这届消费者有多“野”？上半年52家服饰公司卖了1156亿
2021年09月15日
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出品/联商网&搜铺网
撰文/罗秀玲
图片/Pexels
今年上半年服饰行业颇为热闹。
新疆棉事件让国潮品牌股价大涨，河南疫情期间的捐款捐物让鸿星尔克再次爆红，安踏、李宁分别签约王一博、肖战以及奥运会上频繁亮相，都引发了全民讨论热潮……
“上头三连”背后，“野性消费”让国潮服饰(特别是头部企业)一路走俏，联商网零售研究中心选取52家服饰上市公司作为样本，发现今年上半年52家服饰企业实现营收1156.62亿，超过2020年的937.88亿以及2019年的1121.98亿。
从市值上看，截至9月10日收盘，安踏市值4509.15亿港元，李宁2615.36亿港元，位居前两位。
资本今年对服饰的态度也很友好，根据《联商网》此前统计，今年上半年服饰领域收获16起融资，虽然火热程度不及食品、饮料和美妆，不过近期两起融资还是值得关注：一是9月9日B站投资了“无性别服饰”Bosie；二是6月15日，高瓴豪掷10亿“助攻”特步，受此消息影响，特步股价当即应声大涨，盘中一度涨超30%，报11.58港元，创历史新高，市值达264.29亿港元，此后特步后劲十足，截至9月10日收盘，特步市值达379.6亿港元。
迎着“野性消费”浪潮，服饰企业很忙：新签代言人、推新品牌、加码线上、关闭低效门店推新店铺，也有服饰企业卖地“回血”、卖吊牌“求生”，尽管AB面“阳光”“雨露”各一，服饰上半年的整体表现确实可圈可点。
01
安踏领跑、李宁紧追
美邦、拉夏贝尔连续亏损
2021年上半年，52家服饰上市公司实现营收1156.62亿元，比2020年同期的937.88亿增加218.74亿，比2019年同期的1121.98亿(2019年为51家，爱慕股份为2021年新上市公司)增加34.64亿元，根据财报，2021年上半年爱慕股份营收17.33亿，如果剔除爱慕股份数据，51家上市公司营收1139.29亿，比2019年同期依然增加17.14亿元。
上半年52家服饰上市公司实现净利润135.28亿元(剔除爱慕数据为132.73亿元)，比2020年的66.87亿元增加68.41亿元，也超过2019年的121.82亿元。
52家上市公司中营收排名第一的为安踏，2021上半年实现营收228.12亿元；李宁凭借171.97亿营收排名第二，海澜之家位列第三位，实现营收101.35亿元。
森马服饰、太平鸟、九兴控股、特步国际、雅戈尔、361°、赢家时尚分别位于榜单的第4-10位，其中安踏、李宁、海澜之家进入百亿俱乐部。
此外，排名榜单前十名的企业中，如果与2020年同期相比，仅有雅戈尔营收、净利润下滑，与2019年相比则海澜之家、森马服饰、九兴控股、雅戈尔、特步(净利润下滑)5家出现不同程度下滑。
52家服饰上市公司中营收、净利润双线同比2020年增长的有37家；而营收净利双下降的企业仅有雅戈尔、搜于特、红豆股份、摩登大道、柏堡龙5家；安正时尚、九牧王、红蜻蜓、歌力思、起步股份则为增收不增利，美邦服饰、拉夏贝尔、万里马亏损收窄；九兴控股、锦鸿集团、都市丽人、江南布衣、朗姿股份、佐丹奴国际、慕尚集团、千百度、安莉芳控股、贵人鸟、杉杉品牌、哈森股份、日播时尚、探路者、三夫户外、步森股份实现扭亏为盈。
与2019年相比，51家上市公司中(不包括爱慕股份)有12家企业实现营收、净利润双线增长，而营收净利双下降的企业则有24家。
2021年上半年，52家企业中有7家(搜于特、美邦、星期六、拉夏贝尔、摩登大道、万里马、柏堡龙)出现不同程度亏损，其中搜于特亏损最为严重，亏损13.35亿元，2020年同期则有22家企业出现亏损，2019年亏损的企业则为7家，其中连续三年(上半年)亏损的仅有美邦服饰和拉夏贝尔。
52家上市企业中，营收增速最高的为江南布衣，2021年上半年江南布衣实现营收18.11亿元，同比增长87.86%；营收下滑最多的为柏堡龙，2021年上半年柏堡龙实现营收0.99亿元，同比下滑77.67%。
52家上市企业中，净利润增长最快的为锦泓集团，2021年上半年锦泓集团扭亏为盈，净利润上涨5400.14%至1.33亿；降速最快的则为搜于特，2021年上半年搜于特亏损13.35亿元，同比下滑3963.43%。
02
运动依然“上头”
特步加速，安踏加码
从中国零售行业近几年表现来看，运动“顶流人设”不倒。不管是从营收排行还是商场营销活动排行榜，运动品牌的身影从不缺席。
从2021年上半年服饰营收排行榜中看到，排名前十中运动品牌就占了四席——安踏、李宁、特步、361°，特别是安踏、李宁分别占据榜单前两位，运动品牌的超强吸金能力开始让越来越多的企业杀入运动赛道。
继2020年太平鸟拿下COPPOLELLA中国业务宣布进军潮流运动市场后，一向主打男装的雅戈尔也宣布进军运动市场。
太平鸟服饰CEO陈红朝此前表示：“有一点我非常坚定，未来年轻人心中除了科技以外，运动是一定会参与进来的一件事，这也是太平鸟未来的增长领域”。
雅戈尔无疑也抱着同样的想法试水运动领域，根据雅戈尔中期财报，雅戈尔方面宣布已与主营航海、滑雪等高端户外服装的挪威品牌Helly Hanson达成合作协议并完成前期筹备，计划下半年在国内高端购物中心开业运营，以新的品牌、新的运营模式触达新的消费群体，打造新的增长极。
此时大力推进Helly Hanson业务发展，雅戈尔无疑瞄准了冬奥会的“春风”，同样在冬奥会开幕之前增加筹码的还有安踏。
今年9月1日，亚玛芬旗下滑雪品牌Peak Performance天猫旗舰店正式开业，这也宣告Peak Performance正式进入中国市场，虽然安踏方面并未宣布Peak Performance实体店具体计划，不过有媒体报道计划已经提上日程。
一直专注于户外运动的三夫户外也宣布完成了对瑞士黑科技运动奢侈品牌“X-BIONIC”、“X-SOCKS” 两个核心商标以及34个相关商标和25项专利、4项专有技术等IP中国区所有权的转让交割，已全部过户到公司名下。未来几年，公司将聚合资源着力打造该品牌，全力推动其在中国市场的成功运营。
随着高瓴入局，特步方面也宣布盖世威品牌重塑和业务重组仍在进行，预计2022年初将在中国内地市场推出实体店和电商业务。
要在运动市场分一杯羹的“选手”远不止于此，高瓴资本旗下的HH OAG Holdings HK Limited投资了瑞士运动品牌On昂跑。也许On昂跑在中国知名度并不高，不过其背后的股东费德勒在中国颇有影响力，有了费德勒的背书On昂跑也开始逐渐风靡运动圈，截止目前，On昂跑天猫官方旗舰店粉丝数量超过50万，更为值得关注的事，On昂跑开始在高端购物中心迅速布局。
9月14日，On昂跑在深圳万象城开出华南首店，从上海、北京到成都、深圳，On昂跑也开始加速在中国市场打开局面。
03
打造“圈层文化”
明星代言人上半年很吃香
今年上半年，服饰品牌代言人讨论最多的有两个人——王一博、肖战，前者签约安踏、后者签约李宁，随着而来的就是粉丝晒单明星同款，用买买买来支持爱豆事业、或者来表达时尚态度。
我们很难判定代言人到底给品牌带来了多少销量，不过从品牌的代言人、大使、挚友、好友组成的“明星团”来看，销量也许高于品牌预期。
除了销量之外，品牌更希望通过代言人与消费者对话，将代言人的粉丝转化为品牌忠实受众，建设自己的“圈层”。
从今年来看，服饰上市公司企业共计新宣了21个代言人(包括品牌大使)，其中安踏集团最多，分别为王一博(安踏)、江疏影(FILA)、吴彦祖(迪桑特)、刘诗诗(KOLON SPORT)，下一个豪横的就是江南布衣，一口气官宣三个代言人：雎晓雯(JNBY)、周迅(LESS)、刘亚仁(速写)，此外，迪丽热巴官宣加入特步“战队”，张小斐拿到了VGRASS代言，361°找来了龚俊、播broadcast迎来了倪妮……
04
“服饰场”AB面：
回血卖地卖商标 出海推新玩跨界
根据《联商网》统计的2021年上半年服饰上市公司开关店情况可以看出，根据上市公司服饰已经披露数据，上半年38家(14家港股企业未公布开关店具体数据)服饰企业上市公司开出门店4244家，其中，37家关店5763家(都市丽人未公布关店数据)。
不过根据上市企业公布的2021年中期财报和2020年财报，可以算出，52家上市公司截至2021年6月31日共有门店总数111519家，比2020年底净减少2529家(注：2529家不包括都市丽人数据，根据财报，都市丽人披露2020年年底七代店铺691家，2021中报披露新开373家(七代)，按照数据，其七代门店总数最多应为1063家，不过其财报披露数据为1441，虽然不排除翻新店，但是因为不确定暂时不计入数据)。
事实上，自从疫情过后，业绩重压反而让服饰企业下定决心关闭低效门店来保障盈利。
雅戈尔就明确表示要开大店、关小店，红蜻蜓则在财报中指出要分阶段关闭小散门店，鞋履品牌星球六则更青睐开品牌集合店，上半年拉夏贝尔关闭660家门店，新开128家(关闭直营店，新开则全部为加盟店)，截至报告期末，拉夏贝尔门店为427家，男装品牌、8éM、其他品牌线下门店清零(其他品牌包括了UlifeStyle、Siastella)。
除了关店提升效率外，部分品牌开始卖地卖股权“回血”，或者转变经营模式“求生”，其典型代表就是美邦、拉夏贝尔和达芙妮。
2021年上半年美邦营收13.77亿，亏损收窄至0.39亿；拉夏贝尔营收2.79亿，亏损收窄至2.38亿；达芙妮营收0.41亿，净利润0.37亿；达芙妮成为三家唯一赚钱的一家，不过却是靠卖地实现盈利的。
达芙妮在公告中指出：经营溢利上涨主要是因为中国福建莆田市荔城区政府有关土地征收而出售土地及物业获得一次性的收益。
同样卖地的还有美邦，除了卖地外，美邦还卖出去了银行股权。
2021年3月10日，美邦服饰与控股子公司上海邦购信息科技有限公司将共同持有的模共实业100%股权出售与上海巴克斯酒业有限公司，出售金额合计4.48亿元。目标公司持有证载位于上海市浦东新区康桥东路799号房产，总建筑面积38255.12㎡。
这让美邦服饰在今年第一季度实现扭亏，净利润为1.21亿元；扣除非经常性损益的净亏损也从去年同期的2.19亿元缩减到1.69亿元。
6月23日，美邦服饰发布公告称，公司拟以现金交易方式向上海凯泉泵业(集团)有限公司出售所持上海华瑞银行股份有限公司10.10%股份。
美邦也明确指出，希望出售股权盘活存量资产。
就在美邦努力“回血”的时候，拉夏贝尔们开始转变业务模型，做起来吊牌的生意。
2020年9月，拉夏贝尔发布公告，宣布公司于9月1日召开董事会通过了《关于调整线上业务运营模式的议案》，同意将公司线上业务模式调整为“品牌授权+运营服务”模式。
同样在2020年，达芙妮先后宣布退出中国台湾市场以及中国大陆中高档品牌实体零售业务，表示将专心经营电商业务，达芙妮开始向轻资产转型自救。
选择“轻装上阵”的奥康国际实施品牌授权模式；贵人鸟董事长兼总经理林思萍上任后做的第一件大事就是宣布砍掉生产线，今后鞋服产品靠外协加工完成，将彻底变身一家运动品牌及渠道运营商，此外，贵人鸟还进入和粮食贸易和食品经营业务。
事实上，贵人鸟不是第一个玩“跨界”的。
雅戈尔早就做起了地产生意，益民集团旗下也有黄金零售业务，森马开出了菜场……增长乏力的情况下，品牌开始启用多元化破局。
除了跨界外，出海和推出新品牌也是常见的手段。
不过，新品牌需要培育期，稍有不慎就有可能拖累业绩，所以上半年仅有的新品牌就是朗姿股份推出了L BY LANCY和电商设计师品牌LANCY PINK。
至于品牌出海情况，上半年汇洁股份旗下新品牌“UNDERSTANCE”今年6月在北美上市，汇洁股份宣称该品牌向加拿大、美国用户销售，与北美市场交流合作，推动公司国际化进程。
361°今年上半年先后进入南非、喀麦隆、柬埔寨等新市场；爱慕股份进入新加坡、澳门、柬埔寨、迪拜等地；奥康国际在越南拥有25家门店；卡宾在柬埔寨布局1家门店；森马旗下巴拉巴拉在去年年底也进入越南……
东南亚市场成为大部分品牌出海“淘金”的“第一站”。
05
抖音快手“初露锋芒”
“科技+时尚”成为行业热词
相比于出海和变卖资产，数字化转型是服饰企业自救和增长的必经之路。
对于中国服饰企业来说，数字化并不是陌生名词，得益于疫情期间直播经济的快速火爆，线上成为经济增长新引擎。
《联商网》统计发现，43家(有9家未披露)服饰上市企业中，线上销售总额占比超30%的企业有10家，占比超40%的企业有4家，其中卡宾服饰线上销售额占比高达48.80%，其上半年销售额的一半几乎都来自于线上，安正时尚线上占比也高达42.50%。
整体来看，今年线上布局特点明显：
1. 抖音、快手开始打破天猫、京东、唯品会的“铁三角”组合
从今年上半年服饰企业公布的数据看，部分企业开始布局抖音、快手、微商城，并且开始尝到了甜头。
以太平鸟为例，2021年上半年太平鸟线上业务同比增长38%至15.48亿元，其中抖音贡献了3亿元(去年同期抖音数据为0)，占线上零售18%。
同样在财报中公开表扬抖音的，还有朗姿股份，根据朗姿股份方面数据：天猫渠道流水增速达79%、唯品渠道流水增速略有下滑降幅为11%，抖音渠道取得较大突破，流水规模超过4千万元，而朗姿股份上半年线上销售额为1.64亿，这意味着线上近四分之一的销量都来自抖音。
都市丽人也宣布除了“铁三角”外，开始和抖音、快手、拼多多合作……
2. 自建公司和自建平台也变成“热门”
为了把运营权更好的掌控在自己手里，也有服饰企业选择成立子公司或者自建微商城。
为了推动线上发展，雅戈尔成立夸父科技有限公司，聚合多平台发展优势，运用直播等新工具、新模式，上半年雅戈尔电商增速达47.19%；
安正时尚控股了电商代运营公司礼尚信息；361°上线自主开发小程序“有颜有度”；锦泓集团自营线上“锦集”商城……
3.“科技+时尚”成为行业共识
2020年9月，太平鸟拟公开发行公司可转债，拟募集资金不超过8亿元，重点用于科技数字化转型项目，推进打造“时尚科技公司”，太平鸟希望通过科技提升效率，让自己跑的更快。
红蜻蜓也提出来下半年将加强“科技+时尚”数字化研发能力，提高研发精准度和命中率……
通过科技提升效率是休闲服饰企业的诉求，对于运动企业来说，“科技大战”表现的更加明显。
由于运动对鞋子的缓震、回弹等性能要求高，科技已经成为运动品牌“安身立命”的根本，比如安踏在天猫旗舰店首页展示的就是其“胶弹科技”休闲鞋“动型科技”服装；李宁的beng代表着轻、薄、反应快；特步推出动力巢科技、氢风科技、减震科技、聚能弹科技等系列；361°也有三态科技、飞燃、国际线、Q弹超2.0以及NFO科技……
有了科技加持，“运动大战”就更有看点，这才真的是“科技+时尚”的比拼，如果只有舒适而不能在武康路上凹个造型，运动品牌可能就输了一半。