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撰文/陈新生

北京人的家庭采购清单中，除了山姆，还有盒马X会员店。

6月18日，盒马X会员店北京首店正式开业，该店位于大兴区久敬庄世界之花假日广场B1层，占地面积约1.7万㎡。

与去年十一开出的首家仓储会员店相比，盒马X会员店北京首店会员权益和客户体验都有较大升级。SKU由最初的1500个扩充至3000个，品类也由生鲜向家电3C、适老、健康户外等领域延展。

此前，盒马宣布对X会员权益进行改版，今年将在包括工坊、烘焙、鲜厨在内的3R（即烹、即热、即食）领域发力，同时加大对鲜花领域的投入。而这些元素在门店中都有所体现，如在出口处设置有鲜花坊和餐吧。除了生鲜外，工坊、烘焙、鲜厨等3R优势品类商品吸引了不少消费者驻足、购买。

“先有盒马X会员，才有盒马X会员店”

与山姆会员店、Costco类似，盒马X会员店采取的也是“凭票入场”方式，年费为258元，不过价格均低于前两者。盒马X会员店周边20公里内提供“半日达”配送服务，北京首店配送范围主要为南城区域。

从布局来看，门店划分了家电、宠物、睡眠、孕婴童、家清衣清、日配冷冻、日配冷藏、蔬果、水产、肉禽蛋、烘焙、粮油副食、饮料、乳味冲调、休闲食品、酒类等区域，品类得到进一步延展。而盒马自身优势品类，生鲜、工坊和烘焙等也吸引了不少消费者购买。

鲜奶区域，盒马自有品牌“盒马MAX”鲜奶采用了盒马日日鲜的供应链系统，不同之处在于，包装更大，更适合家庭囤货。蔬果区域，依托于阿里数字农业团队及盒马全球直采团队供应链资源，整体性价比较高。食品类商品中，消费者通过扫描电子价签二维码，可以查询到安全溯源情况。

此外，门店加大了体验类业态的占比，“盒睛睛”“盒补补”等新业态也吸引了不少消费者体验。盒睛睛为盒马视听品类业态，提供免费验光、眼镜清洗、调整以及维修、售卖服务。盒补补主打健康和养生，售卖燕窝等滋补品类商品。

盒马X会员店还提供了养车、家纺衣物高端洗护等服务，如联合布瑞琳洗护、天猫养车等提供增值权益。

在开业交流会上，盒马X会员店事业部的总经理蔡荣鸿认为，客户体验与客户价值是商品力之外，盒马增长曲线中的重要因素之一，盒马也在不断强化会员权益与体验服务。

值得一提的是，提及盒马X会员店，蔡荣鸿多次强调先有盒马X会员，然后才有盒马X会员店。

在他看来，盒马X会员店的诞生更多是“会员驱动”的结果。在推出X会员体系之后，盒马发现，用户还有着更多新的期待和需求，这也是布局仓储会员店的推动原因之一。“盒马希望把盒马X会员店中，最好的商品、到店体验和服务呈现给消费者”。

深耕生鲜与3R食品领域

自有品牌是仓储式会员店核心竞争力之一，选品一般为高毛利、复购率高的商品。

从整体来看，自有品牌去掉了中间环节，将性价比呈现给用户的同时，不会受到品牌干预，也为选品品控与质量进行托底。

在目前三大仓储式会员店中，Costco与山姆的自有品牌占比约为20%，盒马X会员店自有商品占比超过40%。其中，自有品牌盒马MAX占比超过20%。

蔡荣鸿表示，现阶段盒马MAX主要聚焦在生鲜与3R食品领域，也会因地制宜整合本地特色资源。如北京门店3R食品中，盒马MAX推出了麻酱烧饼，戗面大馒头，门丁肉饼、酱牛毽子等特色商品，未来也会与月盛斋、天福号等中华老字号推出联名款商品。“盒马X会员店与其他仓储会员店最大的区别是在3R领域，现做商品考量的是品控和产品输出能力，我们也会继续加强这方面的优势”。

目前，盒马X会员店有3000个SKU，按照规划，X会员店将保持高流动的商品更新率，每年至少要保证30%—40%的商品更新。不过，盒马X会员店自有商品和直采商品“严进宽出”的最终决策者都是会员，由会员决定去留。“我们只有3000个SKU，每一个SKU都不能浪费。”蔡荣鸿称。

盒马X会员店内的不少商品价格优势相对明显。盒马X会员店相关负责人表示，盒马价格优势主要来源于源头直采、基地直供和全球直采模式。

据了解，目前盒马在全国打造了超550家水果、蔬菜、畜牧业基地，建立起超过140个盒马村。供应链方面，盒马已在全国建立了3个产地冷链仓、41个销地常温和冷链仓、6大销地活鲜暂养仓以及16个销地加工中心。全球直采方面，盒马开发了1000多个的自有品牌商品，建立了北美、欧洲、日韩、东南亚的采购团队，从全球采购了30%的进口商品。

此外在商品深度供给方面，盒马新品孵化中心“盒马X加速器”或将有助于提升盒马X会员店商品力的独特性。

不过，现场也有消费者反映部分商品价格略高。有趣的是，盒马在门店入口、店内以及出口处都张贴了“买贵了就赔”的告示，如果山姆会员店的价格更低，消费者可在7日之内有效凭证退差价。而从距离来看，盒马X会员北京首店与山姆会员亦庄店直线距离不到7公里，按照20公里的配送半径来看，双方免不了直接竞争。

“第二增长曲线”开启规模化复制

盒马X会员店被看作是盒马的第二增长曲线。

从官方披露的数据来看，盒马X会员首店开业2个月内便实现盈利，而统计口径并不包括会员费。开业3个月后，盒马X会员首店客单价接近1000元，单日收入最高超过1000万元。目前上海区域沉淀付费用户达到50万，北京付费用户与上海旗鼓相当。

不过，随着盒马X会员店从生鲜扩展到非食领域，客单价将会进一步上升。对于未来盈利情况，蔡荣鸿认为，经过首店试验，盒马X会员店盈利完全具有可持续性。

联商高级顾问团成员上佳认为，盒马品牌从诞生到壮大，一直有“新”的基因存在，这些基因是X会员店发展壮大的底层基础。不管是特色品牌体系、供应链体系、会员体系还是业态运作，盒马有足够的数字化和智慧化基础，这些能力基础是能够保障盒马的延续性表现。

据了解，盒马今年将新开10家盒马X会员店，主要布局在北京和长三角区域，明年将会开启更高速度的发展。而在现有租赁物业基础上，未来或将会加大自持物业的占比。

《联商网》获悉，盒马X会员北京二店或将选址北京市顺义区，北京区域今年预计至少开出四家门店。

值得一提的是，山姆会员店进入中国大陆市场的25年中，仅展店32家。近些年虽然山姆加快了展店速度，但平均一年仅开出不到5家。开市客Costco自2018年在上海开出中国大陆首店后，尚无新店开出。

“盒马X会员新开十店，并不令人惊讶”。上佳表示，在当下,会员制业态有着红利期，盒马首家会员店开业俩月即实现盈利，这给了盒马信心，也有可以迭代的模型。9个月3家店开业，一定程度上意味着盒马已经跑通了运作逻辑，就业态选址及市场容量来说，还有着很大的机遇。

而目前在盒马体系中，大店模式有盒马鲜生、盒马X会员店等，盒马X会员店北京首店便是由原来的盒马鲜生改造而来，这让人不得不思考盒马内部对于两者的定位关系。

盒马方面表示，盒马鲜生将成为盒马做高频生鲜到家生意的重要抓手，盒马X会员店则是补充中高端付费会员消费市场，强调到店体验，拓展更多的品类及服务。目前，盒马X会员店交易额90%来自于线下。

蔡荣鸿提供的一组数据显示，在盒马X会员首店开业的三个月内，有12万会员到店产生消费。其中，80%以上的会员又同期在盒马鲜生店完成消费，使得月客单价上升了45%。盒马X会员店与盒马鲜生两者不是竞争关系，而是相辅相成的补充关系。

仓储会员店“三国杀”

沉寂了许久之后，仓储会员店突然间热闹了起来。

背后的原因是，随着中高收入群体扩大，消费已出现分层，中高消费群体慢慢形成了自身的诉求和调性，从而生长出一个巨大且有差异性的市场。

一边是包括Costco、山姆等老牌零售巨头在发力，另一边以盒马、永辉、华联综超以及fudi等为代表的新兴玩家开始加紧布局。

盒马总裁侯毅此前曾毫不讳言地表示，盒马仓储式X会员店模式对标的正是Costco开市客和山姆会员商店。而在比学赶超过程中，盒马已经率先成型。

“我们跟友商不可避免地会发生竞争，不过商品力是没有壁垒的，我们可以学习Costco的品类与结构、山姆会员店的爆款打法并超越他们。盒马已经用了六七个月时间赶上了他们二十几年完成的沉淀”。蔡荣鸿表示。

盒马把这种方式总结为“抄、操、超”。首先是通过学习方式并依托生鲜领域的优势、供应链优势补足商品力。随后在营运和会员服务上进行操练，建立以会员第一为导向的服务心智。而在这个过程中，通过快速扩张让供应链优势发挥到极致的时候，便会完成超越。

据波士顿咨询（BCG）发布的报告显示，中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店是准消费目标。不过，山姆会员店、Costco与盒马X会员店会员三者相加的数字，都没超过500万，仓储会员店仍然是一个广阔的市场。

在上佳看来，在当前大卖场当下困局中，仓储超市以物业效率低成本化、单品规模性、会员制模式，成为众多超市品牌业态再发展的最佳可选项。而在中国从外贸型向内循环型转型的过程中，仓储超市完全有更好的市场契机进行产品和供应链的升级。消费市场高度成熟，高效消费能够支持以低成本、高性价比为商品主流的仓储式超市。

长期来看，仓储式超市是规模零售品牌稳步转型的选择之一，也能够带来新的增长机遇。随着盒马模式的跑通和成熟，更多零售玩家的进入，这一赛道将会不断壮大。