出品/用户说了

作者/李大饼

即时零售的扩张版图正不断扩大从餐饮、生鲜等日常刚需品类，慢慢延伸到更多消费领域，美妆行业也顺着这股趋势，摸到了新的机会。

商务部国际贸易经济合作研究院的数据说得很明白：2030年我国即时零售市场规模要冲破2万亿，这个增速早就把传统电商和社会零售总额甩在了身后。

尤其是今年七八月份的补贴战，像根导火索点燃了消费者对“即时可得”的需求——O2O模式一旦体验过，就很难再退回等待快递的旧习惯，不少美妆品牌也敏锐嗅到这里面的机会，想借着这股势头快速抓住用户需求、抢占心智。

在此背景下，自然堂借力美团营销，线上销售额直接涨了255%，线下门店也跟着沾光，全域生意彻底爆发；屈臣氏更是早有布局，之前就押注“门店自提+闪电送”，现在又在美团、淘宝双平台发力，今年618期间，屈臣氏在淘宝闪购的单日订单近5万单，近场订单还带飞了天猫旗舰店，整体订单涨了5倍，到7月更是拿下美妆个护品类的订单量、成交额双第一。

这些亮眼成绩不是偶然，而是明确的信号——即时零售已经成了美妆行业的必争之地。眼下三大平台还在不断加码，机会还在眼前，该怎么抓住这些机会？

平台争夺流量

用户追逐时效与场景

而美妆能成为平台争抢的焦点之一，背后的原因是核心就是能赚钱、能拉流。美妆产品体积小、单价高、标准化程度高，不管是吸引高消费用户，还是提升平台利润，都是好抓手，天然契合即时零售场景。

这促使各大平台积极布局美妆即时零售，而其销售成绩又有力佐证了其潜质。美团从2022年就开始孵美妆闪电仓，到2025年8月已经有4000家店覆盖297个城市，《2025半年度品牌竞争力TOP30飙升榜》里12个都是美妆个护品牌。

而淘宝靠“生态输血”，品牌开个闪购店，能在淘宝、高德、支付宝、饿了么多端曝光，自然堂就靠这招提升了到店率，今年7月不少美妆品牌在淘宝闪购的销售额都破了百万。

京东则紧盯着“高端”与时效，把配送压缩到最快9分钟，既满足了应急护肤、即时送礼的需求，又靠正品和时效留住了高净值用户。

再看消费者端，选择美妆即时零售，根本是“快”和“场景”两个需求在推着走。以前网购护肤品，等个2-3天是常态，但外卖大战里，平台拼速度、拼补贴，让O2O的“即时可得”成了新习惯——试过30分钟就能拿到急需的护肤品，谁还愿意再等好几天？

除了“快”，还有很多带着急迫感的场景，根本离不开即时零售。就说送礼，不少人都有过临时记起的慌神时刻：情人节早上才猛然想起没准备礼物，母亲节当天才察觉忘了给妈妈买护肤品，这时传统网购3天送达的时效完全不顶用，即时零售刚好能救场。用户说数据显示，赫莲娜黑绷带、迪奥变色润唇膏是即时零售里讨论度最高的美妆品，本身定位高端、适合送礼，下单后1小时内就能送到手上，既没耽误传递心意，又避免了空手赴约的尴尬，这就是即时性的核心价值。

旅游场景的急迫感更具体，很多人不是带了超量护肤品，而是压根忘了带——赶飞机前翻包才发现，防晒、保湿乳液这些护肤必备品落在家里，可登机时间越来越近，再回家拿肯定赶不上。这时要是机场附近能买到符合航空规定的小容量护肤品，比如100ml以下的旅行装，简直是及时雨。用户说监测数据显示，面膜、防晒、口红是旅游场景里的爆品，就是因为它们能快速解决修护刚需与提气色刚需。

由此可见，消飞着追求的不仅是“快”的便捷，更是“准”（精准匹配应急、礼赠、旅行场景）和“暖”（传递心意、解决尴尬）的情感价值。

全行业动真格？

品牌重押？前置仓博弈？

品牌：试水到重仓，全链抢市场

在美妆即时零售领域，一些品牌早已从“试试看”的心态转向“全力押注”，靠全链路调整抢食新市场。

以自然堂为例，它把淘宝闪购当成核心阵地，除了驾上快车外，闪购店铺还注重选品的“准”：按“6:3:1”布局闪购店铺产品：60%是面膜、小紫瓶精华这类复购率高的爆品，主打1小时送达的应急需求；30%是防晒、隔离霜等夏季场景新品，专门对接户外急救、即时补妆的需求；10%是中小样组合装，配合平台优惠降低新客尝试门槛。

不仅如此，它还联合顺丰、蜂鸟优化配送，把小时达的成本压低15%，靠着这套精细化操作，自然堂在淘宝闪购上线两周就冲进美妆品类TOP5。自然堂相关负责人表示，淘宝闪购不只是卖货的渠道，更是品牌在本地的活广告牌，能持续吸引周边顾客。形成“远场旗舰店积累用户+近场闪购店承接即时需求”的互补模式，真正打通了线上线下的零售生态。

其他品牌也没闲着，珀莱雅专门招聘“即时零售高级经理”,而植物医生低调开启即时零售，依托4328家门店的密集网络，为30分钟履约提供了丰厚的底气。头部品牌的纷纷入局充分说明进入战场的紧迫性

美妆集合店：成为前置仓+体验中心

外卖大战打响以来，多个美妆集合店入驻闪购平台。今年WOW COLOR开始联合美团闪购，专注日常补给、节日送礼、美妆应急这些需求备货；HARMAY話梅也在今年8月入驻淘宝闪购，借着平台的线上号召力和自己的线下履约能力，在七夕设定峰值订单目标，明确想在高端美妆即时赛道里再抢一块市场，巩固自己的全域零售优势。

美妆集合店也被即时零售重新激活了。本身集合店就聚合了多品牌、多品类，消费者应急时想一站式买齐，这里就是最佳选择。从长远看，传统线下美妆店已经不只是卖货的地方，慢慢转型成了兼具前置仓和体验中心的角色。

前置仓：机会与风险并存的新赛道

随着美妆外卖需求爆发，还催生出了专门做线上即时零售的业态——美妆前置仓。这类前置仓没门头，只能线上下单，大多开在办公区、住宅区这些需求集中的地方，主打高频、刚需的品类，人力和租金成本相对低，履约也简单，无非是线上咨询、接单拣货、打包发货。但成本压力也不小，选品优化、平台流量投入、配送费、夜班员工工资，每一笔都是不小的开支。

在小红书上能看到两种截然相反的声音：一边是有人发帖说开前置仓赚了钱，还能教别人做；另一边是不少人吐槽成本远超预期，根本撑不下去。不过从美团等平台的活跃美妆前置仓数量来看，这个赛道确实有机会，但淘汰率也高，不是谁都能站稳。

平台：各显神通，多维度赋能

如今各个平台从供应链、营销到服务体验多维度发力，推动美妆即时零售往前走。

京东除了给入驻品牌提供流量和配送支持，还重点抓“礼赠+明星”两个场景。作为品牌营销和转化的关键阵地，京东美妆一直在整合站内外资源，创新用户触达方式。送礼场景上，它不只盯着情人节、520、七夕这些大节，还把日常礼遇做起来，针对“悦己礼”“生日礼”“纪念礼”这些常见需求，丰富商品供给、优化送礼功能，把礼赠场景的潜力挖得更透。

明星合作上，专门打造“超级星粉日”，整合品牌明星代言人的权益，搞明星直播专场、定制周边、线下粉丝见面会，倾斜全站资源帮品牌实现销量和声量双爆发。

美团则靠线下门店整合能力占了优势，和KKV、屈臣氏这些知名美妆渠道深度合作，把它们的门店当成前置仓，既提升了配送效率，又丰富了商品品类。营销上它也有自己的打法，专门聚焦贵价美妆，在小红书等平台发种草视频，展示产品效果和品质，吸引高消费能力的用户，再引导到平台下单，这套“种草+即时配送”的模式，确实让贵价美妆在即时零售渠道的销量涨了不少。

除此之外，美团还会结合酒店等在地资源做跨场景营销，比如之前就联合曼秀雷敦、蜜丝婷等7个品牌，和杭州运河黄龙璀丽酒店合作，通过“开箱惊喜”悄悄植入品牌，搭建“住宿+购物”的一站式服务生态，还借着美团酒店的流量发美妆优惠券，给用户植入“少带一件是一件”的心智，靠“空包出行轻松随意”的话题带火了内容种草。

淘宝虽在即时零售赛道布局晚于对手，但凭借生态协同与资源整合能力实现快速追赶，其策略落地有明确业务动作支撑。2025年4月，淘宝将“小时达”升级为“淘宝闪购”并设APP首页一级入口，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格，给到消费者“电商的低价，即时零售快速送达”体验。而运力由饿了么保障，最快30分钟送达，让品牌商家不断扩大生意半径。

同时，还借助高德、支付宝、饿了么多端流量协同曝光，助力品牌转化用户信任为即时订单；此外，通过500亿元补贴计划（含消费者红包、商家配送补贴及免佣政策）降低品牌入局门槛，这套“电商低价+即时送达”的组合，正成为美妆品牌布局近场零售的重要选择。

从三大平台的闪购运营策略来看，除了在保障美妆产品“快速送达”这一基础体验外，更在核心场景中精准发力，实现了“准”的价值——比如节日礼赠场景，通过即时履约与精准种草的结合，既解决了用户“选礼怕出错”的顾虑，又能在临时送礼需求下快速响应，避免空手赴约的尴尬。

在此之外，美团进一步通过跨场景营销为用户营造“惊喜感”；而淘宝、京东则依托长期积累的优质商户资源，持续完善全链路溯源体系，筑牢消费者信任根基，都让购物体验更添“暖”意。

未来战局：

区域品牌、场景深耕、信任底线

美妆即时零售的未来不是简单扩张，而是围绕场景和需求做深做透，每个方向都贴合行业真实痛点与需求，只有虚头巴脑的概念是无法获得消费者的长期青睐的。

产品创新要跳出泛泛而谈，盯着具体场景做定制。航空出行场景就是个明确的突破口，按航空规定做100ml以下的便携套装，不只是符合规则，更要解决实际问题——比如针对机舱干燥做高保湿精华，针对目的地日晒做便携防晒，让产品和场景需求严丝合缝。区域化产品也一样，不能凭感觉推，要跟着消费者真实需求走，才能把区域市场的潜力真正挖出来。

市场格局会迎来分层竞争的新机会，不只是全国品牌的天下。现在下沉市场的增速已经明显快过一线城市，区域品牌其实有天然优势——更懂本地消费者的习惯，能更快调整产品和服务。比如针对本地气候做适配产品，依托本地门店把配送时效压到最短，先在区域里站稳脚跟，再借着大平台的资源慢慢往外扩。在即时零售持续升温的背景下，“小而精”的区域龙头有望崛起，能在它的场域下打破现在国际大牌和全国性国货垄断的局面，让市场更有活力。

品质保障是底线，没了信任一切都是空谈。现在即时零售里已经出现假货、临期品混卖的情况，再不管就会砸了整个赛道的招牌。未来必须搞全链路溯源，让消费者能查到每件产品的来路，不是随便贴个码就行，得真能追溯到生产、流通的每个环节。平台也得硬气点，入驻商家必须要真资质，定期查库存，发现售假就彻底清退，不能搞“睁一只眼闭一只眼”那套，只有把信任立住，消费者才敢长期买单。

场景拓展的关键是把送礼从“节日专属”变成“日常常态”。现在大家只在情人节、母亲节才想起用即时零售买礼品，其实日常里的职场伴手礼、闺蜜互赠、升学祝贺都是机会。

但不能只换个包装就叫“定制”，得贴合场景做内容：职场礼就推通勤轻妆套装，配点简单的妆容建议；闺蜜礼就搞点个性化的小样组合，让礼品不只是个商品，更是能戳中情感需求的解决方案。把日常送礼场景做起来，这块增量比节日爆发更稳定，也是未来能拉开差距的关键。

从平台厮杀到品牌重仓，从场景突围到模式创新，美妆即时零售的赛道已经从野蛮生长进入精耕细作的阶段。它不是外卖大战余波里的一阵风，而是消费需求升级倒逼下的必然选择——当快成为基础要求，精准满足场景成为核心竞争力，行业比拼的早已不只是配送速度，更是对用户需求的洞察力、供应链的支撑力，以及跨角色协同的整合力。

京东“超级星粉日”的情感联结、美团的跨场景营销、淘宝的生态补位，还有自然堂、珀莱雅们的全链路调整，本质上都是在回答同一个问题：如何让即时不只是“快”，更是“准”和“暖”。

从比拼速度的“快”，到洞察需求的“准”，再到传递情感的“暖”，美妆即时零售的竞争维度正在不断深化。未来，能在这三个维度上建立核心能力的品牌与平台，才能真正在2万亿的星辰大海中行稳致远。