出品/联商网

撰文/陈新生

从今年天猫双11来看，内容种草已经是最大亮点之一，背后是消费者发现型消费需求正在被越来越多的商家所关注。而对于商家来说，内容种草已经成为运营好粉丝和复购的最低成本方式。

内容化一直是淘宝的发力方向之一，短视频则已经成为商家货架升级的最有力阵地。与以往较为分散化的内容生态有所不同，短视频模式通过聚合商品评价、种草内容等形成了中心化的内容场。

位于淘宝首页猜你喜欢板块的首页短视频，是淘宝内容电商两大重要分支之一。今年3月，首页短视频迎来全面升级，通过短视频方式赋能商家商品货架升级，已经为平台商家货品经营打开了新的想象空间。

这背后的逻辑不难理解，通过对消费者一键种草，商家能够迅速获得高粘性客群，从而实现客群、货品以及内容的精细化运营。可以说，聚焦于导购效率的首页短视频，给商品带来了立体化展示空间，这也正是淘宝商家的特色“卖家秀”。

来自淘宝方面的最新数据显示，目前在淘宝短视频内容中，首页短视频占比已经翻2倍，首页短视频参与规模提升100%，成交转化同比提升110%，单uv价值同比提升200%，而天猫女装产业带商家短视频渗透率高达57%。

新的生意增长空间

短视频是淘宝内容电商的重要抓手，在鼓励内容生产方面，淘宝已经把平台流量往优质内容上倾斜。数据显示，2021年以来，淘宝APP里的内容种草的转化规模越来越大，超过1/3的订单来自于内容消费。

在聚焦商品卖点方面，传统TVC、图文硬广方式无论是吸引客群还是ROI转化上，都缺乏明晰的方式。短视频“短平快”的表达方式，使得商品卖点可视化放大，实现商品信息的高密度输出，也提升了导购效率，这种模式也与商家的经营目标相契合。

而淘宝首页短视频，则是商家特色“卖家秀”场景的最佳展示。淘宝内容电商事业部总经理千城表示，在商品卖点方面，如果商家想要通过“短平快”方式对商品进行卖点挖掘、亮点宣传等，首页短视频更能够快速吸引消费者决策和购买，它更多聚焦消费者客群、进店流量的获得以及长周期种草成交额的提升，帮助商家做大电商体系内的整体经营。

“首页短视频带来的价值并非是简单的纯消费需求的激发，更像是商品在购买决策前的商品吸引点、特色的传播。通过短视频等富媒体形态，能够给商品带来更好的差异化表现”。千城表示。

可以看出，首页短视频主打的是差异化供给，在为消费者提供多元化内容展示的同时，也为商家带来了新的增量。在她看来，首页短视频给商家带来了运营效率的提升，分发短视频并不会对品牌流量带来折损，相反会带来收益，给商家提供更大动力去扩充首页动态，流量红利更多，短视频的供给也会更多，是一个正向循环的过程。

以天猫女装产业带商家为例，在近3万商家中，近60%的商家已经投入到首页短视频运营，首页短视频也成为大部分商家的日常进店最大流量来源。

据了解，在降低商家内容生产门槛方面，今年4月21日，淘宝内容综合服务平台“光合平台”上线，能够帮助创作者一点接入、多点互动，直播精剪、亲拍等生产工具也降低了商家视频内容制作成本，实现快速出片和投放。

家居产业带商家首力家居，去年发力淘内内容后，尝试过图文、达人短视频等效果都不尽理想，而在无意间投放的首页短视频则取得了不错的成交效果。随后，首力家居通过鼓励员工自产自投创作方式发力首页短视频。低成本的投入带来了稳定的内容供给，也使得短视频流量趋于稳定。今年双11，首力家居短视频访客占比达到42%，也促成了不错的成交结果。

女装品牌Miss sixty在重新认识到高效导购型短视频的重要性后，今年9-10月开启了对尖货及新品进行口播展示类型导购短视频覆盖，10月份短视频引导商品点击次数相较于8月份提升近15倍，当月uv进店率达到42.3%，新客持续增长。冲牙器品牌洁碧此前做达人长种草视频时，成本高且利用率低，在通过混剪已有视频，二次生产产品展示型、口播导购型和混剪短平快导购视频后，成本降低且利用率提升，双11期间短视频种草成交208万，新客成交占比97.5%，低成本拉新效果显著。

千城认为，对于产业带商家来说，通过视频创作和素材测试，能够快速筛选出优质短视频内容，短视频这种高ROI方式也能够推动后续商业化进程。而品牌商家通过短视频等富媒体展示方式，能够更加全面有效地与消费者互动，通过差异化方式获取新客和流量。

实际上，淘宝也在持续探索短视频场景应用，除了首页猜你喜欢，淘宝也在逛逛、有好货、点淘等流量入口支持商家短视频内容创作和运营。据悉，2018年至今，淘宝短视频占比在逐年提升，随着运营、展示点击以及成交转化效率提升，短视频的供给量级也在进一步爆发。

从种草到转化形成完整闭环

如今在电商平台，越来越多的“买买买”由内容种草转化而来。

据悉，从2016年开始，淘宝便开启内容化方向转型。近两年来，内容种草已经成为淘宝的发展重点，而手淘多次改版也是围绕整个内容闭环展开。

去年11月底，淘宝宣布微淘升级为“订阅”，买家秀社区升级为“逛逛”。12月，淘宝逛逛启动“有光计划”，设立10亿元奖励基金，主要用于创作者扶持。今年1月，淘宝直播宣布升级，点淘APP上线。

而最大的变化在于今年双11。今年天猫双11首次设立“种草期”，并发布“种草期”新玩法，致力于满足消费者发现型需求。

作为满足消费者发现型需求的重要载体，首页短视频有着天然的场域优势。千城认为，首页短视频以场域和心智作为第一要素，首页推荐场景核心要做的就是满足消费者在平台的发现型需求。

内容种草也正成为不少平台的发力方向，如抖音被曝出内测“图文种草”功能，小红书扶持博主为消费者推荐种草商品，知乎也发布“自营种草计划”。不过，在业内人士看来，这些纯内容化社区正面临流量变现的焦虑，在商业化和内容生态的平衡上迟迟未有突破，需要考虑种草内容与消费者实际消费需求的契合度。而从种草到转化环节，也面临交易链路较长，消费频次低等难题。

如果仅在一个平台，既能种草，也能直接转化，从而实现完整闭环，对于商家来说，无疑是一个利好。对于淘宝来说，这是其天然的优势，在平台内即可完成从种草到购买的完整转化闭环。

千城认为，从消费者心智方面来说，在淘宝被种草的目的就具有消费属性，以商品卖点为主的短视频对于消费者来说并不违和，相反会给消费者带来天然的预期和消费流动。而对于商家来说，与行业中其它品效割裂的营销行为相比，淘宝场景拥有最短转化链路，商家ROI提升、品效合一的想象空间巨大。

在淘宝内容生态总监讯飞看来，淘宝的内容场，是让百万商家能够参与的、低门槛的内容场。这也是为什么说在淘宝里能实现路径最短、效率最高、投入更精准的内容种草。

电商平台发力种草能够增加用户粘性，内容实际上可以让用户的浏览时间变得更长，也有助于帮助商家找到更多生意增量。百联咨询创始人庄帅认为，从内容维度去看，对于电商平台来说，种草内容和电商之间的转化很直接，也十分明显。

如今，内容已经成为淘宝基础设施，而首页短视频也是商家运营淘宝的新增量来源。据千城介绍，未来首页短视频分发将会有多种内容类型和样式，淘宝短视频也会持续加码富媒体内容化分发。

实际上，短视频迎合了消费者新的消费心智和习惯，而对于商家来说，短视频非常适合做场景化导购和种草。“针对商家多重运营需求和差异化布局，首页短视频的比重会越来越大，这是一个必然趋势。”千城表示。

从目前来看，淘宝短视频在商家店铺私域和淘宝公域所占的比重正处于上升阶段。据悉，接下来首页短视频除了在公域场景持续布局外，也会与商家私域进行深度联动。

当首页短视频中的商品优质卖点沉淀到商家私域中时，商家也能够通过轻量化方式不断获得成长，这也是淘宝所带来的新的增量和机会。