联商网消息：家电零售市场再起波澜，步步高与京东五星电器结盟。

图片/联商图库

6月9日晚间，步步高（SZ：002251）商业连锁股份有限公司（下称“步步高”）发布关于与江苏五星电器有限公司（下称“京东五星电器”）签订《家电零售业务合作合同》的公告。

双方拟在家电零售领域展开合作经营，京东五星电器入驻步步高在湖南、广西等地的门店中的家电零售门店/销售区块，使用步步高的相关场地和经营设施，依托步步高的区域领先地位和京东&五星电器的供应商资源和行业领先的管理体系，发展京东&五星电器家电零售业务，实现双方合作共赢。

具体来说，京东五星电器和步步高共同负责运营原步步高在中国湖南、广西两个省份步步高超市和百货门店中的家用电器零售业务，京东五星电器负责向上述门店和区块供货，并以“京东&步步高”或“五星&步步高”运营上述门店和区域的家电零售业务。

在合作模式上，双方合作将使用“京东&步步高”或“五星&步步高”品牌，京东五星电器负责供货，双方联合经营，步步高按销售额收取销售扣点。双方合作时间从2020年6月30日开始，合作期限为10年。

步步高在公告中表示，本次交易预计将每年为公司增加净利润约1300万元，对公司的经营发展是有利的。 步步高相关人士表示，这是实现合作共赢之举，家电由京东五星电器去经营，可以更好地聚焦超市主业发展。

京东捉刀

从公告中的信息不难看出，此次合作背后实际上是京东在主导和推动。

《联商网》了解到，2018年初，腾讯和京东入股步步高，其中腾讯以8.87亿元受让公司6%的股份，京东以7.39亿元受让公司5%的股份。三方合作涉及用户数字化、场景数字化、商品数字化、到店数字化以及供应链改革等多个方面。步步高在2019年财报中表示，2019年是腾讯、京东入股步步高的第二年，也是步步高数字化转型收官之年。

步步高通过在“数字化会员、数字化营销、数字化运营”等方面持续发力，到店到家双线融合的智慧零售模式初现，具备明显的先发优势。同时，步步高数字化会员人数突破1640万，2019年新增数字化会员1135万，数字化会员贡献销售占总销售62%。

而与京东五星电器的合作，则是在三方合作基础上的再延续。

早在2017年12月，京东便与五星电器达成战略合作，五星电器品牌旗舰店随即开始全面入驻京东家电开放平台，五星电器实体店所销售的线下专供产品全面上网。同时，双方合作的京东五星电器无界零售体验店也在洛阳、杭州、苏州、福州等地陆续开出。

2019年4月，京东以12.7亿元战略入股五星电器，持股46%，成为后者第二大股东，双方将全面发挥彼此的优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

从目前股权结构来看，佳源创盛控股集团有限公司持有五星电器54%股权、京东旗下宿迁涵邦投资管理有限公司持有五星电器46%股权。有接近京东五星电器的业内人士表示，京东实际上已经全面主导并接管五星电器的经营，佳源退出已是早晚的事。如果京东进一步收购剩余股权，则五星电器将完全被纳入到京东体系内。

目前，京东电器已形成面向一、二线城市的京东电器超级体验店，面向大中城市的京东五星电器体验店、京东电器城市旗舰店、京东之家和面向县镇市场的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东专卖店完整的线下商业版图，实现对线下家电零售业务的全覆盖。

而京东五星电器除了扮演线下家电零售专业“运营商”角色外，也能够帮助京东加速实现“线下再造一个京东家电”的战略。

挺进大西南

据步步高公布的2019年财报显示，截至2019年底，步步高的主要市场在西南湖南、广西、江西、川渝等地区，各业态门店数量达402家，其中超市业态门店348家、百货业态门店54家。

▲步步高集团市场布局

▲京东五星电器市场布局

而京东五星电器虽然为中国家电连锁第三强，中国连锁百强第33强企业，但其主要市场仍旧在苏、浙、皖、豫、等华东和华中省、市，西南除了四川和云南，五星电器有少量的门店，其他几省几乎是空白市场。而京东在西南除了去年开业的重庆超级体验店，再无影响力的项目。

京东五星电器通过与步步高的合作，能够让五星电器和京东快速进入湖南、广西、江西、川渝的空白市场，扩大市场占有率。而进一步做大销售规模后，也能够提升五星电器供应链议价能力。

甩掉困境

实际上，步步高与京东五星电器的合作模式此前已有成功案例。2018年6月，大润发与苏宁达成战略合作，苏宁以“代销”模式对大润发家电3C专区进行改造，而后实现了销售规模增长。

可以看出，这种引入更专业合作伙伴的模式，为传统商超家电3C专区的业务发展指出了一条明路。

就目前国内超市卖场家电零售经营困境来看：一是规模小，面临议价和货源问题；二是专业度上不如专业家电3C卖场；三是产品走中低端，利润不足；四是市场环境较为低迷。为了改变这种情况，选择供应链优势、品牌效应、专业经营能力更强的“运营商”成为主流。

从双方合作来看，通过引入京东五星电器，步步高在渠道、客流以及销售额上都可以做增量。依托于京东五星电器，步步高家电零售业务在供应链、客户服务、产品结构、专业度、购物体验上或将有较大提升。

而在近些年，步步高积极推进“聚焦以生鲜为核心”的供应链变革，通过生鲜的基地直采，减少中间环节，逐步提高商品毛利率。数据显示，2019年步步高超市业态生鲜销售全比增长18.2%；生鲜商品在门店的渗透率达到40%，蔬菜标准件已达到98%，水果标准件已达到86%。

可以看出，目前步步高生鲜方面的优化调整已取得成效。而针对家电零售低利润区域的变革也已启动，步步高希望与京东五星电器联营合作，逐步实现利润的增长。在家电零售业务交由京东五星电器后，步步高也能够更加聚焦超市、百货双业态的发展。

在联商高级顾问团成员王国平看来，家电板块在超市/百货环节中从高利润板块逐步沦为低利润区域。高利润商品市场被大型家电连锁占据，超市/百货围绕能够走量、且利润不高的家电商品作为超百业务的补充。步步高选择与京东五星电器进行合作，希望通过大型家电连锁规模优势，渗透到高利润领域。

一位不愿具名的零售从业人士告诉《联商网》，超市卖场已经面临功能和品类上的重构，进驻超市卖场多出的增量对家电连锁零售商来说是一个利好，但是能否利用好也考验着家电连锁零售商的运营整合能力。

王国平认为，如今的家电零售之争已从地段之争、流量之争过渡到渗透之战。线上流量主要来源于一二三线市场，当线上流量越来越紧张时，增量取决于对于一二三线城市的深度链接以及三线下城市的渗透率。

可以预见的是，随着京东五星电器与步步高的进一步合作，通过家电零售“运营商”来整合自身运营，或将成为区域连锁零售企业接下来的选择。

（文/联商网 陈新生 编辑/木鱼）