出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

“资本已经不爱彩妆了，转投护肤领域”

“大量彩妆品牌宣布关停”

“美妆市场内卷越来越严重，流量获取越来越困难”

“再也没有第二个完美日记”

搭上时代快车的完美日记、花西子们用“一夜爆火”证明了彩妆的“想象力”，然而爆火的背后，从产品到营销的“标准化复制”也让新消费品牌们陷入“增收不增利”的质疑。

在“彩妆退潮”喧嚣中，前费芮互动创始人兼CEO蒋美兰却决定从营销杀入“实物”领域，创立新公司上海零性化妆品，推出第一个彩妆品牌——非非我，专门做“懒女人”的“精致生意”。

“非非我”

蒋美兰这个名字对于商业领域特别是营销领域的人来说并不陌生。

她于2011年创办费芮互动，为优衣库、必胜客、星巴克、欧莱雅、悦诗风吟等做营销企划，管理超4亿微信粉丝，交易GMV破260亿 ，协助品牌完成社交平台粉丝大幅增益。

更早之前，她是蔡康永女鞋的市场负责人，创立费芮互动十年，公司净利润增长了1233%，蒋美兰却在该退休的年纪决定二次创业，而且是跳出来最熟悉的营销领域，“以前创业只要卖创意就好了，现在是要把产品做出来卖给人家，这是完全不同的体验，但是这很酷”。

这个刚刚登陆天猫的彩妆品牌，叫做非非我，蒋美兰从去年有了想做化妆品的想法，今年4月正式离职，6月搬进零性的新办公室，和创始人雷厉风行的性格相同，10月非非我就正式登陆天猫。

“创业最重要的就是名字”，蒋美兰告诉《联商网》。

不管多么浪漫的创意，在落地后都要几经波折，蒋美兰为了新品牌想了近200个品牌名字，其最中意的是FACING（面对），然而在注册的最后一刻并未通过，蒋美兰的朋友从其“品牌花名册”中翻出来了“非非我”，“我朋友问我为什么不用非非我，我说这个名字难听死了，她说这个名字很好啊，消费者对名字无感就可以自己定义，就这样我又把名字拾回来了”。

随后蒋美兰问了很多人关于非非我的定义：

非非我的命名人称其定义源于“世间本没我”，不同朋友对“非非我”有不同的延展感受：“拒绝否定”“双重否定就是肯定”……这个看起来很怪的品牌名其实成为了不同人生态度的解答，“这实在是太酷了，那就用这个名字吧”，再加上英文名“被毙”，蒋美兰笑称“认命了”，但是她也承认非非我能够让大家充满想象，是很好的一件事情。

只要1%用户选择，我就能活的很好

相比取名的“一波三折”，在产品定位上非非我其实很“果断”——做“懒女人”的颜值“精致”生意。

“懒”和“精致”在蒋美兰的生意经里不是“对立名词”。

“我只是懒得花两个小时化妆又不是代表我工作不努力”，可能同样受困于“化妆之苦”，蒋美兰的非非我更加注重解决日常的痛点，“新消费品牌急需创新，创新并不是做一个前无古人后无来者的东西，新消费品牌最强大的创新是解决问题”。

以非非我推出的遮瑕笔为例，遮瑕笔既能作为传统遮瑕使用又能作为急救粉底液，特别是其双头刷刷笔的设计，让使用者可以随时上妆。

“这个做出来就是救命用的，万一真的来不及，有刷子上妆真的就很方便，会让你看起来气色很好”，为了做好这款产品，蒋美兰和工厂数次修改方案开模，“刷子的质地要柔软，上妆才方便，刷子的头要放在两边，遮瑕笔不能太长，不然不方便放进包里随身携带……”

最终的产品做出来并不容易，“拿到手里觉得好好玩，也必须要感慨工厂制造力的强大“，一次次的磨合才让创意和实物完美匹配。

尽管非非我“出生年”是国家化妆品最严监控年，高度看好“懒人经济”和“颜值经济”的非非我还是勇闯赛道。

“频度够、毛利高、刚性需求”是蒋美兰最看重的创业三要素，再加上中国美妆市场的蓬勃发展，“中国目前美妆市场有8620亿，而且其复合年增长率高达16%，这意味着美妆市场很容易成长为万亿市场”。

在这个万亿市场中，只要我占比1%甚至0.1%我就能活的很好。

和中国传统企业争做第一的决心相比，蒋美兰显得清醒又“佛系”，“这个市场很大，今天所有人给我举例子都是完美日记，我听到特别开心，这代表着这个市场上抢占消费者心智的品牌不多，我们有很大的机会”。

“非常人”俱乐部

彩妆市场的“持续向上”自然带给了非非我绝佳的发展机会，“上车后”的非非我还面临着多种挑战，解决商品问题后，还有渠道和人群问题。

“最大的创新是源于解决问题，而解决问题最重要就是要解决渠道问题、人群问题跟商品问题。“

蒋美兰认为新消费品牌最需要解决的是3个问题：

渠道，不再是过去单纯的渠道逻辑的“线上+线下”；

人群，不是你说可以遇到就能遇到的那群人；

商品，不是你家东西好就可以一直无敌下去。

而三者之间的解决方案，其实必须合并看待，而非个个突破。

“天猫现在是品牌的新官网，小红书才是这一代的百度。”

对于我来说，电商“聊品”，社群“撩人”。

所以在非非我的天猫官方旗舰店，产品卖点清晰明了，“但是社群是做圈层，我最讨厌在社群中丢产品链接，卖产品去官网就够了”。

多年来的市场经验让蒋美兰更加注重圈层打造，“我的品牌名叫非非我，所以我给俱乐部起名叫‘非常人’”，蒋美兰希望做的是“圈层”的生意，社群的存在是一群志同道合人的线下见面会，而不是销售的“增量”。

当流量焦虑成为品牌新常态，蒋美兰要做的是取得顾客的信任感。

“消费者每一次跟品牌对接体验，其实都会在心里面会有一点印象度，就会形成对这个品牌印象，并不是今天你花大钱砸下去就拿到品牌力。大钱砸下去东西是你的知名度，知名度不代表好感度，不代表品牌力，永远要弄清楚品牌力跟知名度，跟好感度之间的关系并不是一个直接的关系。品牌力是一个情绪分子的累积”。

结语

完美日记、花西子之外，中国彩妆市场还会有哪些新故事还属未知。

令人欣喜的是，“需求推动创新”的故事每天都在上演。

“我没想做完美日记，也没有想做欧莱雅第二，我只想做好新国货，而新国货是什么，新国货代表别人喜欢我们的国家，喜欢我们国家的产品”。

蒋美兰要做的就是做好产品。