07月25日 18:42
评论数(0)出品/联商网
撰文/李瑟
「硅谷明星」Allbirds正在跌落神坛。
历经创始人离职以及股价崩盘、面临退市风险之后,Allbirds放弃了在中国市场的直营模式,据悉,Allbirds中国区独家经营权转手至百丽集团,目前双方团队正全面交接中。
经营权包括Allbirds的产品在零售、线上和批发渠道的相关分销。授权期限为10年,生效时间从2024年6月28日起。
01
Allbirds上市三年
市值从41亿美元跌至1亿美元
2016年,新西兰前国脚TimBrown与可再生材料专家JoeyZwilinger在美国旧金山创立了Allbirds品牌,产品除了主打轻便舒适和设计简洁外,品牌所倡导的「环保」与「可持续」迅速在硅谷走红,库克、莱昂纳多以及马云等都成为Allbirds粉丝,特别是莱昂纳多,还从粉丝转变为Allbirds投资人。
根据公开资料,从2016年成立到2021年IPO之间,Allbirds总共完成6轮融资,融资金额累计超过2亿美元。
这个资本的「香饽饽」成功于2021年11月登陆美国纳斯达克证券交易所,首日表现极其亮眼,股价盘中飙升超过100%,收盘股价大涨92.6%至28.89美元,市值约为41亿美元。
不过这也是Allbirds最高光的时刻,根据公开报道,仅仅上市一年,Allbirds的市值距离上市巅峰跌去了八成。2023年,历经股价崩盘的Allbirds似乎并未迎来转机,今年2月20日之后,Allbirds在美股纳斯达克的股价再也没有超过1美元。Allbirds在4月收到了纳斯达克通知:由于股票股价已连续30个交易日低于1美元,须在未来六个月的时间里,至少连续十天收盘价高于1美元,否则将面临被纳斯达克退市的风险。
截至目前,Allbirds市值仅为1.01亿美元。
除了市值下滑外,亏损是Allbirds绕不开的难题。
根据今年一季度报,一季度Allbirds收入大跌27.6%至3930万美元,净亏损为2730万美元。此外,公司预计今年销售额进一步下滑,2024全年收入将下跌25%至1.9亿美元;而2023年,Allbirds实现营收同比下滑14.77%至2.54亿美元,净亏损1.51亿美元,2022年,净亏损1.01亿美元,2021年,净亏损0.45亿美元。这意味着Allbirds三年时间亏损总额达3亿美元,且亏损额持续扩大。
02
从「直营」转「分销」
Allbirds积极自救
研究Allbirds失利的原因,总是绕不开「产品」和「模式」。
走红后的Allbirds在其「明星线」基础上,希望通过更复杂款式吸引女性用户的注意力,不过这一策略目前看起来并未生效,反而让Allbirds丧失了最初的「核心用户」,被同时期的On昂跑、HOKA等品牌远远甩开。
这让Allbirds开始审视自己的DTC模式。在2023年财报中,Allbirds表示除了直营业务外,还选择了第三方零售商和分销商合作伙伴来销售产品。
2023年9月,Allbirds与加拿大和韩国的非关联分销商签订了资产购买协议,收购用于运营在加拿大和韩国业务的某些资产,之后又与日本、澳大利亚和新西兰的经销商达成合作意向,被指定的分销商能够通过电子商务、实体和批发渠道销售并购买产品。
至于中国市场的独家经营权,则出售给“中国鞋王”百丽。
公开资料显示:2019年,Allbirds正是进入中国市场天猫旗舰店和中国官网上线的同时,还在上海兴业太古汇开出了全国首店,截至2023年底,Allbirds在中国市场开出6家门店。
此外,《联商网》查阅发现,Allbirds天猫旗舰店目前粉丝数量是22.9万,不及On昂跑的71.7万以及HOKA的72.4万。
不过就在日前,Allbirds挖来了曾任萨洛蒙创意总监的Jason Isreal,任命其担任设计副总裁,向公司首席设计官Adrian Nyman汇报。
公开资料显示:这位新任设计副总裁有着20年的运动品行业经验,曾在北面和萨洛蒙等品牌任职,擅长户外产品设计,Jason Isreal的加入,能否给Allbirds带来「转机」,值得行业关注。
03
错失FILA后
Allbirds能让百丽重回巅峰吗?
2009年,安踏体育以4.6亿元从百丽手中拿到FILA的中国区独家经营权,彼时FILA在中国的门店只有50家,亏损3218万,十五年后FILA超过250亿元的营收规模,成为「逆风翻盘」的典型故事,而鞋王百丽也需要这样的故事。
今年3月,百丽时尚再次冲击港交所,其前身是曾于2007年登陆港交所的“百丽国际”,后者已在2017年7月私有化退市。
招股书显示:截至2023年11月30日的9个月,百丽时尚营收为161亿元,较上年同期的142.86亿元增长12.7%;毛利为105.34亿元,上年同期的毛利为92.26亿元;期内利润为20.58亿元,上年同期的期内利润为10.68亿元,而百丽国际在退市前的最后一份财报显示当时集团营收超过400亿元。
值得注意的是,此时的百丽与退市时的百丽早已不同。
私有化前,百丽业务可以用「女鞋」与「运动鞋服」两类业务来概括,前者旗下包括Belle、Teenmix、Tata、Staccato等女鞋品牌,后者则代理耐克、阿迪达斯等运动品牌。2019年,百丽将运动业务拆分出来,用「滔搏」成功赴港上市,且上市首日股价报收9.25港元,市值达574亿港元,超2017年百丽国际私有化时531亿港元的市值,目前滔搏市值为220.76亿港元。
而百丽时尚的港股之路却并没有那么顺利,2022年3月,百丽时尚就提交港股IPO申报稿,不过此次IPO申报以失效告终。
「冲击失败」的百丽时尚品牌出手,强化自身阵营。在拿下Allbirds中国独家运营权之前,2023年,百丽斥资5500万收购运动休闲鞋履品牌OGR,10月以1.04亿收购Champion中国市场业务。
今年3月,百丽在招股书里指出,于往绩记录期间,鞋履及配饰对Champion品牌的收入贡献持续增长,且于近几个月超过30%;门店方面,与2022年2月28日相比,截至2023年11月30日,百丽已开设约100家新Champion门店,持续扩大Champion中国市场版图。
这样的「成功案例」在前,或许也是Allbirds选择百丽的主要原因之一,百丽能否带领Allbirds在中国市场打个翻身仗,值得期待。