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撰文/陈新生

从“货”找“人”再到“人”找“货”，不少零售连锁企业把目光再度聚焦到了用户运营上。

经营32年的“温州皮鞋大王”——奥康，积累下来的最重要资产是海量客户和万名导购员。疫情的到来，使得奥康经受了一场私域运营和数字化转型的洗礼。对于奥康来说，如何通过总部赋能，让“沉睡”的客户醒来，让每个区域都能拥有线上经营的能力，并建立私域流量池，成为其数字化转型的最大诉求。

在有赞新零售助力下，通过“CRM+企业微信+一区一店”方式，奥康实现了全方位触达用户，并建立起了流量储水池。数据显示，奥康有赞商城顾客复购率约达25%，宁波区域门店首次线上发放优惠券，5天内就带来了近1000名顾客到店消费。

都说老牌商家数字化转型船大难掉头，但奥康吃上了社交电商、私域流量的红利。而老商家的生意能够持续增长，离不开完整的新零售系统升级。

增量在哪里

实际上，对于连锁商家来说，面临的问题都是相似的，门店客群流失、人群洞察不足以及触达渠道单一，应对的方法便是进行数字化用户资产沉淀、精准用户洞察，还有线上线下一体化运营。

如何帮助商家落地数字化、赋能门店、找到增量？从目前的经验和数据来看，导购推广和会员成交是增量的最大来源。导购们在在店以及离店状态下，和消费者进行深度沟通和互动，推动老客复购和裂变拉新，带来了大量的生意。

从有赞平台数据来看，线上和线下渠道会员拉新，一直都是保持高速的增长。据悉，过去一年，有近1亿新增会员与品牌之间进行触达，其中会员复购率接近40%。

而2020年有赞新零售商家通过导购/销售员带来的GMV达到46亿元，同比增长200%，每个月有超过80万活跃导购通过有赞新零售产品实现了客户资产的数字化。此外，2020年有赞商家会员GMV实现188亿元，会员折扣活动带来的GMV达到50亿元。

有赞数字增长的背后，不仅是零售业务的蓬勃发展以及商家数量的上升，更重要的是商家已经开始行动起来，在不断落地私域经济。这背后的原因是，消费者的触点在快速发生变化。在有赞创始人兼CEO白鸦看来，消费者触点升级迭代，是驱动零售业变革的核心力量。

在零售拓荒年代，代销店、夫妻老婆店等触达消费者的方式是货架、线下硬广以及高速公路广告牌等，而随着90年代大型商超开始崛起，触达消费者的半径开始扩大，形式多元，电视广告兴起。在平台电商时代，通过线上货架以及PC、移动互联网时代数字广告投放，吸引了大量的消费者。而在私域经济蓬勃发展的当下，大量品牌零售商通过规模化发展自营商城以及社交平台DTC模式，形成了丰富的触点。

而品牌和零售商的增长逻辑在于，在私域经济发展之下，可以基于消费者全生命周期，设计营销触点和营销方式提高效率，把消费者分成潜客、新客和老客，通过建立全渠道的会员中台和精准的会员触达能力，针对品牌目标画像的客户群体，对潜客进行定向投放，从而转化成新客。而通过商品和内容去大量增加和新客的互动，又能把新客转化为老客、会员以及深度会员，从而形成用户运营的闭环。

在有赞COO兼联席总裁浣昉看来，零售1.0时代围绕货和商品为核心，2.0的时代以场为核心，而零售已经升级到3.0时代，?切以围绕?户的需求为核?，设计营销旅程，建?品牌粘性，提供专属产品和个性化服务。

而有赞升级新零售，以全域营销、导购分销、会员运营作为三大核心增长引擎，从公域到私域，从在店到离店，从前台到后台，助力零售数字化升级。不同于产品侧赋能，有赞升级新零售是“产品组合+运营方案”落地实施的一体化解决方案。

据浣昉介绍，有赞在集中拜访了超过50家核心头部KA客户后发现，不同企业的新零售业务进程和发展阶段有所不同。有些企业的新零售业务已经成为核心增长引擎和动力，单月的私域交易量甚至能占到整个大盘生意的20%，而有的企业占比则是微乎其微。

这说明，企业的业务定位以及规划节奏，需要同时去匹配与之相适应的组织结构和能力。“我们进行新零售业务升级的原因，是希望在原有基础之上去提供更多的能力，通过把产品和运营做重，能去服务更多的商家”。浣昉表示。

据了解，有赞新零售在全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等四个方面为商家深度赋能。在全域营销方面，有赞提供有赞广告、多平台、多端、小程序以及CPS、分销等服务。私域运营方面，有赞企业微信助手、有赞导购助手、有赞CRM助力商家做好私域运营。

商城经营方面，除了单店商城，有赞还升级有赞连锁产品，提供总部运营中台合伙人和独立网店。门店经营方面，聚焦同城零售，有赞提供门店POS门店管理系统，实现线上线下一体化的经营。

此外，有赞还针对特定行业提供细分服务，如医药行业处方药，百货行业品牌馆行业行业定制模块等。同时，基于企业个性化需求，有赞云通过定制服务能力，能满足企业在具体行业、具体场景中的个性化需求。

以鞋服行业为例，进入存量竞争时代的鞋服企业，痛点在于系统太多、系统之间难以打通，数据割裂，难以形成对客户运营的营销一体化建设。谁打破数据孤岛，完善数字营销一体化建设，便能实现品牌高质量发展，并且形成品牌间的差异化竞争。

在渠道为王的时代，零售运营逻辑在于货找人，在意货到场的转化。不过，过于依赖销售渠道，容易造成库存积压等问题，而库存是鞋服企业的生命线。在全面转向人找货的趋势下，以客户运营为核心成为了鞋服企业的关键点。

有赞给出的解决方案是，通过盘活公域和私域全域流量可以实现与外部大流量平台打通，而有赞广告也可以提供全链路投放、优化、运营方案进行引流获客。在导购和经销商体系方面，导购可以利用有赞导购助手、企微助手，在在店、离店、闭店场景下实现分销推广、会员拉新、会员管理，以及包括实时业务分佣等；在补货环节，通过有赞扫码购能够解决门店常规缺色断码问题，提升门店核销履约能力，帮助门店引流回店，实现线上线下整体闭环。针对鞋服经销商体系、代理商体系经营模式问题，有赞连锁可以帮助鞋服企业实现集团总部运营中台以及子品牌商城的经营模式。

再以百货行业为例，在百货联营模式中，通常是品牌商、供应商以驻场的式在场内销售，商场不碰商品、也不直接与消费者产生交易。百货往往只有场的概念，对人和货的控制有所缺失。百货与品牌的数字化升级，需要立足于品牌合作商户，通过跟品牌的联合，来实现客户的运营。

区域百货龙头企业文峰集团，通过线下人脸识别客流系统记录场内热力分布，印证了场的价值。在有赞助力下，文峰以线上、线下全渠道打通的方式增强对货的把控力，再结合销售数据、商品数据等，对人进行标签化分级，做精准营销，赋能给品牌。

通过有赞小程序、有赞连锁，文峰实现业务起跑。借助有赞云，文峰实现线上线下订单、卡券等打通。文峰万名员工和导购则通过有赞“销售员”系统实现线上分销。数据显示，文峰去年线上营收达到2亿元，其中有85%来自销售员推广。

“我们发现非常多的商家通过导购分销，带来了业务的增量。”有赞百货购物中心行业的运营负责人珥珥表示。

对于百货行业来说，商场和商户基于数据赋能，会产生新的合作模式，商场和导购基于有赞工具赋能，会产生新的运营能力，而商场和消费者基于有赞对于消费者的洞察，会产生私域以及公域的新连接，从而推动行业形成良性循环。

建生态，做难而正确的事

去年，在有赞8周年生态大会上，白鸦曾表示，有赞慢慢在把自己变成一家生态公司。

为了帮助商家完成更多的个性化产品需求、深度运营需求，有赞在去年引入了众多第三方的开发者和服务商。而舒客、欧诗漫、伊芙丽等品牌分别通过第三方开发者的应用，实现了业绩增长。

“我们在服务客户时发现，客户有着不同的需求，一个平台能解决的问题相对有限，所以我们必须要联合更多优秀的同行，给商家提供更好的解决方案，用更优化的方式、更低的成本解决更多的实际问题。”有赞CTO兼联席总裁崔玉松表示。

实际上，在数字化建设过程中，商家在进销存、客户管理、库存管理、物流管理等不同环节都要面对众多系统供应商，多系统难以融合，由此导致的数据割裂问题日益凸显。而各类系统的打通，又面临技术标准不同、权责边界不清等问题，很难通过商家自己独立完成。

站在商家的角度去思考，商家并非单单需要服务商，而是需要服务商背后的生态服务。“虽然这件事情很难，但是有赞一直希望做难而正确的事情”。崔玉松说。

为此，有赞将联合第三方开发者、第三方服务商，帮助商家提供业务咨询、运营咨询、SaaS服务、代运营服务、数据应用服务、数据融合服务等多重支持。

崔玉松认为，新零售基础设施包含场景、通道、营销、运营、供应链5个层面，把这个5个层面通过系统和数据串成闭环才能做好新零售。而为了解决“多系统融合”难题，实现这一闭环，有赞推出了ONE战略。

伯俊软件是ONE战略落地的第一个样本，作为一家时尚零售服务商，伯俊软件从服饰行业数字化服务起家，拥有江南布衣、斯凯奇、GXG、太平鸟、快鱼、曼卡龙等3000多家客户，覆盖线下超30万家门店，每年处理的零售交易额超过3000亿元。

不同于传统双数据中心的标准接口打通方案，有赞与伯俊的融合方案，针对产品打通融合，双方成立了独立项目组，穷举打通场景、统一交付标准，从而提高打通效率，降低打通成本。最终，在融合仓方案里实现了超出预期的价值，打通了线上线下积分互通、多端积分一致、会员信息一致、线下储值线上可用等30多个应用场景。

双方的协同重新定义了时尚服饰领域的行业解决方案，实现了从消费者到履约触达的闭环。融合仓方案不仅实现了缩短了交付周期，还实现了成本的降低。

值得一提的是，大中型零售企业面临着更复杂的经营需求，企业之间新零售运营状况差异较大。

针对这种情况，有赞启动了K100战略合作计划，为100家行业引领者基于战略层面的合作，提供私域运营咨询服务、专家团队(包括解决方案顾问、技术专家和运营专家)、生态合作资源支持，以及底层的技术支持和数据赋能。目前，包括奥康、爱康国宾、贝因美、德克士、都市丽人、恒安集团、泸州老窖、农夫山泉、双汇、新秀丽、文峰集团等在内的11家大型零售集团与有赞新零售共同启动了K100战略合作。

在白鸦看来，商家成长基本上由三个部分组成：产品力×精准社交营销能力×客户经营能力，最长期、最值得积累的，反复能够创造价值的便是客户经营。

产品力是一切的基础，社交营销是建立品牌和做好零售的必须过程，客户经营是品牌价值持续的根本，而所有的这一切需要优秀的、可靠的新零售数字化系统来支撑，需要未来数字智能驱动不断的迭代升级，需要数字智能指导整个经营的过程。

“这就是我们理解的未来新零售方向，也就是今天有赞新零售核心要做的事情”。白鸦称。在帮助商家成功这件事上，有赞已经走在了前头。