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撰文/陈新生

商品与消费者之间，往往都需要一个沟通桥梁，起到这一作用的便是导购。

行业数据显示，中国从事导购工作的一线人员已经达到1.2亿人，对于拥有众多线下门店的零售企业来说，这些导购是商品到达消费者整个环节中，消费者所接触到的第一个触点。

从导购行业发展来看，传统导购面临的问题在于，缺乏在线营销能力，由于利益分配问题，导购卖货意愿普遍不强，而老旧的营销模式难以匹配消费者变化着的新需求。

而经历疫情之后，众多企业早已意识到线上业务的重要性：当疫情来临时，线上渠道成为企业链接消费者的唯一通道，而线上导购正是这条通道的窗口。

传统导购该如何升级？

对于零售企业来说，门店来客数持续下降已经是不争的事实，过去以门店为载体的链接消费者方式已经发生变化，不在店的交流、沟通和数字化营销为零售企业开辟了第二增长曲线。而在这个过程中，传统的坐店销售模式被颠覆，导购由“坐商”变为“行商”。

导购数字化带来的好处是，它不仅可以提升商家销量，也可以通过私域流量池的蓄积，来增加消费者的粘性以及提升转化率。而消费者与导购之间建立的信任关系以品牌或者商家为背书，当导购成为消费者长期信任的人之后，消费者对导购的信任关系加强，他们愿意购买价格更高的产品，也能够进一步提升整体复购率。

也就是说，几万名导购带来几百万新增流量，从而创造千万级甚至上亿级销售额，在当下来说，已经是一种常见现象。不过，正如中国零售数字化水平不均一样，对导购数字化的理解和重视程度也因企业而异。

《联商网》曾接触过不少导购，线下独特的场景体验以及深度服务能力是他们的独特优势。无论是老导购还是新导购，在不断变化的市场中，他们都在不断探索各种方式，为消费者提供更好的服务。不过，他们不得不面对的事实是，年轻消费者更习惯于线上购物，门店的吸引力越来越弱。

对于导购来说，一个尴尬的事实在于，消费者消费习惯和消费行为路径的改变，使得他们必须跟着消费者走，消费者在哪里，他们就必须在哪里。

但是传统导购该如何升级？通过工具赋能来帮助传统导购实现人的数字化以及业务的数字化不失为一种好的选择。换句话说，就是让导购同时具备两种能力：线下面对面卖货的能力以及通过社交平台维系顾客关系并促成复购增购的能力。毕竟，与冷冰冰的商品详情页相比，导购才是消费者最有温度的接触点，也是新零售的首末闭环。

成立于1995年的文峰股份，是江苏本土知名百货品牌之一，旗下拥有文峰大世界百货商场、大型卖场文峰千家惠、文峰电器、文峰超市等业态。去年受到疫情波及，文峰大世界业绩下降，闭店不断。

不过，在有赞赋能之下，文峰万名员工和导购通过有赞“销售员”系统纷纷开启线上分销，有赞多渠道直播解决方案帮助其提升了直播购买转化率，有赞的营销工具也帮助了文峰实现了线上线下双向引流。数据显示，文峰大世界去年线上营收达到2亿元，这其中有85%来自销售员推广。

而在日前的有赞2021年春季金牌导购大赛中，来自文峰大世界的导购员沈小萍以113万带货金额成为大赛“带货王”。可以看出，这也是双方协同后迸发出的能量延续。

据有赞方面介绍，2021年春季金牌导购大赛吸引了数百个知名品牌，近2万门店参，超过10万导购员参与。而在整个春季金牌导购大赛期间，导购员带动的业绩占到活动商家整体销售66%以上。这场金牌销售员大赛，让越来越多的品牌见证了导购转型的价值。

而商家们取得增长成绩的原因之一便是有赞“销售员”营销系统，后者已经成为商家撬动导购价值的核心武器。

从业务逻辑来看，导购、员工、忠实粉丝注册成为有赞店铺的“销售员”，能够维系微信生态的顾客，并促成交易。每达成一笔交易，这些“销售员”就能获得一笔佣金。有赞“销售员”通过对导购的培训、运营以及营销赋能，在用户转化率上相对更高。借助企业微信和智慧导购工具的运营，推动导购全员升级，最终实现全导购的智慧升级。而通过有赞“销售员”，品牌商可以广泛触达潜在客户，突破门店经营局限，带来大量线上交易。

数据显示，2020年前三季度，有赞“销售员”系统为有赞连锁类商家带来了16亿元线上交易额，同比增长15倍。截至2020年6月，有赞商家已累计注册超过1000万个“销售员”，实现双线销售。

从有赞推出此类大赛原因不难看出，除了帮助商家实现业绩增长外，更多是为了推动零售企业导购数字化进程。据悉，除了获得多重奖励外，商家还可以本次金牌导购大赛为契机，集中建设导购线上卖货能力、全面摸底品牌会员资产、开展相关借势营销活动，从而驱动GMV增长。

给零售数字化转型带来的思考

有赞创始人兼CEO白鸦曾表示，三五年后，直播、短视频、小程序等能力会像微信支付、支付宝一样，成为所有门店商家必须的能力。如果没有，就如同一家实体店不支持微信支付一样，会让消费者流失。“商家把线上经营、线上服务、线上与消费者沟通的能力，融入到全网各个渠道里，才是未来新零售的‘基础建设’。”

而从零售企业的行动来看，不用等三五年，不少企业已经在谋篇布局。如今，导购数字化已经成为一种趋势，一个最常见的服务场景是，导购在线上发券，消费者在线上领券并到店完成核销，而在这个过程中，通过升级消费体验，导购获取了顾客信任，为后续的留存和复购增加了更多可能。

从有赞2021年春季金牌导购大赛结果来看，活动期间参赛商家的销售额同比增长262%，其中百货商家销售额同比增长 543%，时尚类商家销售额同比增长210%。在服饰、百货、亲子三大行业参赛门店中，百货的增幅最高。

据了解，为了赋能线下导购数字化，商家在比赛中使用了最新有赞导购助手产品和百货导购收银台产品。而百货商家在有赞助力下的增幅表现，也为百货寻求业绩增长提供了一个新思考。

百货的数字化一直是个难题。《联商网》曾分析原因，百货在联营模式下内部存在阻力，变革活力匮乏。而涉及渠道众多，需要兼顾多方利益。此外，百货重到店体验，主战场在线下，企业缺乏在线服务手段。而投入产出比见效不清晰，企业重视程度也有所不一。

不过，百货的数字化可以从专柜下手，先实现导购的数字化。银泰商业集团CEO陈晓东认为，导购正在成为百货公司最重要的生产力，他们链接了商品与顾客，对顾客认知、消费行为产生了深远影响。

这不难理解，百货店以专柜联营为主， 人、货、场环节与专柜关系极为密切，数字化转型由人开始，即导购本身的数字化，随后是导购业务的数字化。

不过，百货与品牌之间在数字化方面，似乎是两条不相交的平行线。他们在会员数据打通、流量共享等方面难以达成一致，这其中涉及到商品、营销、效益等方面的博弈。

好在，这种局面正在被改变。去年3月，丹尼斯集团与有赞达成战略合作。一年多来，丹尼斯百货成功通过小程序和私域运营，探索出与品牌合作的新模式。

通过有赞的定制化开发，丹尼斯实现了线上的“专柜模式”，即丹尼斯百货线下合作的联营商家，可以在“丹尼斯网上购”拥有自己的“线上专柜”，品牌可自主上架和维护商品，最终由丹尼斯统一结算。

这种新模式既减轻了丹尼斯总部的商品经营压力，也能充分发挥联营品牌商的能力优势，通过合适的选品和营销，带来更好的效果。

以高端护肤品牌WHOO后为例，通过启用有赞“销售员”功能，丹尼斯百货调动线下 14000个门店导购注册为销售员，实现线上分销返佣。丹尼斯联手 WHOO后共同策划营销活动，同时为导购提供统一的营销素材，通过社群、朋友圈高效触达顾客。数据显示，丹尼斯通过一场私域活动就为WHOO后带来了500万元的销售额。2021年，丹尼斯百货小程序销售额预计将突破3亿元。

从双方合作的背后逻辑来看，百货商场通过数字化导购帮助品牌商进行获客，而品牌商借助导购数字化直播等线上方式，通过运营来进行流量转化和消费者复购。丹尼斯与有赞深度合作对于百货行业的参考意义在于，对百货自身激发了组织活力和导购潜力，对品牌方证明了百货的渠道新价值，对消费者提供了全新的消费体验。

在业内人士看来，百货如果想要做出好成绩，需要帮助品牌建设好私域流量，但是也要做好百货公域流量以及品牌私域流量间的定位，了解公域、私域消费者的真实需求、购买动机以及价格匹配度。

导购数字化带来的作用

私域经济、直播电商的蓬勃发展，使得品牌导购的经营空间被放大，为品牌突破时间和空间阻隔，带来巨大的增量。

联商网顾问厉玲曾表示，只有零售效率提高，才能更好地为顾客服务。而有赞金牌导购大赛，无疑会推动导购数字化进程的加快。

在《联商网》看来，导购数字化能够带来三个明显作用：

一是增强零售企业数字化转型意识，推动门店导购线上化转型，从而建立起在线上服务消费者的能力。

二是培养导购社交化销售能力，提升整体收入。线上线下融合带来的增量以及分佣模式，使得导购带货金额直接与收入挂钩，他们所拥有的社交化销售拉新、服务能力，能够快速实现获客和复购。

都市丽人智慧零售中心高级总监黄振明曾表示，在有赞帮助都市丽人进行导购数字化转型的同时，导购们的工作意识也发生转变，他们在规划未来职业生涯时，开始将小程序、直播等新技能从加分项变成必选项。

三是门店属性发生变化。对于门店来说，门店的营业时间变为“24小时不打烊”，能够在多空间、多场景为消费者提供购物体验，实现门店差异化营销和运营。有赞数据显示，过去2年中，有赞商家在晚10点到早9点之间（通常为门店打烊时间）订单数增长了2.4倍，占到整体订单的8%。

而通过工具赋能，有赞构建的销售员线上系统、与线下门店和导购统一运营，将消费者链接在一起，既提升了商品销售效率和服务效率，也为消费者带来了新的消费体验。

此外，导购的精细化管理与消费者长期性留存问题，也是企业面临的问题之一。如导购离职后，私域流量中的蓄客如何才能不再流失。而为了帮助商家通过企业微信精细化管理私域客户、促进成交转化，有赞旗下“有赞企业微信助手”解决方案已正式上线。

家居品牌多喜爱是首批加入有赞企业微信助手内测的商家。不到两个月的时间中，多喜爱导购员通过企业微信连接的客户数量增长2000%，带来的线上销售业绩则增长了400%。都市丽人在启用有赞企业微信助手的第一周，单日最高拉新超过1万，一周新客上涨约5万多人。

零售企业数字化不只是降本提效，更重要的是寻找到新的增长点。而在商家触达消费者的过程中，导购的价值被再度挖掘。而在商家实现导购数字化转型的路上，导购的潜力还将进一步得到释放，企业的业绩增长还会有更多的实现可能性。