出品/联商网

撰文/李瑟

有着“国内面膜上市第一股”之称的美即面膜突发闭店公告。

9月30日晚间，美即商城发布闭店公告称，美即官方商城将于10月30日闭店，从9月30日起店铺停止接收新的订单，此前已下单的货品都会正常发货。10月30日之后，会员积分将清零。顾客如有售后或者积分问题，可在10月30日前咨询店铺官方客服。

《联商网》查阅发现，美即官方商城以及天猫、京东、抖音旗舰店均已下线，其小红书最后一条更新在8月2日，微信公众号目前最后一条更新则为7月31日，微博在9月10日之后也再未更新。

据悉，美即将全面退出线上平台，消费者可通过屈臣氏以及娇兰佳人等线下渠道购买。

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2003年，余雨原创立美即面膜，凭借着开创性的“平价面膜+单片销售”模式，美即面膜迅速走红，2005年，美即面膜入驻屈臣氏，到了2007年，美即面膜成为屈臣氏面膜品类销量第一的品牌。根据媒体报道，2009年，美即占领面膜市场15%左右的份额。

之后，美即一路走高。

2010年，美即登录香港证券交易所，成为国内面膜上市第一股。上市首年，美即实现销售额6.31亿港币，经营盈利1.42亿港币，2011年，美即销售额9.57亿港元，2012年进一步攀升至13.49亿港元。根据尼尔森数据，当时美即在中国面膜市场份额高达26.4%，稳坐头把交椅。

彼时「如日中天」的美即吸引了欧莱雅的目光。2013年8月，欧莱雅豪掷65.38亿港元将美即「收编」，这也是欧莱雅自2008年以来最大的一笔收购。

公开资料显示，欧莱雅2013年在中国市场销售额为132.8亿元，假设美即并入欧莱雅中国，将为其带来近9%的增长。

2014年，美即从港交所退市，根据规划，美即退市后将加入欧莱雅大众化妆品部，与巴黎欧莱雅、美宝莲纽约构成欧莱雅大众化妆品部在中国目前的三大领导品牌，美即的加入将与欧莱雅大众化妆品部的品牌组合形成互补。

2016年4月初，在正式收购美即两年之后，欧莱雅(中国)将美即面膜市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理。美即部分团队将迁至上海，原有在广州独立运营模式被打破。4月底，美即控股CEO余雨原被爆疑似离职。同年7月28日，欧莱雅首次披露美即业绩，以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即上半财年减值亏损2.13亿欧元，欧莱雅集团首席执行官安巩在财报后分析师会议上表示，自从2014年完成交易以来美即面膜一直遭受越来越激烈的竞争。

星图数据曾统计，2016年美即线上市场份额已下跌至2.1%，落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等诸多后起之秀。

化妆品行业资深人士汤琦君告诉《联商网》：“美即在中国本土团队的运作下会有较强生命力，归于欧莱雅集团下，难免水土不服。”

再加上大量涌入的新品牌以及“产品同质化”带来的价格战，让美即遭受重创。

数据显示，美即销售巅峰时期，中国面膜企业仅有20余家，而在2012年到2013年期间，中国美妆市场的面膜品牌数量激增400%。

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为了挽救「颓势」，欧莱雅积极帮助美即自救。

最重要的策略之一就是「出走」屈臣氏。

2018年，美即从屈臣氏全面下架，彼时美即决定将发展中心转移到线上，不过汤琦君认为，就美即品牌而言，被收购后比较失败的一个举措就是撤出屈臣氏，转去线上销售。“一个品牌转去线上销售渠道后，实际上就是把自己的未来发展空间彻底限制住了。”汤琦君分析道。

彼时转战线上的美即重新为自己梳理了发展脉络：

2019年上半年上市的美白奶皮面膜，一度排名天猫美白面膜TOP1；2019年12月上市的SOS急救纱布面膜，上市即冲进天猫修复类面膜TOP2；2021年入驻微信官方商城；

不过到了2022年，美即的发展中心又开始从线上转移到线下，2022年美即再次进行战略升级，宣布“重回线下渠道”在产品端，持续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵；在服务端，重新回归线下渠道，同时推出院线级护理服务；2023年，该品牌发布20周年Logo(标识)和宣传短片，拓宽产品品类，持续转型美白赛道。直到现在，美即宣布彻底退出线上。

这或许和美即在线上表现不佳有关，根据飞瓜数据显示，2024年上半年，美即抖音GMV(商品交易总额)为10-25万元，位于抖音美妆排名4176位。过去几年，其在抖音的表现同样不尽如人意。2021年-2023年，其抖音GMV分别为100-250万元、500-750万元、250-500万元，排名均在1000名开外。

曾经的面膜大王也被淹没在面膜浪潮里。

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事实上，美即并不是今年第一个关停线上平台的美妆品牌。

2023年12月28日，benefit贝玲妃天猫、抖音、京东三大官方旗舰店同时发布闭店公告，宣布即将结束运营，自2024年1月28日后不再接受新订单。这就意味着贝玲妃在中国内地商场的销售渠道仅剩丝芙兰。距离「退网」不足两个月，贝玲妃被曝出将全面退出中国内地市场。

今年5月，同属于欧莱雅集团的NYX在天猫官方海外旗舰店发布闭店公告。

公告称NYXPROMAKEUP官方海外旗舰店将于2024年6月21日结束运营，且不再接收新的订单。这是2014年欧莱雅集团出资5亿美元收购品牌，完成收购后，NYX和美宝莲等品牌一样，成为欧莱雅集团大众化妆品部门的重要一员。

根据《联商网》不完全统计，2024年上半年有24个美妆品牌宣布关店或者退出、破产清算，2023年，国内市场上至少有27个美妆品牌宣布倒闭或调整，而今年截至目前这一数量已经达到24个，这一定程度上意味着，美妆行业正在加速洗牌。

而美即的「退网」揭开了平价面膜的艰难处境。

以同样做面膜的御泥坊为例，2017年，御家汇的面膜产品营收占比为76.61%，水乳膏霜的营收占比为23.39%，到了2020年，御家汇水乳膏霜营收占比首次超过了面膜，到了2023年，水乳膏霜营收占比已经达到78.01%，面膜产品的营收占比为18.33%。

一方面，这是因为面膜市场竞争激烈，另一方面，则是消费者对于面膜从「接受」到「祛魅」的过程。

在小红书上，关于「面膜是不是智商税」引发热烈讨论，并且延伸出「面膜有必要吗」，消费者的理性消费一定程度上影响了面膜的销量，不过「医美修复面膜」近两年备受欢迎，也带动了敷尔佳、可复美等新品牌崛起。2023年8月，敷尔佳成功在深圳证券交易所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。此外，贝泰妮、华熙生物、福瑞达、巨子生物、创尔生物旗下都拥有贴片类医疗器械类敷料产品和贴片类功能性护肤品产品。

根据《中国商报》消息，线下渠道尤其是医美机构，仍在进购美即面膜。不过汤琦君认为医美并不会给美即带来更好的「新机会」，“走不起量”，汤琦君分析称：“医美机构都是以利润最大化为第一目标的，使用一个低价位的知名品牌面膜与它的企业初衷背道而驰。”

此外，汤琦君认为，消费者对化妆品的需求不光体现在功能价值上，还要有一定的品牌价值。“低价位的商品只能提供功能价值，无法提供品牌价值。而面膜品牌大多采用低价策略，纷纷撤出或者减少线下实体店份额，全力以赴攻取线上市场，销量一旦受挫就采用降价打折等等线上营销常用套路。这对于随着收入增加而逐渐有品牌价值需求的顾客来说，减量甚至放弃这类护肤产品，只是时间问题”。