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撰文/林平

对于很多铁杆粉来说，到点蹲守老罗直播间已成为生活的一部分。在观看直播的同时，他们还要时时关注商品上架信息，稍不留神，心仪的商品便被瞬间秒光。

4月2日，罗永浩抖音直播带货上线了钟薛高初心系列产品，涵盖特牛乳、丝绒可可、手煮茉莉、爱尔兰陈年干酪、半巧主义、冲屿海盐等单品，均为钟薛高旗下畅销款。

让时光倒回到一年前，2020年4月1日，罗永浩直播带货首秀便创下了4800多万人观看和破亿交易额的成绩，其中就有钟薛高的身影。如今，罗永浩已经成为抖音直播电商顶流。第三方数据显示，一年时间中罗永浩直播场次超过150场，合作品牌超过1300家，抖音直播GMV破31亿元。

而作为罗永浩长期战略合作伙伴的钟薛高，从首播伊始，在过去一年中双方共开启了9场直播带货，累计观看人数突破1亿人次，上百万片雪糕飞入五湖四海吃货的家。

从直播用户偏好来看，罗永浩粉丝群体70%为男性，近一半年龄分布在31-40岁之间。而钟薛高消费群体多以高净值家庭购物决策人以及Z世代年轻女性消费群体为主，在双方长期合作中，两者间的用户群体得到互补，实现合作效益最大化。

罗永浩把产品经理思维带到了直播行业，以选品严格著称，拥有很强的粉丝信任度。从历次直播来看，虽然选品件数并不高，但按照件数与成交额计算，产品单价远高于一般主播，这反映出其粉丝质量较高，选品过硬。

作为新国货品牌，钟薛高名字源于中国百家姓，是“中式雪糕”的谐音，具有很强的国民特色。

从2018年3月成立，短短三年时间，钟薛高便成为线上头部雪糕品牌，现在各大销售节点更是稳居天猫冰品类目销售额第一名。这些成绩取得的背后是面对市场以及消费者近乎严苛的挑剔，钟薛高通过极致追求打造出了差异化产品，满足了消费者新需求。

一个是拥有高质量产品的国民雪糕品牌，一个是电商直播带货顶流。一个用心做产品，一个用心在选品，对品质的追求，成为双方达成战略合作的基础。

创新无界

钟薛高不是在创新，就是在创新的路上。日前，钟薛高新物种——“钟薛高的糕”正式上新。“钟薛高的糕”有杏余年、芝玫龙荔两种款式，主打料足、多层次的大满足好吃口感，一经推出便收获了众多拥趸。

杏余年甄选优质食材，通过牛奶冰淇淋、桃子雪泥、杏果丁、糖衣夏威夷果仁、糖衣开心果碎等多种原料组合，体现自然风物好味道。芝玫龙荔里含有荔枝冰淇淋、奶酪冰淇淋、荔枝冰球、蜜渍桂圆和糖衣开心果碎，足料多层，一大勺舀下去体味到多种口感，获得更大满足。

在产品品质方面，钟薛高对原料进行严格优选，以杏余年杏干为例，钟薛高选用山东金太阳杏，这种味甘带酸的优质原料个个肉厚且细腻，背后的原因是，钟薛高采用独家蜜渍技术，保留杏子部分水分，酸甜恰到好处。

不难看出，钟薛高推出“新物种”是要用甜品化战略重新定义冰淇淋，而产品力的打造也将是钟薛高2021年战略重点。

新消费主义盛行之下，消费需求在不断进化，人们更追求产品带来的价值和消费体验，更热爱创新，更具有悦己思维，看重产品的多维度价值。显然钟薛高更懂消费者，更懂消费新需求。

在进行市场精准洞察之后，钟薛高在品类分化中发现消费新需求和市场机会。在定位上，钟薛高聚焦的家庭式仓储消费，瞄准的是高知识、高收入的家庭消费决策人以及Z世代人群。通过少量SKU策略布局产品结构，改变了雪糕季节性、随机性特点，拉长了消费时间。

以瓦片状雪糕造型为例，这种独特的瓦片弧形雪糕外形体现出国民特色，秸秆复合材质制成的无味棒签以及全球取材的做法也迅速占领了消费者心智。此外，钟薛高坚持严选食材，制造鲜活雪糕，力求还原食材原始风味，零添加或少添加，在品质的基础上做到更健康。

在口味方面，钟薛高也做了很多原创口味尝试，如加纳黑金雪糕，这也改变了人们对雪糕缺乏标识的固有认知。

正如钟薛高联合创始人周兵所说，品牌与消费者之间是一个共赢、互动的过程。钟薛高通过产品与内容的打造，不断与电影、明星、书之间碰撞出不同的故事，而这些故事都以消费者喜闻乐见的形式呈现，同时在与消费者交互的过程中产生了更多的故事。

如何更长青

“畅销”意味着新品牌在一段时间内被更多人感知到，换句话说就是流行。而从流行变为一个走得更长远的新品牌，钟薛高给出的打法是产品突破、内容突破和品牌造势。

成立之初，钟薛高便通过跨界和推新形成了消费者感知，开发出多种消费者喜欢的商品。此外，钟薛高采用种草、达人、分享、试吃、扩散等方式实现了产品流行。

周兵曾表示，流行的终极目的不是让更多人认识，产生更多的带货，而是要拓展和打造新的消费场景。不是所有的满足都只停留在舌尖。不是所有的好产品都会被消费者接受，钟薛高的观点是，把产品做到好吃极致，在此基础上去进行更多形式的叠加。

通过进行一系列营销打法，不少品牌可以在短时间内增加市场声量，但钟薛高更关注消费者对商品的感知，做精细化的用户体验。早在2019年，钟薛高便独立于所有部门成立客户体验中心，对所有产品的研发、生产、储运、开箱流程，消费者售前、售中、售后服务环节不断进行更新，提升消费者对商品的感知力度。

在全渠道方面，钟薛高开启全新线下布局。为了更加贴近消费者，钟薛高打造出灵活多变的快闪店，可以随时随地配合不同需求平地而起，且每一场快闪店都使用不同主题，给消费者带来新鲜视觉享受的同时，精准触达消费者。

品牌门店千店千面，每家都有不同主题和个性。此外，钟薛高还进驻了全国各大知名商超，建立了全国多个城市的销售网络。相对线上以组合式产品为主的销售模式，线下布局降低了消费者的首次购买门槛，且极易下沉到三四五六线城市，从深度广度上都扩大了消费者触点。

而钟薛高与罗永浩的战略合作背后是，对的人选择了对的货，对的货匹配了对的需求，在合适的场达到效果最佳。

从双方的基因来看，国民消费品牌钟薛高与顶流主播罗永浩都有着鲜明的个性化特点，都通过提供差异化的体验来满足消费群体的消费新需求。

对于钟薛高来说，与罗永浩合作是其在顶级流量入口拓展市场、口碑和传播产品力的新尝试。而对于罗永浩来说，钟薛高不仅拓展了前者的粉丝丰富度，也吸引了一大批潜在消费者，更感受到细分赛道新品牌的爆发力。

可以预见的是，那些在产品上下功夫的品牌将会拥有长期生命力。而在未来的更长时间中，钟薛高也将会带给消费者更多惊喜。