2015年双11做了912亿。很震惊！这个数字确实有点多，超出我们的内部预估。背后的原因，是重点！云阳子会透露一部分内部机密，货真价实，实战心得。

前几天，云阳子写了篇【2016年实体店崛起】。很多人认为实体确实会崛起，但会很漫长，不可能在2016年。本来写文章，只是引导，大家对经济要有信心。为了尊重，就再深入一点引导，是否启智，还是要靠自己。

最近想写文章，确实是被钮文新激发的。他写的【电商造孽中国经济】，大部分现象是对的，但结论完全错误。关键是影响很大，在经济低迷期对人的信心打击很大。还记得2008年，中国经济陷入低谷时，温家宝说了一句：信心比黄金重要。此时此刻，我辈也应当如此，特别是做电商的同行们。

还有一点，非常重要！电商从来不是虚拟经济，是新实体（如果非要起个名字的话）。历史赋予了我们一个责任，带动中国实体产业升级。

响应马云的号召：此时此刻，非我莫属！

进入正题，本文主要聊3个话题：

1、912亿背后的秘密。这个适合渠道商阅读。

2、双11女装十强，O2O发威。这个适合品牌商阅读。

3、2016年：实体店崛起的风口。这个适合所有商家阅读。

一、 912亿背后的秘密

2015年双11做了912亿。这个增速是超出了我们的内部预估，用震惊形容不为过。我们认为增速很难超过50%，超过850亿就是非常好的数据;天猫内部高层人士也预估为800亿左右。

2012年之前的增幅数据没规律，大家只看2013年之后的增幅数据; 2013年的增幅是83%，2014年的增幅是63%，2015年的增幅是60%。这几年双11都有刷单，2014年确实刷单数据干扰过大;如果校正数据，2015年双11的增幅是高于2014年的。而正常情况是增幅逐年递减的趋势。

这就是让人赞叹的地方!当然也有人认为是奇怪的地方!

这里云阳子感叹一句，做为竞争对手或友商，不要过度放大某些问题的数据干扰;否则，根本无法学习到对手的优点。

先看看天猫自己的总结，核心为以下四点：

1、首创双11春晚，4000万人收看，同时段收视率全国第一。这种大手笔跨界营销，值得学习。

2、第一无线电商地位，无线交易占比68.67%，无线交易额达到626.42亿元人民币，全球最大无线电商的地位进一步彰显。客观的说，这种交易占比很正常，手机更方便支付;很多人是PC端浏览收藏，手机端付款。做过淘宝的，应该明白为何PC端收藏率提高很多(与没有手机端的时代对比)。

3、第一次全球化主题活动，超过3000万人购买了国际品牌。这个是很大的增量，可能接近百亿级别。

4、农村淘宝首次加入。全国8000余村点所辐射到的百万农民，大家像赶集一样涌入农村淘宝点选购商品。但这种增量连10亿级别都到不了。

增加341亿的交易额，增幅达到60%，以上几点是不充分的;这也正常，有些东西是保密的。

云阳子揭秘个人发现的两个重要因素：

第一个是：经济不好时，人们更愿意在网上消费。这是马云2015年致股东公开信时讲的观点。云阳子顿悟，这是双11增幅的最大原因。经济不好，商品过剩，商家竞争加剧，双11活动促使商家拿出实惠价格(确实如此，案例普遍);消费者的大宗消费需求锐减，但日常消费需求并没减少多少，双11确实实惠，又是仅此一天，容易促动购物。从身边朋友看到的现象，购买件数增加了，定义为“囤货现象”。云阳子从物流订单数据也得到了验证，2014年双11物流订单2.78亿，2015年双11物流订单4.67亿，这意味着人均订单数增加百分之几十;人均订单价从205.3元下降到195.3元，也可以粗略认为便宜了5%。

第二个是：万店同庆双11。今年双11期间，汽车、家装、百货、电器城、美妆、食品、服装、洗护、母婴、航旅酒店等十大类目，在全国超330个城市，18万家商场、门店或专柜，与消费者实现双11全球狂欢节互联。但是，如此盛大的O2O，18万实体店参加，在公开总结上并没有记上功劳。这的确是一件很奇怪的事情，所以，云阳子继续深挖。

二、 双11女装十强，O2O发威

关于O2O，被业界搞的很乱。阿里目前把生活服务类的叫O2O，而实物商品类的叫全渠道。云阳子觉得有道理，以后行文遵循之。

本节是站在品牌商角度写，天生就和渠道商有博弈，自然会免不了骂骂渠道商的不是。

天猫搞全渠道有好几年了，基本上是把商家往坑里带。

银泰这种渠道商，自家的，但也没做好；其实百货业想做好全渠道，就得和天猫开战。

鞋服包等类目的品牌商，被怂恿线上下单，然后跑到线下提货，绝对是挖坑；还例举双11银泰有3000名消费者，线上下单，线下取货。还搞什么试衣间、私人定制，根本就没抓住全渠道的本质。

其实，天猫也不是完全不会搞全渠道，汽车品类、居家装修品类的全渠道，搞得还比较对路子。

云阳子透露点内幕吧，搞全渠道对天猫不利，所以专业挖坑，从不深入本质。前2年可以算得上绝密内幕了，现在差不多该揭秘了，风口到了。至于为什么？各位自行思考，自己得出来的答案，才是最营养的。

为什么到了揭秘时机，因为有人做出效果了，没法掩饰了。

到目前为止，全渠道做的最好的代表，是服装类目。

让我们对比这2年双11女装十强排名：

前十强传统品牌4家上升为6家，前5强传统品牌2家上升为4家。为什么直到今年才全面压倒纯线上品牌呢?

原因很多，但最重要的一条是，以上5家(除了乐町外)传统品牌都在实施全渠道(O2O)。

最早的是优衣库，一直都有全渠道的概念，在2009年就同款同价。他们的全渠道原则很简单，对待线上和线下的用户没有分别，这就是道!至于术，每年逐步优化，提高效率就是的。

绫致旗下的ONLY\VEROMODA，2013年规划，2014年初正式实施全渠道。客观来说，目前是全渠道实施的最好之一，但也还有很多问题需要解决。

拉夏贝尔和欧时力都是在2014年开始实施全渠道，但欧时力总感觉没到位。

看看销售数据吧!

优衣库品牌双11整天销售额，2014年2.6亿，2015年6亿。

绫致集团4大品牌双11整天销售额，2014年3.7亿，2015年5.2亿。

拉夏贝尔2015年双11线上销量达到2.038亿元，线下销售亦达1.38亿元，总销售额超过3.4亿元。

这些数字的对比，每个人都会有心中的结论，但拉夏贝尔是最具代表性的，线上线下双增长。

从女装类目看，实施全渠道有很明显的好处。特别是避免了“线上销量好，线下关店潮”的现象，能带动线上和线下的整体销量。

在这点上，太平鸟电商总经理翁江宏认识很清楚：“我们以前做过专供款，但后来觉得行不通，网络专供品只是阶段性过渡，一旦能实现线上线下打通的话，其实已经不需要进行产品区隔。”

我们做电商平台的是非常喜欢品牌商提供“网上专供款”的，也非常不喜欢品牌商做“同款同价”。否则，线上线下，同款同价，会导致线下实体店的复苏，此消彼长嘛!我们打败线下实体的核心理论就是：比较(实体)优惠! 这些都是云阳子掏心窝子的话!

所以天猫才不愿教会品牌商做好全渠道!当然，也可能是真不懂。

而现在风口已经变了，O2O要发威了，实体店开始崛起了!

三、 2016年：实体店崛起的风口

12.2号云阳子写了篇【2016年实体店崛起】，分别在派代网和联商网首发。派代网没给展示机会，人为干扰的;联商网推荐到首页，人为推荐的。这个现象非常有意思，电商论坛不喜欢，零售论坛喜欢。

这也是中国媒体的现状，只为自身利益，而不是为公平。商业论坛也如此，那就很糟糕!

有网友说，实体店崛起基本明白，但为何是2016年，这个对他做年度决策很重要，希望能更深入一点。

云阳子写文，重在启发，顺便引导。

读者应多思考，才生慧嘛!多发表意见，才有交流嘛!

关于为何是2016年，确实没多少理由，都是云阳子的一些直觉经验反馈。

讲个亲身经历吧!

早在2012年，O2O的机会就开始显现了，这个机会是给网货品牌的。

云阳子当时帮人操盘一个全新品牌，男鞋品类，日常销售加价率3倍，综合毛利率60%多一点;客单价450元，3个月上量，日常销售到50万/月。

这是什么意思呢?说明天猫渠道可以卖得起价了，还可以上量。以前加价太高，新品牌根本没法卖，所以加价率一直比较低。

云阳子因为一直观察优衣库，全渠道就是零售品牌商的终局(借用曾鸣教授的词汇)，当时有2个重要困扰，一个是加价率过低问题，一个是商业地产问题。

天猫的发展趋势，实际上解决了加价率过低问题。也就是说，同款同价，线上能卖的好，线下也可以卖得好!

商业地产问题，其实就是店铺租金贵。云阳子当时已经感觉到，电商已经开始抑制店铺租金的上涨;另外查阅资料，4万亿+限购住宅地产，商业地产当时明显过剩。认为店铺租金不会是太大问题，做好品牌才是根本。

云阳子当时制定了一个比较满意的O2O战略布局： 12年线上砸广告冲销量，13年发展线下加盟，线上线下同款同价。

肯定有很多做淘宝的，会对砸广告不屑一顾，他们崇尚免费。

严格的说，超级操盘手的核心考核指标之一是：能玩得起大规模广告投放。其中的内涵，读者自己体会吧!

云阳子12年砸广告，也是有技巧的。当时直通车涨价比较厉害，但钻展不是很贵，而且容易传播品牌，所以基本90%都是钻展广告投放(后来钻展贵的离谱)，关键是整店ROI能控制在1：2，放开了冲量，而且不打折销售。

云阳子12年回到渠道电商，这个品牌交给其它人操盘，专注搞天猫去了，每年也搞个几千万，但今年搞不下去了，面临关店。仅仅几年时间啊!

说这些实操运营，是为了说明一个核心道理：时间很重要。时间能带给你危机，也能给你机会，我们称之为“时机”。

2012年，全渠道时机已经初现端倪。这个时间点，最好是做样板试点。当时茵曼要开100多家实体店进军O2O，这说明方建华商业直觉还是不错的。他们把O2O考虑的相对比较完整，号称第一个实现了线上线下价格统一、仓储、物流统一、会员促销共享的网络自有品牌。但是失败了，也不知道他们想明白没?!从公开资料看，有一点他们是整明白了，没有做好线上线下同款同价，因为线上商品经常打折!所以，同款同价，并非如此简单。

2013年，切入全渠道好时机。传统品牌绫致集团这个时间点，已经开始全渠道项目试点;66家试点门店，几个月时间销售6000万。2014年~2015年，全面推行全渠道战略，5300家门店可提供服务。所谓先行一步，快人无数。

2014~2015年，切入全渠道大好时机。云阳子觉得这个真是大好时机，线下实体势弱明显，线上成本日趋高涨，又有先驱和先烈做了试点，此时不切入，都算浪费最佳时机。女装就不说了，男装海澜之家、GXG、太平鸟，母婴有全棉时代。今年双11都排名主营类目前十，销售应该都上亿了，全棉时代是翻倍增长。茵曼今年重新上马全渠道项目，搞千城万店。其实，也没几家，很多同款同价都没搞明白。!

为什么说2 016年实体店崛起?答案就是：中国人最会跟风啊!

主要有2股势力，第一股势力：网络品牌做全渠道，实体店完全增量，而且数量会不少，但多会试点。云阳子友情提示一下，全渠道实操上，只可借鉴以上品牌的方式，原因有二：其一自身资源环境不同，不可照搬;其二以上品牌也有错误的地方。

第二股势力：传统品牌做全渠道，这个不用多描述了，中国人最善于跟风了;同款同价，实体店关店潮就会慢慢减缓。

这一增一减，实体店2016年必然崛起。

品牌商做全渠道，天猫很忧伤!

这是必然进化之路。

风口，不可挡!