随着中国农产品的价格提升和消费升级，生鲜农产品供应链上市场经济规律正在发挥越来越大的作用，逐渐替代了过去行政手段保证生产者旱涝保收的制度，身处零售环节中的各类企业如果对农产品、生鲜产品的营销不够重视，将会举步维艰。

另一方面，我国农产品整体上呈现供大于求的状况，如果仍停留在老观念上，简单的以产定销，不顾市场变化，很容易造成严重的产品过剩、产销失调。

近半年多时间来，中央经济工作会议多次强调供给侧改革，可以看到调结构是今后经济工作的首要任务，而这其中，促进农民持续增收和最大限度拓展农村内部增收空间的工作都离不开生鲜农产品营销这个环节。

然而，目前中国生鲜农产品零售行业的整体营销水平还停留在比较初级的阶段，具体表现为：

1、农产品推广机构不健全。目前国家和各级地方政府对农产品营销的管理仍然缺乏系统的思路，具体的监督和管理权限分散在农业部、商务部、发改委等不同职能的部委，容易出现监督空白和职权交叉等管理问题。而在地方层面，农产品推广机构往往是事业单位或下属分支，人员大部分是借用，工作经费没有保障，具体到县和乡镇等直接面对农产品推广问题的一线阵地则缺少专业人才，加强机构和队伍建设迫在眉睫。同时，政府对农产品营销管理工作投入相对较少，对农产品品牌营销的政策扶持还需加大。

2、农业企业规模小、实力弱。在城市化的背景下，相对于工业来讲，农业是弱势产业，农业企业实力普遍不强，大部分由家庭作坊式发展起来，规模较小，农产品加工科技含量低，企业抗风险能力弱。企业发展面临着缺少资金、技术管理人才和用地困难等等。以大米行业为例，资深粮油行业人士、江南大学教授姚惠源披露：“2014年全国大米入统企业8500多个，生产大米1亿多吨，实现销售收入4000多亿元，实现利润4亿多元，平均每家利润不足5万元。”如果不抠字眼，中国大米加工行业，持续多年全行业亏损，并不是耸人听闻。事实上，很多其他的生鲜农产品企业也基本处于“小而散”的状态，更谈不上真正地拥有品牌影响力。

3、少数农业企业缺乏质量监控。农产品的生产方法、加工过程及包装、储运、组成成分等诸多方面都不利于环保和产品质量安全。目前大多数农产品加工处理手段落后，标准化生产意识差，部分产品还涉及到农药残留问题，尤其是前几年国内食品行业安全问题层出不穷，从红心鸭蛋、肯德基苏丹红到大实蝇柑橘、三聚氰胺奶粉等等，这些事件向中国的农产品产业链提出了严重的警告。

4、企业营销观念淡、品牌意识弱。受传统自给自足、小农经济思想的束缚，中国大多数农产品企业的市场经济意识缺乏，营销组织化程度低，农产品营销合作经济组织缺乏，以小规模分散经营为主，没有属于自己稳定的营销和信息渠道，市场竞争力差。尤其是在部分放开竞争的市场上，外资企业的强势介入进一步凸显中国本土企业的专业缺陷，例如从90年代开始的小包装油市场经过十几年的优胜劣汰，最后外资主导的“金龙鱼”品牌一枝独秀，占据了近70%的市场份额。中国的大小粮油企业无论是国有还是民营，在营销环节上始终处于劣势地位。

从历史上来看，生鲜和农产品在中国市场的营销经历大致有三个阶段：建国初期至70年代末的基本无营销时期、80年代初至90年代末的大量生产向大量推销转变时期、2000年以来的从大量推销向现代营销转变时期。

从目前现状来看，缩短转型时间的任务显得尤为重要和更加紧迫。针对此，笔者认为，在国家及行业层面，可以看到生鲜及农产品的零售营销未来会出现以下明显的两大趋势：

1、行业向全产业链管理靠拢，适当战略联盟，形成上下游合力。

目前我国农村千家万户小生产与大市场的矛盾日益突出，国家鼓励发展农产品产业化经营，将生产、加工、运输、销售、品牌等环节联成一体，多层次提高农产品附加值，从根本上提高效益，减少市场风险，通过大型龙头企业的带动，把千家万户与大市场联起来，发展农产品商品基地，使农民有比较可靠的市场销售保证，尽量避免农产品生产的盲目性。

当前的农产品发展，靠一个企业、一个产品来带动是远远不够的。采用协调联动的方法，可以增加企业、产品的关联性、延伸性、精深性、增值性，降低竞争成本，形成集约优势;要做到尽可能多卖“项链”、少卖“珍珠”，形成以农产品龙头企业带动——协会协调——半成品坯料加工——农户基地协同发展的全产业链管理，避免恶性竞争，这样才能形成上下游的良好协同，即龙头加工企业带动千家万户种、养、加工，龙头销售企业培育下游市场、推动品牌建设，从而达到农民致富、企业发展的良性循环。

另一方面，农产品通过适当的组合和联盟，才能使企业竞争力增强、规模效益显现、发展迅速。目前我国农产品行业无序竞争，相互杀价现象严重，可以预计未来通过相关行业协会协调规范企业发展是一个趋势，通过行业分层次组团联盟，发挥集约优势、规范效应，增强行业、企业发展竞争力。

2、政策因势利导，提升行业水平，扩大整体市场份额。

在当前的形势下，国家会倾向于通过制定优惠政策，鼓励非公有制经济发展农产品加工工业，鼓励工商企业、科研单位、大专院校等进入农产品领域，引导农民扩大规模经营，形成农村支柱产业，增加收入。协助农民构筑专业经济合作组织，以专业经济合作组织形式将农民组织起来进入流通领域，大力开发国内外市场，推动农业生产区域化、规模化、专业化的形成。通过投资办厂、租赁乡企厂房、车间等方式开展农产品加工或委托加工，为下游企业开展初加工产品，为超市或专卖店开展定牌生产，从而促进更多的农产品加工转化，增加企业效益和农民收入。

同时，面对新的经济形势和国际的相关政策，农产品行业也会加大国际市场开发力度，发展农产品对外贸易。预计未来更多的生产企业在营销专家指导下会利用农产品在品质和价格上的比较优势，扩大在国内外市场上的知名度和影响力。政府层面也会充分发挥地区的地缘优势和抓住对外贸易战略升级机遇，努力扩大农产品对外出口，由供应出口向在外境内设立批发市场、批零结合等发展。农产品营销是个系统工程，也可以匹配政府的“走出去”战略，推进农产品深购远销，甚至可以通过组织举办和参加各类农产品交易会、展销会、洽谈对接会，广交海内外客商。

3、创新营销技术和管理模式，有效提高效率。

在新经济和网络经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参与程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的交通运输大大提高了农产品物流的速度。例如中粮集团试水“我买网”实现了从粮油、食品、零食、酒水包括生鲜产品的网络销售，极大的方便了日益忙碌的现代消费者。

再如，在美国80%左右的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店——消费者”的渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场则更少，只占1.5%。这种环节少、物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。

近年来“都市农业”在全国各地快速发展，定位在城市周边，与大都市的二产、三产密切结合，融合服务于大都市，保证都市多元化、高质量消费的需要，应该做到可持续发展，并且有利生态环境的优化。北京的“朝阳农艺园”、“锦绣大地”，上海浦东开发区的孙桥园艺试验场、东海农场等，将现代化的温室园艺与观光旅游结合起来，与向青少年进行农业科普教育结合起来，一举多得，成为大城市周边的新景观。

现阶段情况下还可积极发展农产品连锁经营和物流配送，适时发展冷链配送系统，在城市开设农产品连锁专卖店，扩大对超市、大专院校、餐饮业的农产品配送业务，形成在主产地采购，在城镇超市配送销售的农产品业务经营体系。

从“小而散”到“精而美”，应该是未来农产品行业发展的主旋律，在上述变化和发展的过程中，零售行业应该如何抓住契机，提升自身在生鲜和农产品方面的运营效率和市场份额，值得每一个零售商继续深入思考。