零售的重要节庆之一，转眼已来到了十二月中下旬，大街小巷圣诞氛围愈发浓厚，尤其是百货、购物中心密集度最高的台北市，每一个商圈都已经摩拳擦掌等待圣诞节、跨年的销售高峰，每一家百货透过精緻的圣诞主题佈置，吸引消费者目光。

而台北101所在的信义商圈更成为了圣诞布置的兵家必争之地，由台北101、ATT4Fun、BELLAVITA、华纳威秀、新光新天地、坂急百货几大重点百货所围绕的核心街区，不论是室内或室外都有着圣诞主树及圣诞主题体验区，特别的信义商圈今年除了耶诞树之外，还有两个欧洲耶诞市集要陪大家度过2016年的最后一个月。而在欢乐的过节氛围背后，其实内含着波涛汹涌的商业操作，以下由软妹Stella一起带大家瞧瞧台湾的圣诞主题装置，同时探讨在在人潮即钱潮的圣诞节，各品牌如何打一场漂亮的行销宣传战，而这些华丽的圣诞装置又在商业操作中又扮演着什麽样的角色。

奢侈品牌冷却，近年轻奢侈品牌崛起

依据台湾百货节庆，目前已经进入耶诞节档期阶段，为了延续十月週年庆带起的买气至年底，各百货继续投入耶诞佈置，耶诞装置的主题及品牌变化，也可以发现一些产业的蛛丝马迹。

台北101购物中心定位，一直以来以国际时尚精品与精緻餐饮为经营主轴，引进许多国际精品指标品牌，以柜位数佔比观之约占25%。观察近年台北101耶诞佈置发现了轻奢侈品牌风崛起的有趣现象。过去2008-2011耶诞主题树连续四年由TIFFANY包下，2012年为CARTIER，近三年则替换上轻奢侈品牌，轻奢侈品包含原创设计、高品质工艺两个意涵，有别于一线奢侈品的高单及快时尚品牌的普遍性，逐渐受到白领小资的喜爱。2013-2014年为轻奢侈品牌Agnes b ，而2015年耶诞树变身粉嫩的PANDORA，馆内同时陈列该品牌装置艺术南瓜马车等。

而把这些圣诞装置品牌的更迭，对应到品牌销售数据及消费者偏好，可以观察出有许多互相呼应的地方。举例而言，根据Deloitte「2016 年全球奢侈品力量调查及分析报告(Global Powers of Luxury Goods 2016)」指出，今年在全球经济不景气的严峻挑战下，儘管销售成长率相较去年减缓，大陆与香港奢侈品企业销售成长率衰退至负 6.8%，而澳门及台湾奢侈品业绩表现同样的较差强人意，而品牌获利有限甚至下滑的情况下，行销编製的预算也相对缩编。加上近年来年轻族群消费能力的提高，许多精品为了触击新型态年轻消费客群，延伸了新的副牌(Second Line)，例如Miu Miu、DKNY、Versus、Emporio Armani等，这也吞食了一定比例奢侈品市场的销售分额，有了新一代消费者支持也逐渐成为市场上的主流，也使得这两年台湾百货的耶诞贊助装置品牌的。

商场成为多元创意发声的场域

在台湾近年大家对于文创艺术的议题关注度提升，因此在去年耶诞装置开始融入文化创意元素，包括SOGO復兴馆与金点设计奖合作，挑选台湾文创设计品牌举办活动市集;新光信义天地挑选流行音乐唱片堆叠设计摇滚圣诞树，同时融入台湾艺术家元素进行橱窗佈置。今天在台北的圣诞节，在原来是精品业者并争之地信义商圈，除了法国精品KENZO品牌世界首座圣诞树来到了台湾，今年更有Heineken及支付宝所贊助的圣诞佈置格外丰富热闹。

除了圣诞装置外，在信义商圈今年多了不少新玩法，COMMUNE A7赶在跨年前串连各式货柜屋，推出圣诞创意市集，造型货柜集结了30多个餐饮品牌精品咖啡、美式汉堡、鸡蛋仔、精酿啤、日式串烧、手作茶饮等，除此之外还有主要餐饮座位区，开幕短短几天吸引许多人来朝圣。

软妹点评：百货耶诞佈置一探产业动态

由耶诞树品牌露出及贊助，可以发现年度消费者对于品牌偏好选择，以及该细分零售领域的总销售表现，对于耶诞主题设计元素也可以发现消费主流的动态及关注议题，消费零售产业需紧扣市场脉动推陈出新，才能触动消费。