出品/用户说

“假发将成黄金市场？”

2022年，小城市许昌的假发卖家在黑五大促期间，实现了TikTok Shop GMV增长194%，夺下跨境渠道的增速王。

2023年，一个叫做OQ Hair的品牌在TikTok爆火，短短半个月时间，便累计售出了1799件，销售额约24.07万美金（约174.5万人民币）。

2025年，618大促期间，抖音假发博主小圆圆不圆单人实现了人民币250万—500万的直播销售额，直播销量达2.5万—5万件。

据中国发博会资料，2025年，全球假发市场规模预计达77.6亿美元（约560亿人民币），2037年将突破207.5亿美元（近1500亿人民币），年复合增长率8.4%。这飞速增长的数字背后，展现的是一个悄然喷发的千亿级赛道——假发。

全球假发需求持续攀升

国内电商销售额上涨

全球最大市场超113亿人民币

据中国发博会资料显示，2024年，全球各国的假发市场均呈现出显著的增长趋势：

欧洲假发市场规模约11.75亿美元（约85.19亿人民币），重点布局在成熟高端市场，例如司法领域、医疗假发、环保可降解假发。北美的假发市场规模则更大，约15.6亿美元（约113.1亿人民币），是全球最大的市场，占40%份额，主要消费人群为非洲裔女性，对高密度和全蕾丝真发假发需求旺盛，时尚假发增速快。

在亚洲，假发市场规模约9亿美元（ 约65.25亿人民币），以9.9%的增速领跑全球。主要原因为中国、日本等国受老龄化影响较重，脱发人群增多，医疗需求驱动自然系假发市场增长。而韩国、东南亚等国家的年轻群体对时尚的追求推动彩色假发、Cosplay款产品热销。

据预测，2031年非洲假发市场规模或将达到1.3亿美元（约9.3亿人民币）。假发在非洲是刚需产品，卷曲的发质使得假发成为黑色种族的日常生活必需品。西非、中非偏好中低端合成发产品，南非、北非购买力较强，青睐真发假发。

新兴市场中亚，假发市场规模年均增速约8%，不同地区的对假发的需求方式也不同：在哈萨克斯坦，假发是寒冷气候里的实用保暖单品；在卡拉干达矿区，粉尘环境导致假发成为日常消耗品。

国内市场激增，品牌百花齐放

用户说数据统计，近一年来，国内主要电商平台假发市场规模呈上涨趋势，整体销售额近30亿元。其中淘天平台销量最高，为26.62亿元，同比增长0.4%。

国内假发龙头瑞贝卡，旗下产品覆盖大众消费、轻奢、高端定制全矩阵，涵盖工艺发、女装假发、化纤发、教习头、男装发块、纤维发丝等六大系列数千个品种，产品畅销全球40多个国家和地区，覆盖国内100多个大中城市。

主打性价比路线的天空树假发，产品涵盖刘海、垫发片、挑染等。其聚焦于18岁至45岁的中国女性消费群体，打破传统假发主要解决头发稀少等痛点的定位，将假发饰品化，针对女生个性化装饰头顶的需求，打造轻时尚、轻变美、自然舒适的小发饰，让假发成为日常穿搭的一部分。

全球会员制轻奢假发品牌LUCY LEE，致力于打破传统假发 “医疗刚需” 的认知，将假发打造成时尚潮流单品，力图让消费者将假发与变美、时尚、个性等元素关联。其假发产品款式多样，色彩丰富，明星产品挂耳染系列，与国际色彩机构Pantone合作开发了微醺粉、灰湖绿等彩色假发。

多重元素助推需求

“假发羞耻”成为过去式

脱发、白发困扰加剧

假发市场越来越火，首当其冲的原因就是——脱发的人变多了，而且越来越年轻化。

不规律的作息、高压的工作、不健康的饮食......各式各样的原因导致了脱发在年轻人群体中愈发“流行”。据国家卫生健康委2020年发布的数据显示，中国有超过2.5亿人正饱受脱发的困扰，简单来说，就是平均每6人中就有1人脱发，大批90后也被脱发困扰，脱发不再只是中老年人的“专属”。

谈起脱发，或许大部分人想到的首个应对方式是植发。但植发之所以无法成为大众流行，最主要的原因就是其昂贵的价格。早在20年前，国内植发手术的价位就已高达10-30元/毛囊单位，按照20元/单位、2000移植单位来计算，在2004年，仅仅只是修复发际线的费用就需要约4万块。即使到了现在，植发成本有所下降，但对于大部分普通人来说，一场植发手术的费用依旧不是能够轻易负担的。

于是，这些苦于脱发困扰，又被植发价格劝退的消费者，将目光转向了假发。相较于昂贵又麻烦的植发手术，假发明显是最具性价比的选择：发量少的用补发片、头顶秃的用“高颅顶假发”、发际线后移用假刘海片......

近几年火热的高颅顶假发，就抓住了当前人们追求“头包脸”、“高颅顶”的痛点。据婵妈妈数据显示，抖音平台上近一个月销量最高的假发为天空树轻薄无痕蓬松全真发自然前额递针假发片，销量达到了5万—7.5万，销售额则达到了1000万—2500万。蕾丝胎毛和递针网底的设计使得该假发片佩戴后更加自然、舒适，手工钩针的技术让假发片可以自由分缝。

假发除了能够解决日常的脱发困扰，还有一个更值得关注的应用方向——医疗健康。据国家癌症中心发布的数据显示，2015年，全国新发恶性肿瘤病例数约为392.9万例，换句话说，平均每分钟就有7.5个人被确诊癌症。对于身患癌症等严重病症的患者来说，化疗脱发的过程是痛苦的，而假发可以让他们避免他人异样的眼光，同时给予自身一定的心理安慰。

相较于普通假发来说，医疗假发的舒适性、安全性要求更高，比如国内专业的医疗假发品牌头博士，其产品采用全真人发材料、抗菌防过敏里衬、特殊处理的内网材料设计，具有抗菌、防过敏等功能。

但当前国内的医疗假发品牌的主动传播态势较弱，仅依赖正在接受化疗的患者KOL通过“种草”笔记形成的自发口碑传播，缺乏品牌层面的专业引导与价值输出。以瑞贝卡为例，其在2024年年度报告中指明，病理患者也是其重要消费者之一，但在其线上商城没有一款产品注明适用于医疗术后脱发患者。

形成鲜明对比的是，专注医疗假发赛道的中国台湾品牌魔发部屋“WE CARE手工医疗假发”通过精细化的官方渠道建设构建了差异化竞争力，其网站色系温馨柔和，首先从视觉上传递疗愈感，又系统性地在网站科普了医疗假发与普通假发的区别，还收录了大量品牌真实案例，展示品牌如何为因化疗、疾病等医疗原因脱发的患者定制假发，帮助他们重拾外在形象自信的故事，形成了从专业价值到情感共鸣的完整沟通闭环。

随着人口老龄化程度的加深，银发经济的发展速度也在快速上升，假发是中老年人市场中占比较高的品类之一。根据中泰证券2019年的研究报告显示，在当时，国内假发市场消费者中女性占80%以上，其中40岁以上的中老年女性占整体的70%左右，还有约10%的消费者为40岁以上有脱发困扰的男性。

在中老年人市场中，假发不止于遮盖脱发，还兼顾了掩盖白发的作用。“爱美之心人皆有之” 从不局限于年轻群体，中老年人同样渴望通过佩戴假发实现外在形象的提升，重拾自信与活力。

但当前社交媒体对银发假发的推广却陷入了场景固化的困境，在抖音、小红书等平台相关推广仍高度聚焦于“小辈送礼”的叙事框架，种草内容多围绕“年轻人如何挑选假发让长辈开心”展开。然而，随着银发群体消费自主性的不断提升，中老年人正逐渐成为假发消费的核心决策者。

相较于在“小辈送礼”的单一场景中内卷竞争，品牌更值得将目光投向银发群体自身，充分挖掘中老年人偏好的发型风格、打造贴合他们审美需求的假发造型内容；用他们能理解、易共鸣的表达传递产品价值，直接吸引中老年人自主关注、主动下单，这或许是打开银发假发市场增量的关键方向。

假发成为时尚单品

假发经济火爆的另一个重要原因，则来源于假发的造型功能。随着假发行业技术的不断发展，假发的设计也不再单单满足于功能性需求，而开始往时尚的方向发展。在年轻人群体中，假发已逐渐变成了一种“时尚单品”，向包包、首饰、手表等配件的地位发起进攻。

比起动辄上千块的染烫和后续繁复的头发护理，花几十块拥有一顶可随时变换造型的假发，对消费者来说，显然是更优惠便捷的选择。这种想换就换的“物理美发”，既避免了对自身头发的摧残，又满足了网络时代对于造型多变的需求。

另外，二次元文化也给假发市场注入了动力。随着近年来二次元文化的破圈，大小漫展不断涌现，COSER们利用假发完成角色们的“完美复原”：《咒术回战》里的银发五条悟、苍绿色双马尾的初音未来、《恋与深空》的紫发祁煜......五颜六色的假发不仅仅是二次元爱好者们的必备单品，更是当代年轻人们张扬、热烈的自我性格表达。

此外，直播带货的兴起，也为假发商家创造出了新的销售手段。通过直播讲解假发的主播，采用用手触摸、用头围衡量的方式，让假发的需求人群突破地域、时间和疾病的限制，找到合适的假发。也有把自己剃成地中海的主播，在蹦迪的bgm中轮换试戴假发，看似是无厘头的闹剧，却能够从中看到假发的特点：方便更换、不宜掉落。新型卖货方式的盛行，成为了假发流行的一大助推动力。

“颜值经济”蓬勃发展

假发市场挑战重重

目前，假发市场最大的挑战，依旧是质量的参差不齐。与流行的大品牌假发相比，电商平台上售卖的部分劣质假发，存在材料来源不明、做工粗糙等问题，甚至有消费者出现佩戴后过敏的情况，这在一定程度上影响到了假发市场整体的口碑。

限制假发行业发展个另一个困境，则是高品质真发原材料的稀缺。真人头发的收集本就不容易，加之真人发的回收需要经过层层筛选：不能有过烫染、发尾不能分叉、自然卷度需均匀......因此，优质长发的收购价并不便宜，这也间接导致了高品质假发产品客单价的增高。据了解，当前各大电商平台上售卖的真人全头假发，平均价格在千元以上。

假发品牌若想在假发这个千亿市场中继续掘金，就需探索多方位的进阶。

针对不同需求的人群，品牌需细分行业赛道。例如Rebecca创立的子品牌Rebecca Youth，便聚焦18-35岁的年轻消费者，尤其是Z世代及千禧一代，主打“轻奢快时尚假发”概念。而唐风采通过线下试戴、私人订制等方式，在容易被忽略的男性假发市场上取得一席之地。

另一个重要的增长方向，则是拓宽产品品类。假发品牌可以将主营业务做为切入点，围绕其打造周边产品。以LUCY LEE旗舰店为例，除了主营产品时尚假发之外，同时也销售假发营养护理液、梳妆镜等周边产品。

除此之外，产品出口也是假发品牌的市场重点布局之一。据公开数据显示，近年我国发制品出口总额一直维持在35亿美元左右，其中非洲市场占我国发制品出口额的35%。 非洲人天生的头发蜷曲难打理，头发生长速度也慢，假发便成了他们日常生活的必需品，优质假发甚至会被非洲人称为“黑色金矿”。

随着“颜值经济”的不断升级，假发这一时尚单品在消费市场的曝光量正以惊人的速度提升。对于国产假发品牌来说，整个市场方兴未艾，机会已经摆在眼前，但商业市场风云变幻，假发市场要想获得长线的发展，品牌仍需在产品、营销、场景等多维度挖掘更多的可能性。

说不定在不远的将来，假发将成为一种真正为大众所接受的时尚，每个人都会拥有一顶属于自己的假发。