际上，近些年雪糕的价格一直在缓慢上升。今年的变化是，五元以下的雪糕几无栖身之地，动辄十几元、几十元的价格成为了市场的“弄潮儿”。

雪糕价格越来越贵

如今，市面上3元以下的平价雪糕越来越少，平民品牌的价格也一路看涨。

如绿色心情、东北大板零售价从2元涨到了3.5元，苦咖啡涨到了3.5元，巧乐兹涨到了4.5元。

而在各大零售终端，5元以上的雪糕已经成为主力产品，动辄十几元、几十元的价格的雪糕则比比皆是。梦龙、和路雪、钟薛高等品牌的雪糕单支售价多在10元以上。

《联商网》走访杭州不少商超、便利店发现，大多数门店雪糕单价在5元以上，10元以上的也不少。

在杭州某便利店，冰柜内售卖有多个品牌雪糕，既有本土品牌，也有进口品牌。如钟薛高轻牛乳和丝绒可可售价分别为13和18元，红宝石、雀巢、光明的产品售价都在5元以上。杭州城西某大型商超冰柜售卖的均为盒装雪糕，其中，梦龙太妃口味4支装雪糕售价为36元，合每支9元；伊利巧乐兹丝绒雪糕5支装价格为27.5元，合每支5.5元。

在某电商平台，销量排名第一的某网红雪糕4支装售价为140元，每支卖35元，月销量达到4万+，热销榜单中几无平价雪糕踪迹。

以往人们会为雪糕进入2元时代而惊呼，而如今，2元以下的雪糕几乎绝迹，5元以下的产品也较少寻见，雪糕的门槛一下进入到了10元时代。

成为“奢品”背后的原因

雪糕不是在一夜之间成为“奢品”的。

从行业发展来看，此前冰淇淋消费主要聚焦中低端市场，随着年轻消费群体逐渐壮大，消费者对品质生活的需求越来越高，一些原材料健康讲究，包装美观精致，消费体验更好的高端产品迅速出圈，成为消费者的心头好。

市场研究咨询公司英特敏的观点认为，消费场合的变化重新定义了冰淇淋，后者不再是冰镇饮料的代替品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品，产品属性的转变让冰淇淋消费逐渐变得常态化。

这也是市场逐渐火热的一个重要原因。

如今，对天然原材料和高级品质的推崇，已经成为决定冰淇淋类产品受欢迎的一个重要因素。与过去香精、色素、植脂末的平价搭配有所不同，现在很多品牌追求的是“原料升级”，如选择纯正牛乳、鲜牛奶，再以天然果肉、植物基等取代化学添加剂等。

一方面，品牌有高端“追求”，另一方面原料成本也在上涨。有统计显示，2008年至2020年，冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。这些因素都推高了商品价格。

此外，与“秋天第一杯奶茶”类似，雪糕也成为了夏季的“社交货币”，变成了满足年轻人精神与社交需求的载体。不少“网红雪糕”“文创雪糕”等凭借精美的包装、独特的造型出圈，不断刺激消费者的猎奇感，价格上也水涨船高。

这背后的原因是，由于雪糕的季节消费属性，传统薄利多销模式很难走出一条新路。而高端雪糕卖的贵，利润高，还受到追捧，自然让不少企业趋之若鹜。实际上，不少雪糕品牌的生产代工企业大多相似，但是由于品牌的定位和营销，出现了“同厂不同命”的奇特景象。换个造型，加持下IP，雪糕价格直接翻倍。

以茅台冰淇淋为例，三款冰淇淋上线51分钟，4万支销售一空，销售金额超250万。茅台冰淇淋线下门店还排起长龙，开售7小时销售额破20万，共计销售茅台冰淇淋5000余个。可谓是没有最贵，只有更贵，但市场依然火热的真实写照。

价格的上涨也传导在渠道端。在利润驱使下，不少便利店、商超更愿意上架高价雪糕，平价的雪糕的市场空间被进一步加压，消费者也越来越难以寻觅到平价雪糕。此外，对于中下游经销商来说，雪糕价格上涨也使得进货价变高，但零售价很难有较大变动幅度，利润空间会有一定挤压。

背后的成本有多高？

制造成本高，售价就高，这符合基本常识，但雪糕的实际情况并非如此。即使原材料价格上涨以及选用优质配料推高了成本，但一般情况下，配料价格成本也不会超过10元。

有业内人士表示，一支十几元的雪糕，毛利在3到5元，利润已经超过了一个平价雪糕售价。而生产一个高品质牛奶雪糕，成本价大约在7到8元。

据Tech星球报道，有雪糕冰品经销商透露，钟薛高进货价只有7、8块钱。以此倒推，钟薛高成本大概率也只有6元左右。售价13元的钟薛高，给到县城经销商的进货价是7元，18元的钟薛高，进货价也不超过8元。近两年比较火的网红文创雪糕，景区售价15-30元，成本只有6元。

茅台冰淇淋的溢价更高。据悉，茅台与蒙牛联合出品三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、经典原味和香草口味，售价分别为59/66/66元。

据i茅台APP介绍，售价为66元的两款冰淇淋均添加2%的53度贵州茅台酒，单杯冰淇淋75克所含贵州茅台酒1.5克。53度500ml飞天茅台酒建议零售价是1499r元，以此计算，这部分约合4.497元。再对比蒙牛最贵雪糕蒂兰圣雪，最小规格杯装(90克)的官方旗舰店价格为20元。即使茅台冰淇淋定价25元，都有充足的利润空间，定价66元，其中的溢价空间可想而知。

在跨界方面，除了茅台，江小白、五粮液、泸州老窖都推出过冰淇淋产品，茶饮中，喜茶等也推出过相关产品。

这些品牌推出冰淇淋产品，一方面是为了扩大消费者触达能力，吸引更多年轻客群，另一方面则是溢价空间具有吸引力。

据悉，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更贵，8支近140元。

高价雪糕的还能持续多久？

入场门槛不高，利润可观，是很多高价雪糕兴起的主要原因。不过，雪糕属于食品行业，在食品安全方面始终要警钟长鸣。

如2019年，钟薛高因为用散装红提充当特级红提虚假宣传，被市场监管部门处罚，梦龙也出现过原料成分双标事件。

流量即是红利，近些年不少品牌通过在营销方面的高投入实现了“出圈”。但也有不少品牌通过虚假宣传，顶流代言等方式来收割消费者“智商税”。不过，回归商业本质，雪糕作为食品，最核心的功能是“吃”，只有产品质量过硬，才能真正留住消费者。没有产品力支撑，只靠营销取胜，把雪糕打造成普通消费者“吃不起”“吃不动”的商品，最终可能会受到市场反噬。

对于任何品牌来说，产品和供应链是构建核心竞争力的关键。消费者的喜好与需求一直在不断发生变化，仅靠营销很难支撑品牌的长久发展。此外，企业的一系列营销成本最终都会反映在商品中，最终转嫁到消费者身上。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，单从价格来看，高达几十元的网红雪糕确实是在交智商税。从长远来看，这样的消费红利会持续多久依然要打问号。仅仅靠噱头，其实很难支撑品牌的可持续发展。

朱丹蓬表示，新生代消费群体对于情感以及品牌的调性比较敏感，这部分人群推动冰淇淋属性的转变，也为市场带来巨大的增长空间。不过，这部分消费者往往喜新厌旧的速度更快，且选择更多。如果冰淇淋、雪糕企业只图噱头，则很难抓住他们，因此冰淇淋行业高价新品的生命周期更短，更容易被市场抛弃。

不过，在盒马事业群总裁侯毅看来，消费升级需要好商品和创新，低价的商品根本卖不动。如今，冰激凌已经是网红创新的一个大赛道。盒马今年在冰淇淋方面也做了许多创新，原料和奶含量上都下足了功夫，价格基本在10元以上，销售表现也十分不错。

冰淇淋赛道距离天花板还有多远？

不可否认的是，Z世代人群的崛起以及消费需求的变化，催生了新消费赛道的火热，也催生了冰淇淋这一细分市场的火热。

多方竞争之下，人们不禁思考，这一赛道距离天花板还有多少空间？

从市场规模来看，中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一。2019年全国冰淇淋市场总量达1380亿元，预计2021年有望超过1600亿元。不过巨大市场之下，中国人均消费冰淇淋仅有2.5公斤，远低于美国的25.8公斤，而邻国日本人均消费是中国的4倍，瑞典人均消费是中国的6倍。

可以看出，中国冰淇淋市场仍有着巨大的发展空间，尚未触及天花板。

此外，我国冰淇淋市场正在打破消费周期，从夏季属性延展到四季消费，这一趋势逐渐与日本以及欧美等发达国家市场一致，但仍然任重而道远。

钟薛高创始人林盛曾不止一次回应称，如果单纯从过去的家庭消费场景看，可能容量相对有限，但过去一定不能代表未来。而冰淇淋家庭式仓储消费，仍然是一个巨大增量市场。

不过，冰淇淋并不是日常高频消费品，缺乏刚需属性，算是消费者享受型消费的一种补充。如何教育市场，改变消费者观念，是一个长期任务。

不少网红雪糕凭借营销吃到了一波又一波市场红利，但网红餐饮、网红饮品走过的路，网红雪糕们也应当警惕。而只有贴近消费者，祛除虚火，才是归路。潮水退去，消费者终将回归理智。

以往，不少网红餐饮、网红饮品通过网红经济和营销红利，赚足了财富和市场热度。但在市场同质化严重和缺乏核心竞争力之下，最终不得不走向裁员、闭店的终场。

如果无法满足消费者对于产品的真正需求，高价雪糕的未来之路注定不会长久，高品质和合理价格才是取胜的关键。