回力鞋业创建于1927年，距今已有89年的历史。”爷爷辈”的回力在历史的潮流和市场的红海中没有被遗忘和淘汰，借助转型升级焕发了新的生机。回力近年来的发展对于已淡出人们视线、活得并不轻松的老品牌来说，有着普适的参考价值。

一. 产品升级

回力鞋给人最深刻的印象就是便宜又好穿的硫化鞋，但是为了满足消费者日益增长的需求和提升品牌价值的要求，回力不仅在制作工艺上做了相应的改进：冷粘加工，在材质上也加入了皮质的元素，还利用科学技术对产品进行创新: 研发了新型雨鞋的水逆系统;针对童鞋，则加入了卫星定位和报警系统的防拐设计。回力正是希望将产品线呈现多元化、创新型的开发，设计标准化的视觉形象，采用更大胆前卫的创新思路，以此提升品牌价值。

一直走低端路线的回力希望未来回力的产品覆盖的消费人群更加广泛和细分，因此未来会将产品定位于：低端：中段：高端=5: 4：1，让老品牌重新走上正轨。

二. 三次转型

1.2000年，上海回力鞋业总厂宣告破产，“回力”系列商标转至上海华谊集团保全，并由华谊集团和经营者群体共同投资，组建了上海回力鞋业有限公司。这是上海回力鞋业的第一次转型，即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。

2. 2008年，挺过艰难时期的回力再次谋求转型，开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种，从大批发转向终端专卖模式。除此之外，回力还开始培养自身品牌内涵和价值。2008年，好莱坞明星奥兰多·布鲁姆上脚了回力的经典款式WD-2，借着奥运会的热度，回力掀起了一股复古风潮。2010年，回力品牌又获得世博会特许生产商和零售商资格，增加了品牌曝光度。

3.2016年7月，回力在上海启动了品牌升级战略，标志着第三次转型的开始。这次，回力不再将重点放在赖以生存的低端球鞋市场，试图将产品触及到中高端的消费者。回力一口气推出三大系列的12款新品，对自己的经典产品进行升级。同时，回力还启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，走“双轮驱动”的发展道路。

三. 消费者属性

1. 回力鞋风潮从线上兴起同时明星效应助力品牌发展

回力消费者的标签中出现了电影、时尚、互联网、音乐、电商、旅行、美食等词，由此一群活泼爱生活爱在网络上分享的年轻消费者便跃然纸上。同时这部分人群也是被互联网影响最深的一代，因此回力预计未来将主力放到线上的想法也是正确的。

另一方面，回力消费者标签中时尚的标签十分突出，时尚ICON各种穿搭已经成为了消费者纷纷效仿的经典，而像带货女王杨幂、大表姐刘雯、小鲜肉吴亦凡等都是回力鞋的死忠粉，所以用户说分析师认为明星效应也是助力回力品牌进一步成长的关键因素。

2.“青春记忆”回力:年轻消费者的挚爱

老牌回力的潜在消费者主要是20-29岁和30-39岁之间的消费者。原因有三点：

(1)回力的口号是：唤回青春，致敬经典，主要产品还是以年轻人更喜欢的帆布运动鞋为主，这种情怀营销让年轻的消费者有代入感。

(2)回力的回归火于线上平台 ，而这部分人群也是网络使用最频繁的人群。

(3)国内大热明星对于回力鞋的钟爱和国外流行的大浪潮，让这部分关注明星和时尚趋势的消费者对回力有更多的好感和新鲜度，纷纷跟风搜索购买。

3.男性消费市场潜力巨大

年轻的男性消费者很少在线下逛街，更喜欢在线上搜索相关品牌，因此回力鞋更应该在男性线上市场做出动作，抓住年轻男性消费者。

四. 消费者口碑

1.产品质量无法契合消费者的高期待

互联网的声量显示，回力的消费者积极在互联网上发声，表达对于回力的看法消费者对于回力产品和关注和喜爱，带给回力十足的品牌活力。这显示了三点内容：

1.回力老牌复兴，影响力大;

2.消费者对于回力有极强的信任感;

3.消费者对于回力未来的期待值高。

互联网平台消费者的舆情态度显示:消费者对于产品的满意度依旧是很满意，依然有提升的空间，负面词云中出现了尺码、物流、不耐脏、开胶、不舒服、磨脚等负面词云，这就意味着无论是普通产品还是中高端产品，回力的休闲鞋都应该将产品的舒适度和产品质量放在第一位 ，才不会辜负消费者对于回力最初的期待。另一方面，产品附加值：如物流和服务应该做到极致，提升品牌的竞争力。

2.天猫商城是回力主战场

来源分布和热门网站显示，互联网的声量几乎都来自天猫商城，其他平台的声量和天猫商城的声量并不匹配。对于想要打造品牌内涵和品牌价值的回力来说，新媒体平台对于拥有年轻消费群体的回力来说十分重要。回力要通过天猫商城带动新媒体平台的热度，并在新媒体平台多发一些品牌讯息，增强消费者对于品牌的认知度，并通过天猫商城的活动回流到微信或者微博平台，让消费者更有代入感，并能形成品牌与消费者的链接。

品牌理念植入消费者内心的过程是需要日积月累的，参与品牌活动不仅可以形成消费者关注品牌的习惯，还能增加品牌粘性。

回力还可以定期在线下做一些会员或者倡导健康生活方式的活动，与线上紧密结合，实现线上线下融合，共同助力成长的良好局面。

3.产品是重点，品牌形象深入人心

话题总览和产品评价中显示，消费者最关注的是回力的产品，所有话题中评价最高的是品牌，评价最差的是渠道，而在产品评价中，消费者评价最高的是产品，评价最差的是材质。由此说明，回力的根本在于它的产品，对于老国货的品牌形象已经深入人心，消费者十分信任回力。回力现阶段还是要立足产品本身，从材质、制作工艺、创新度上面都应该有一套满足消费者需求的标准，这也就需要回力建立和消费者的互动机制。

五. 结语

老牌回力走到今天这一步实属不易，回力的积极转型也是值得肯定的。消费者对于回力也有着十足的好感度和信任度，但是无论如何转型升级，产品质量依然是回力的生命线。另一方面，回力的目标消费者是现在和未来的消费主力，回力只有契合这部分消费群体的需求而做出相应的改变才能让品牌实现真正的跨越。我们也有理由相信回力带领的老牌复兴的潮流正在悄悄地颠覆市场。

数据来源：数说故事;百度指数