出品/用户说

“千禧潮流「卷土重来」”

当“白开水”、“伪素颜”妆容主导市场，审美降级几近乏味之际，一股截然相反的风潮——浓墨重彩、张扬热烈的“经济上行美学”正逆势翻红，搅动了整个时尚界。

烟熏妆、大亮片、高饱和色彩……这些曾被贴上“过时”甚至“廉价”标签的美妆元素，在怀旧情绪、明星达人等种种因素的助推下，借由“经济上行的美”这个形容词强势回归。

在美妆市场整体增长放缓的阴霾下，这股席卷全网的经济上行美学风，将推动美妆品牌往何处发展，品牌又该如何利用这场潮流借势而上？

从日本到中国

经济重塑审美风潮

日本：泡沫经济催生“原宿风”

不同的国家，对“经济上行时期”的定义也不尽相同。以日本为例，在二战结束后的1945年至1989年，为日本的“昭和黄金年代”，这段时间，日本从战败的废墟中恢复，经济腾飞，成为了当时的经济大国。

在这个时期，许多商家会利用高饱和色彩和多种元素堆叠而成的“信息过载”式海报来刺激消费欲望，充满噪点的画面、色调浓郁的滤镜，无一不彰显着当时经济富足的社会所散发出来的活力。

但这种活力并没有如人们想象中的持久，在1989年至1992年不到四年的时间里，日经指数持续下滑，从最高点38,957.44点跌至14,000点左右，日本经济开始崩盘，自此日本进入“失落十年”的大萧条时期。

萧条的年代往往会造就民众对娱乐产业的迫切需求，因此90年代的日本在音乐、影视与街头文化等娱乐产业上蓬勃发展，时至今日都在或多或少地影响着全球的潮流趋势。走在当时的日本原宿街头，能看到各式各样的时尚风格互相碰撞：涩谷辣妹风、原宿风、哥特风......年轻人们将对生活的挣扎和渴望外化为穿搭和妆容的表现，以此慰藉内心的不安与痛苦。

对“经济上行的美”的怀念潮，早在日本就曾出现。在2017年，日本登美丘高校舞蹈部翻跳的老牌歌手荻野目洋子的名曲《Dancing Hero》在日本广受好评，甚至席卷了全球的互联网。这支翻跳完整重现了80年代日本流行的迪斯科舞蹈，加上颇具当时风格的铁丝刘海、浓厚妆容、垫肩外套和一步裙，原汁原味地重现了日本“经济上行的美”，在那时，该团队的舞蹈视频在YouTube、ミクチャ(MixChannel)等视频网站上，曾达到了超1400万的点播量。

中国：市场疲软，复古回潮

视线回到国内，当下人们所怀念的“经济上行时期”，大约是指20世纪90年代末至21世纪初这段时间，即1990年—2005年。2000年，中国国内生产总值首次突破1万亿美元，GDP增速8.5%；2001年，中国加入世贸组织，成为第143个成员......种种事件昭示着中国的经济环境正不断向好。

在这个时期，人们对新世纪充满了美好积极的想象，消费者对美的追求愈发呈现出向外展示的“身份表达”趋势。时尚潮流不再是高阶级人士的专利，每个人都在利用外在的装扮实现内心的自我表达。

并且，随着互联网的诞生与兴起，不同的媒介交织，多元的文化思潮互相碰撞，将国外的大热风格推进了中国的时尚市场：暗黑颓系的“脏”感装扮是当时的流行之一。摇滚歌手艾薇儿走红，带火了她标志性的烟熏妆——大面积晕染的深色眼影、上下全包的黑色眼线。朋克和叛逆，成为当时女孩们疯狂追逐的概念。

与此同时，充满了未来感与表达欲的妆容也开始在国内流行：底妆上，不刻意追求白皙的皮肤与红润的气色，哑光丝绒质感的粉底是主流；眼妆方面，紫色、蓝色、银色等明亮鲜艳的色彩是当时的主打色，用上调飞扬的眼线强调个性；口红则以裸色为主，广泛使用唇彩和唇蜜，突出唇部的光泽感和丰盈感。

在千禧年代，浓妆艳抹是潮流。夸张的妆容代表了当时人们自信、张扬的性格，也从侧面展现出了那个时期遍地开花、形式大好的社会。而时间来到现在，尽管目前国内的经济并不像30年前的日本那般“大断层”，但消费降级和经济放缓的乌云还是笼罩在人们的头上：

以美妆市场为例，国家统计局显示，2025年上半年，社会消费品零售总额为245458亿元，同比增长5.0%，其中，化妆品类零售总额达2291亿元，同比增长2.9%，增速较为缓慢。用户说数据显示，2025年上半年线上总体美妆市场整体市场规模为1447亿元，彩妆香水类仅为394亿。

据不完全统计，2025年开年以来，已有超28个美妆品牌宣布闭店或退出中国市场，其中外资品牌达19个，包括欧莱雅、资生堂、高丝等大牌美妆品牌，闭店的国货品牌有9个，包括水以、帷幕、广州巧迪、奈玑子等彩妆品牌。

站在消费者的角度，在经济压力与社会内卷加剧的背景之下，大多数人的现实生活面临着不确定性，因此怀旧成为了人们缓解焦虑的心理防御机制，“经济上行的美”顺势席卷而来——人们通过穿上当时的服装，化上那时的妆容，寻求一种仿佛回到“黄金时代”的心理慰藉。

除此之外，流量偶像、网络红人们也同20年前的明星们一样，再次带火了千禧年的时尚之风。

韩国少女偶像Newjeans自出道以来，Y2K美学就贯穿于她们的团体形象当中，充满千禧少女感的亮片和串珠发饰、花里胡哨的包包和裙子......一夜之间爆红的她们，在粉丝乃至大众圈子里，掀起了复古的潮流。近期以单曲《Dirty Work》回归的女团aespa，则化上了浓烈的、dirty感十足的烟熏妆，搭配凌乱狂野的造型，使得美妆博主以及彩妆爱好者争相模仿，让烟熏妆又闯入大众视野。

捆绑大热话题

抢占流量营销高地

"经济上行的美“声量5200万＋

据用户说数据统计，2025年上半年，“经济上行的美”相关话题全网声量达5267万，其中“经济上行的美x美容护肤”全网声量为748.1万，同比增长1692%。“古早妆”“千禧妆”“千禧辣妹”等为讨论度较高的词语。

对于品牌营销来说，“蹭热点”是最简单高效的方法之一。 而“经济上行的美”这一热词，核心涉及穿搭、美妆等与“美”强相关的领域，自然与美妆市场关联度极高。因此，美妆品牌争相借势此话题营销，也就不足为奇了。

在小红书上搜索“经济上行的美”＋“美妆”“彩妆”，可以看到有大量的品牌以该话题为关键词进行产品的宣传，其中大部分产品为眼影、口红等彩妆品类，由此也可看出彩妆品牌在这一热门话题下的紧密布局。

美妆品牌紧抓营销风口

在小红书上，“经济上行的美”的话题当前浏览量超5221万，讨论数达到了16.2万；抖音上该词条的相关播放量则超过了5000万。

千禧风的再度流行，尝试并喜欢小众妆容的人群逐渐增多，或许将给美妆市场带来新的突破口，品牌如能抓住此次流量风口进行宣传，或许能够在品牌知名度、品牌口碑等方面占据市场新机。

例如雅诗兰黛小棕瓶，便植入了抖音博主“李蠕蠕”以“当我梦回经济上行的美”为主题的视频中。该视频分别复刻了美国、日本和中国在各自的经济上行时期的穿搭与妆容，目前点赞量突破69万，评论数超1.2万。视频中小棕瓶的广告以“拯救熬夜脸”为卖点，精准契合了片段中“彻夜的千禧狂欢”片段。

国潮彩妆品牌Girlcult构奇，就将“经济上行的美”融入其唇部彩妆产品宣传中，将这个标签打在适配千禧年代妆容的口红色号上——G70梦中人为蜜桃乌龙色＋粉紫爆闪、J815苗银颂为灰粉＋蓝银闪、J804为肉粉＋碎银闪，这几支色号均可用于千禧年代以“爆闪”“鲜艳”为流行的妆容，精准契合了当下的流行趋势。

除去当下在产品宣传上的投入，也有部分品牌前瞻性地布局了小众市场。因此，当与之契合的流行趋势出现时，便能迅速利用现有产品线进行精准匹配。

国货品牌Kaleidos万花镜，立足于为全球的Z世代彩妆用户服务，风格带着浓烈的前卫感和未来主义风，点开该品牌的小红书主页，也能发现品牌将宣传重心放在了“千禧”、“古早”等关键词上。

品牌的主打产品四色眼影盘，包括欲场、烟熏蕾丝、花房3个系列共6个色号，热门色号“Blcak Jasmine黑茉莉”包含中性浅灰、枪黑银白爆闪、水泥灰、纯正哑光黑4个颜色，均是打造烟熏妆的常用色号。目前该眼影盘在淘宝旗舰店销量已超7万件，印证了品牌在小众美妆市场的精准定位和受欢迎程度。

另一个小众品牌娜瑞米，则全面专注于彩色眼影的研发。该品牌是哔哩哔哩美妆博主Narimi_Z创立的个人原创彩妆品牌，产品色彩丰富多样，涵盖了各种鲜艳、独特的颜色，适合打造夸张的妆容，满足追求个性、喜欢尝试新鲜事物的消费者。热门眼影盘色号异羊，内含粉色、紫色、薄荷绿、粉绿色变色龙等颜色，完美适配千禧年代的眼妆流行趋势。但由于颜色浓郁且配色大胆，娜瑞米的眼影盘系列更适合有一定化妆功底，以及对“玩妆”有研究和兴趣的人群。

多维度升级

定义美妆产品新形态

时代发展推动“内外升级”

“经济上行的美”的回潮，本质上体现的是人们在经济平缓甚至下行时期对复古的怀念，以及对未来的期盼。而在当前危机四伏的经济大环境下，“蹭热点”所得到的流量是短暂的，如何调整产品形式与市场布局，做到“长期主义”的发展，才是美妆品牌更值得关注的问题。

当今的千禧妆容，绝非对经典的简单复刻，而是在复古的基调中融入了现代审美元素。随着互联网的高度成熟，消费者不仅拥有丰富的信息渠道用于了解妆容趋势与产品特性，更能通过社交媒体参与讨论及反馈，这推动了市场对美妆产品的质地、妆效、包装和功能性等方面提出更严格的要求。

以当前的眼影市场为例，干粉状质地依旧是主流，主要原因为消费者习惯了用刷子上妆，干粉眼影能灵活地适配不同的化妆刷，同时也能承载更多的眼影工艺，包括哑光、珠光、偏光等，因此品牌倾向于将粉状眼影当做“安全牌”。但干粉状眼影也有缺点，包括易飞粉，影响妆容整洁度；持久度有限，易出现脱妆、晕染的情况；质地脆弱，受到挤压或碰撞容易破碎等。

于是市面上出现了液体眼影、眼影膏等特殊工艺的眼影，使得消费者在挑选产品时有了更多的选择。例如千妍的自组彩妆系列，该系列包含液态烤粉、3D冷萃、土豆泥等多种工艺，颜色选择超百种，热卖色号蓝紫幻彩、香芋紫、baby蓝等精准贴合当前的Y2K千禧潮流。

除去在工艺与质地上的改良与升级，部分品牌也在产品的包装设计上下了功夫。例如Uhue新推出的眼唇脸颊膏多用膏，该产品在设计上借鉴了飞船、星球和草帽的形象，外壳颜色选择了薄荷绿和粉色，营造如梦似幻的氛围。据品牌的淘宝详情页介绍，购买该产品即会赠送品牌原创设计的钻贴，金属感的外壳点缀复古的水晶钻贴，使产品的外观充满当下流行的千禧梦核感。

韩国品牌AMUSE推出的戒指唇膏，将润唇膏设计成可穿戴的戒指，方便补妆的同时也可作为配饰，明亮活力的颜色加上极具设计感的外壳，精准狙击“多巴胺穿搭”爱好者。此外，该品牌还推出带有钥匙链设计的有色唇釉，可用作发夹的腮红膏等，让彩妆产品成为了日常穿搭中的时尚单品。

“多功能”声量破千万

人们之所以会被“经济上行的美”所吸引，归根结底是为了在经济下行的压力下寻找情绪出口。在当前消费降级的背景下，消费者们更倾向于考虑如何用更实惠的价格获取高质量的产品。

于是，“多功能”的美妆产品应运而生，正逐步占领市场大头。据用户说数据统计，2025年7月MAT“多功能美妆”全网声量规模达1124万，同比增长35%。

Into You最新推出的多功能高光盘，一盘直接包含高光膏、哑光高光粉和珠光三种高光质地，可针对不同的区域进行面部提亮，做到递进式提亮内轮廓，让面中“立”起来、内轮廓“嘭”起来、妆容“亮”起来。该多功能高光盘共有米白调、淡粉调、粉紫调三个色号，适配不同肤色及喜好的人群。

橘朵最新推出的DIY彩妆书，同样采用了多功能彩妆盘的设计理念：主体采用磁吸盘的设计，消费者可自行DIY组装爱用色，一盘中便可同时包含眼影、腮红、高光、修容、卧蚕、细闪和眼线。该彩妆书中还配备空白活页，可在用于储存饰品、化妆品小样、票据等，随书还附赠化妆镜、功能刷和拇指粉扑，做到一件产品完成全套妆容。该彩妆书还可配上链条变成挎包，既方便拿取，也可作为装饰品。

在今年年初，用户说曾预测2025年的全球彩妆趋势，提出彩妆行业预计将在“平静”与“张扬”之间找到独特平衡，深色眼影、浓密睫毛以及粗眉型等90年代经典设计将重现舞台；而金属质感的眼影、虚拟现实风格的数字美学，超现实妆感等，也将引领一股未来科技主义彩妆潮流。事实也如预料的一般，千禧复古的时尚重返市场，带起全新的消费风向。

每一个新潮流趋势的出现，对品牌来说皆是前所未有的机遇，也是艰难的挑战。这股“经济上行美学”的回潮，不仅是对过去的追忆，更是当下消费者在不确定环境中寻求自信表达与情感寄托的体现。

美妆品牌除了可借助这阵热度实现宣传的扩张，更可借由对这种社会情绪和消费心理变迁的精准洞察，将复古元素与现代需求创新融合，打造出与时俱进的产品。