“盒马里或将为线下商场发展方向带来新思考”。一位商业地产行业人士对即将正式亮相的盒马首家购物中心——盒马里·岁宝（以下简称“盒马里”）这样评价。

从2016年1月在上海金桥国际商业广场开出首家门店以来，经过三年多的试错和迭代，盒马已陆续孵化出盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go等业态。

实际上，从盒马打造的这些业态可以看出，其主要是基于不同消费水平和商圈特性，来构建零售商业体系，从而满足不同目标客群的体验需求。盒马鲜生主要聚焦城市核心商圈，盒马菜市面向城市社区和郊区，盒马mini聚焦郊区、县镇市场，盒马F2聚焦办公商圈、盒马小站则是对城区网络覆盖和补充，Pick`n go更像是新餐饮业态。

与盒马鲜生这种大店相比，小业态模式更易快速扩张和复制，更能够快速铺设到一二线城市郊镇和三四线城市等“下沉市场”。但盒马的业态探索并不止于此。

同样是围绕社区居民消费，盒马这一次把目光聚焦到了社区购物中心上，盒马里是盒马打造的第七大业态。多元业态、多种功能，面向社区大多数消费群体，这是社区购物中心的主要特征，盒马里也考验着盒马对多重业态的同场经营能力。

阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅曾表示，盒马要想做到一、二、三线城市全城覆盖，光靠盒马鲜生这“一招鲜”是不够的，盒马还要研究社区怎么做，CBD、Office怎么做，城乡结合部怎么做，郊区怎么做。用他在接受《联商网》采访时的话说：“未来的盒马应该是包罗万象的。”

作为阿里新零售重点，盒马会进行多业态尝试，最后实验出最合适的业态再规模化发展。“事实上，每个业态的差异很大，多腿走路也更考验零售商的综合平衡能力。”百联咨询创始人庄帅认为。

“盒马味”购物中心有何特色？

社区型购物中心近年来呈现出迅猛增长的态势。

商务部流通业发展司发布的《2017-2018年中国零售行业发展报告》显示，社区型购物中心综合指数69.8，运营能力97.4，是几类购物中心中表现最好的类型。社区型购物中心就像一根根“毛细血管”，深入到各个小家，更接地气地丰富百姓生活。

此外，不少一二线城市的社区型购物中心开发占比也越开越多。联商网零售研究中心发布的《2019第三季度全国购物中心开业发展报告》显示，今年第三季度全国新开业各类商业项目120个（不含专业市场、游乐园、酒店及写字楼裙房，且商业面积≥2万㎡）。在新开商业项目中，规模在5至10万方（含5万方，不含10万方）数量最多，占比约34%；2至5万方（含2万方，不含5万方）占比居次位，约27%。面积相对较小的（5万方以内）的社区型商业逐渐放量，而大多位于深圳、上海、南京、苏州、福州等强经济城市。

明源地产研究院的观点认为，加大体验式业态，吸引顾客到店消费是社区型购物中心的主要特征。这其中，以科技体验、亲子体验、生鲜类商品+特色餐饮最为特色，而这也正是盒马里主打的卖点之一。

侯毅对于社区型购物中心的未来发展充满期待。在他看来，社区型购物中心“离用户近”的优势还没有被完全挖掘出来，仍是一片蓝海。

《联商网》了解到，盒马里选址位于深圳罗湖区莲塘街道莲塘路168号，由原岁宝百货聚福店改造而来，整体面积4万平方米，是典型的社区型购物中心，计划于11月30日正式开业。

盒马相关负责人告诉《联商网》，盒马里在设计过程中，依然基于门店周边3公里居民进行招商规划和业态布局，以生鲜为基础服务家庭用户，并且增加了生活服务业态。

目前，盒马里营业区域分为三层，涉及零售、生活服务、餐饮、亲子等四大业态，引入品牌近70个，主力店有优衣库、华为，肯德基、盒马鲜生等。

分区域来看，L1主打餐饮+零售模式，主要品牌有优衣库、华为、奈雪的茶、肯德基、大目火锅、85度C等。

盒马称，在此前的超市经营过程中，发现70%以上的用户会“跨风味点餐”，因此这一服务也被移植到盒马里购物中心。消费者可以同时在奈雪的茶、大目火锅、半饱江湖、利宝阁等多个餐饮品牌一站式下单购买，盒马小哥会配送上门，最快30分钟送达。

值得注意的是，尽管商场线下部分在22点打样，但盒马里餐饮区每天晚上营业到0时，给社区居民提供深夜食堂服务。利宝阁，不二居酒屋等品牌都会提供这个服务。

L2主要为商超、生活服务、儿童业态，主要品牌有盒马鲜生、万宁、虫虫绘本、智悦谷、小天才、盒马管家等。

作为生活服务业态，以“盒马管家”命名的超级服务台首次亮相，集合了家政保洁、配钥匙修裤脚皮带打孔等民生服务，由盒马统一标准、设计运营。

L3主打儿童与共享教室，如小马快跑、城市滑轮、共享空间等。

作为社区型的购物中心，盒马里关于儿童亲子的商家就有将近30个。对于传统购物中心而言，儿童业态占比越来越高，但资源浪费现象却比较严重，忙时教室用不过来，闲时大量教室资源空置。

盒马里在L3层自建了一个“共享空间”，相当于一个“云教室”，除了编程猫、虫虫绘本、青青宝贝、婴爱摄影、萌涂涂、城市轮滑这些内部商家外，还吸引了澳门科技大学、学而思等外部商家一起使用。

盒马里根据线上预约情况进行课程安排，最大程度利用空间资源。“云教室”不只是扩大经营的高峰期解决方案，也成为亲子品牌的联合展示平台。

此外，盒马里在内部动线设计、品牌匹配度和导流方式上也有不少亮点。从楼层分布来看，为了能够让二楼流量能够进入三楼，盒马里采用二到三楼楼梯做成阅读区模式导流，以方便三楼商户存活。“空间利用上，看起来比其它商业更有想法”。联商高级顾问团成员王国平表示。

对于盒马里的业态布局与选择，王国平向《联商网》分析称，盒马里把较大比重的餐饮业态下沉到一楼有着自身的考量。餐饮业态下沉至一楼说明餐饮品牌对三楼的引流能力有所疑虑，选择更能聚集客流的一楼来运作。

“二楼做超市（盒马鲜生）后，三楼流量就会受到相应影响，招商业态只能选择目的性消费这类冷门业态。在冷门业态选择上，能够实现‘冷转热’的业态主要是运动以及儿童类，运动类跟楼下业态不一定搭配，匹配度更高的儿童类业态+超市就会成为首选。”王国平认为。

一位不愿具名的商业地产人士告诉《联商网》，盒马里的布局相对来说是比较合理的，但实际效果如何，还需要静待观察。为了优化布局，想必盒马里也会进行相应的动态调整。

按照行业惯例，购物中心开业后，都需要2-3年“养商期”，积攒客流，培育商圈。但盒马预计这家购物中心的培育期仅需半年时间，是一般社区型购物中心的1/5。

盒马称，一方面，这依赖于自身的线上营销能力，解决商家获客难题。另一方面，盒马鲜生持续为购物中心引流。后续，盒马鲜生还会与购物中心内的商户探索更多联合营销和联合运营，共同服务社区用户。

不止想在线下造“商场”

与传统购物中心相比，盒马里最重要的特点是其显著的数字化能力。

盒马里是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心，实现了对购物中心“人货场”的重构。据介绍，盒马里约有10万种商品，其中近半已实现线上线下打通购买，这一比例未来还将不断提升。

据了解，在门店附近半径约3公里的“盒区房”范围内，居民可以享受整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务免费配送，餐饮类商品最快30分钟送达，零售类商品1小时内送达，生活服务可在App内进行线上预约。

商品层面，无论是优衣库的限量款T恤、盒马的大龙虾、利宝阁的烤鸭、国大药房的藿香正气水，都可以实现“分钟级“配送。具体流程是：消费者在盒马App上下单，商家收到订单后开始拣货，放置在取货点并点击完成，穿梭在盒马里的配送小哥收到订单后，直接到门店取货，配送到盒区房用户手中。

服务层面，盒马集结了家政服务、数码维修、衣鞋洗护、旅游出行等，可在App端下单，或者预约时间到店服务。

针对零售业态，尤其是服饰业态，盒马里即将推出“盒适购”的试穿服务，预计明年1月份上线。消费者可以选择自己想要试穿的所有衣物，让盒马小哥免费送到家，试穿后，留下想要的并付费，把不想要的免费退回。

“样本”还需要试跑

在盒马布局购物中心业态之前，坊间还传出盒马将要上马的是百货项目。不过，在百货方面，已经有银泰的“旧城改造”，盒马再另辟蹊径，显然不太现实。

实质上，盒马里开业的背后有着岁宝百货业绩承压需要寻求突破，以及盒马对于新业态探索的现实考量。

岁宝是深圳老牌百货企业，随着购物中心崛起、电商汹涌以及多渠道分流，业绩开始承压。从近几年净利润来看，2010年上市之年，岁宝净利润为2亿元，2017年仅剩下0.46亿元。去年6月，盒马与岁宝百货订立战略合作框架协议，对其旗下超市、百货业务等进行改造，岁宝超市被改造为盒马鲜生，而岁宝百货则变成了盒马里。

通过与盒马合作，岁宝百货将改变业务模式，主要收入来源由直接销售转为收取租赁付款，在未来，占比最大的或许已经不是直接销售，而是变成通过将物业出租而形成的租金收入。

岁宝方面称，未来将继续改进及重新将其百货店定位为一站式潮流购物中心，引入更多潮流及年轻品牌租户，吸引更多高消费中产阶层客户。显然，盒马里正在做这件事情。

在盒马里店，岁宝在店铺营运模式、店铺布置、软件系统及硬件设计开发、货品购买及数据管理方面都全方位与盒马进行了合作，盒马也在不断积累经验，从而对外输出新零售解决方案。

盒马里、岁宝是围绕盒马组合客群的一个生态样本，处于摸索阶段。选择亲子是由项目体量、周边生态以及商户存活等角度考虑的一个结果。“这个样本还需要试跑一段时间，如果盒马MALL跑得通，就会接下更多弱势商场进行赋能，不断复制。”王国平分析称。

数据显示，截至今年9月30日，盒马已在一二线城市开出170家自营的盒马鲜生门店，已运营超过12个月的自营门店在截至2019年9月的季度中实现了调整后EBITDA合并正增长。新开的盒马里何时呈现营收、利润双增长？值得期待，但不是当下要考虑的问题。

正如侯毅在2019联商网大会上演讲的那句话：“我们愿意投巨资去投入未来，去投入新的零售业，因为这是中国零售未来的希望。”尚在襁褓中的盒马里未来的路还很长。

（来源：联商网 陈新生）