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经营了近20年,南京这座商场为何还挤满了年轻人

08月22日 18:54

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出品/联商网

撰文/罗秀玲

年轻人正在「挤爆」南京水游城。

根据南京水游城官方数据,8月16日至8月18日期间,南京水游城吸引客流超35万,同比增长20%,销售同比增长8%,成绩的背后,我们更关注的是作为一家已经运营了近16年的商场,南京水游城为何能始终高度吸引年轻人,实现「长红」。

01

引爆流量

南京水游城16年「长红」

在社交种草平台小红书上,有粉丝形容「进入南京水游城,就进入了另一个世界」。为年轻人打造出专属的「世界」,是南京水游城开业以来始终坚持的正确事情。时刻紧抓消费需求引领年轻消费群体,打造更前沿的生活方式,这从南京水游城16周年庆活动中可以窥得一二。

「吃谷+餐饮」组合,梦幻联动助力业绩增长。从今年周年庆来看,二次元无疑是南京水游城活动的「新切口」,激发了消费者新的消费热情。

8月16日周年庆首日,南京水游城场内品牌三月兽、栗汀率先发力,推出神秘IP限时发售以及抽奖活动,再加上bilibili2233娘生日会、南京宅舞联萌城市派对、SISP mini动漫嘉年华、横店影城名侦探柯南观影团等活动,引发空前排队。此外,南京水游城将二次元与餐饮两个「流量密码」组合起来,引发社交共鸣。

禾牛社、猫抓烤肉、十尾鲜、津津咖喱等餐饮品牌均推出了「次元套餐」,让年轻消费群体吃饱「谷子」的同时,还能满足自身「美食需求」,成功「俘获」二次元们。

南京水游城从最容易黏合大众情感共鸣的烟火气入手,强化二次元圈层的认同感和归属感,将「门店」变成「社交场」,以此有效提升场内品牌业绩。

「多元」活动连贯展开,引发全城狂欢。作为南京年轻人喜欢的购物中心,南京水游城紧抓年轻人、年轻家庭核心需求,打造南京街唱邓紫棋庆生专场、儿童旧物置换市集、夏日冲浪派对、国防小卫士夏夜营等活动,精准链接粉丝群体、亲子家庭以及年轻消费者圈层;同时感恩回馈,通过打折、现金膨胀、超级积分、抽奖、霸王餐、16岁生日趴体等活动,引发全城狂欢,这也为商场带来了新的流量和机会,发酵出更广的传播势头。

作为一家16年「长红」的商场,南京水游城的魅力并不局限于强大的造节能力,日常经营才是其「长期主义」的关键,从「招兵买马」到「排兵布阵」,南京水游城出色的「招商运营实力」让项目始终是南京商业的「一面旗帜」。

首店、新店「登场」,南京水游城总是「快人一步」。自从2008年开业,南京水游城就毫无疑问是南京的「时尚icon」,之后项目每年都会通过首店品牌引进,强化自身吸引力并推动南京商业「向新向上」,从去年开始,南京水游城锚定了以Z世代为核心客群的二次元圈层,今年更是通过大量首店和「明星店铺」引入,强化「圈层」内容扩大吸引力,持续「破圈」。

仅5月至今,南京水游城就吸引了19个二次元品牌进场,三月兽、谷乐屋、模玩熊、漫魂、潮玩星球、漫库、暴蒙、墟弥GOODS、bilibiligoods、猫受屋、多摩万事屋等等行业头部品牌南京首店均落子于此,截止目前,南京水游城二次元门店超30家,难怪会让年轻人惊呼进入南京水游城,就是进入另外一个世界。

「二次元」之外,南京水游城多维度焕新,餐饮方面引入十三式烤肉、禧熊烤肉、津津咖喱、十尾鲜、满巍明、酸奶罐罐等品牌,进一步拓宽餐饮矩阵的广度与深度;天空之城、谋局、hidoll等则强化商场的「娱乐体验功能」;薇迎、织格、麻铺、LUXGLASSES等服饰品牌和华为的开业,更好的为消费者日常需求提供服务;特别是作为南京首家宠物友好商场,南京水游城还引入暴宠观察局,让「宠物友好」标签更加鲜活……

今年上半年,南京水游城日均客流4-5万,假日客流日均8-10万,当行业为「升级」还是「降级」争论不休时,南京水游城跑出了自己的「速度」。

02

「版本」升级

「城市年轻活力场」变得具象化

《大众点评》APP上和《高德指南》上,南京水游城在夫子庙地区商场热门榜和好评榜以及《高德指南购物榜》榜单上均名列前茅,《高德指南购物榜》显示,近期有3.5万人通过导航到达南京水游城,这一定程度上代表了南京水游城的受欢迎程度。

事实上,自从2008年开业,南京水游城就是当时年轻群体的「消费主战场」,如今16年过去,南京水游城依然是年轻人的「天堂」,这背后自然是南京水游城对「消费需求」的把控的快速能力,更是商场的长期主义「升维」之路。

2008年,甫一亮相的南京水游城就「惊艳了」南京城,除了「南京第一家真正意义上的购物中心」的标签外,更具含金量的是南京水游城打造出了「最全快时尚矩阵」,一己之力提升南京时尚度,并且「以水为主体,打造半开放式街区」而出圈,在众多「标签」加持下,南京水游城改变了南京商业的「面貌」,成为当时年轻消费者的不二选择,这让南京水游城开业第一年即实现盈利。

到了2018年,消费主要群体从80后、90后向Z世代转移,南京水游城也站在了新起点,通过「升级」布局未来,「空间打造」「圈层文化」「潮流」「在地文化」「宠物」依次登上舞台。

2020年,南京水游城创新打造了都市文化剧场、音乐灯光秀场以及秦淮星空夜肆三大演绎空间,将自身打造成为南京首个开放沉浸式艺术展示中心。

2021年,南京水游城成为“南京首家宠物友好商场”,率先与宠物爱好者实现精准链接,此后,「宠物友好商场」逐渐成为行业热门。

2023年,南京水游城打破传统商业格局,聚焦「圈层」,并将其细分为新零售圈层、泛二次元圈层、潮流圈层、宠物圈层强势「出圈」,并且始终驱动南京水游城实现高质量增长。

从开业初「快时尚矩阵」打造,到niko and…、西町村屋、薇迎、Sony、华为、滨寿司、茶颜悦色等「新消费品牌」进入,再到如今「谷子」盛行,南京水游城始终是在做「年轻人的朋友」,将自身打造成为「城市青年活力场」,而品牌和空间的「升维」是对「城市青年活力场」概念的生动演绎和具象化呈现,南京水游城通过「做长商业逻辑」和「精细化运营」,持续引领年轻人的生活方式。

03

目标清晰

打造年轻人多元文化社交场

「成长」和「进化」的背后,南京水游城底层逻辑是用「文化」驱动「圈层经济」,让文化聚合,将自身打造成「年轻人多元文化社交场」。

比如,水游城结合文化圈层打造了南京首个二次元观影厅,开展主题观影活动,实现横店影城业绩激增,拿下6月南京影院票房第一成绩,而亲子观影团、萌宠观影团等活动打造,让「二次元文化」「亲子文化」「萌宠文化」在商场内交互融合。

为了让多元文化「融合碰撞」,南京水游城积极推进场内商户联名,索尼与孤独摇滚联名系列,让sony月销售突破800万;niko and...先后与怪兽8号、小黄人联名推出合作系列,更是让niko and...月销额突破250万。

这也意味着在南京水游城,产品在功能属性之外,其实已经成为「社交货币」,而「多元文化社交场」的打造,成功激发了各个圈层人进场、互动,进一步提升商场和品牌业绩。

写在最后

十六岁,正青春。

面对消费者需求转变和不断升温的竞争,步履不停的南京水游城以「圈层」作为发展关键和突破口,通过产品组合、空间打造和创意营销将自身打造为「城市年轻活力场」和「多元文化社交场」,一举成为二次元的「宇宙中心」,在「二次元拯救商场」成为商业重要议题的今天,南京水游城成功背后的运营逻辑无疑极具参考意义。

更重要的是,未来南京水游城还将如何做强品牌阵营,又会「抢先」布局哪个赛道给行业带来新活力?《联商网》将持续关注。

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