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撰文/罗秀玲

杭州商业“内卷”日益严重。

根据戴德梁行数据，今年杭州预计将有21个项目集体入市，商业面积供应超190万平方米，特别是随着未来几年内SKP、恒隆广场、K11以及IFC等高端商业入市，购物中心之间的竞争会越演越烈。

“新势力”的到来势必会“分一杯羹”，面对“新势力”即将带来的挑战，“资深玩家”们纷纷通过调整颜值和内容来增强对年轻客群的吸引力。

以深耕杭州商业江湖五年的杭州大厦501城市广场（以下简称“501”）为例，尽管每年都能给杭州带来新惊喜，501还是从去年开始就为自己制造了一份三年转型计划，调整完成后501的定位也将从最初的“健康、年轻、快乐、时尚、精致”转变为“都市精致社交生活目的地”，并且由原有的“盒子式”6万方MALL升级为“MALL+街区”商业新模式， 将室内室外、地上地下完全联动起来形成商业整体，按照规划，501将成为集团首个生活体验商业标杆项目，探索未来商业地产多元化市场。

对于商业来说，提高影响力最好的方法就是站在消费者这一边，501从年轻消费者需求“倒推”布局，从场景体验、业态布局、品牌提升、营销活动“四位一体”布局，释放501品牌价值，提高项目影响力，为消费者打造全新社交理念生活方式。

场景体验焕新升级

501通过“强社交”实现商业项目“微更新”

2020年，中国商业市场上出现了大量“网红”项目。

香港置地的重庆光环购物公园内的42米室内立体垂直植物园“沐光森林”、恒基·旭辉天地的丹霞红色建筑、日本三井不动产集团在中国首个项目啦啦宝都打造的18米高达塑像，通过场景打造“独特记忆点”成为商业项目走红的“独门秘籍”。

已经深耕杭城5年的501通过场景体验“微更新”再次令同行瞩目。

在大众点评上，有网友这样评价501，“如果去了庆春商圈，必去501打卡”“逛累了，广场有很多休息区域”，“灯光亮起来的时候，501广场太美了”……迎来“颜值巅峰”的501正在抢占年轻人的镜头和朋友圈，成为庆春商圈乃至杭州的打卡地标商业。

为了打造出年轻人喜欢的“氛围感”和“颜值空间”，501在漫生活街区与内庭花园的环境改造与夜间亮灯美化上煞费苦心。

历经两年改造，景昙路漫生活步行街的商铺外摆终于得以实现，沿街商铺诸如奈雪的茶、Lavazza、澳骄、椿风等已然成为501的颜值担当，也是年轻人聚会、休闲的“最佳场所”。

《联商网》了解到，501街区商业由景昙路漫生活步行街、西子国际开放式写字楼街区与内庭花园街区构成主要的商业空间，501方面希望统一场景设计、硬件设施、装修风格，使写字楼商业街区、漫生活街区、501商业有机融合，然后通过动线联动不同的主题场景和业态，使消费者在场内流动起来，提升整体内部商业氛围。

更为重要的是，此轮改造完成后，501将一改此前传统盒子型商业模式，摇身变为“MALL+街区”新形象。

解读年轻人生活方式

501打造都市精致社交生活目的地

从2016年项目开业之初，501就致力于为消费者带来最好逛、最好玩的城市购物中心。

随着时间推移，501对消费者、城市和城市商业有了不同的解读，于是501提出了围绕“品质生活体验中心、社交达人聚集地、沉浸式遛娃圣地”三大核心功能，整体项目定位“都市精致社交生活目的地”，从项目业态、空间形态、品牌调性等创新突出“强社交”概念，以社交为引流利器，精准服务精英白领、时尚辣妈、潮流青年等，实现商业、体验、文化、社交的多方关联，让消费者重拾逛街的快乐，重新建立项目与消费者的情感联系。

如果说5年前的501打造的是消费目的地，今天的501则定位更加精准，关注点也从消费者购买延伸至消费功能、场景形态、情感诉求等消费场景打造，创造年轻人最满意的生活方式，于是除了餐饮、亲子两大主力外，501还加码娱乐生活、社交体验、生活服务、健康医疗等业态，将购物空间转化为丰富的生活体验空间。

501城市广场负责人告诉《联商网》：“501的目的很明确，做大做精做强餐饮美食、亲子教育两大主力业态，构建全新社交生态圈，强调“强社交“概念，布局文创书店、舞蹈健身、个人护理、香氛花艺等生活体验与社交空间业态，将501生活方式深入人心，扩大商场影响力。”

从501的业态布局不难看出其为顾客描绘的生活场景，将小孩送到三楼的教育培训课程后，家长可以在2楼做个美甲、SPA犒劳自己，也可以在一楼喝一杯咖啡、奶茶打发等候时间，小孩课程结束后可以全家在二楼享受烤肉、精致江南菜，聚餐结束后去负一层盒马购买生活必须品，周末可以呼朋唤友在五楼KTV高歌人生，至于四楼的全程医疗，则每一天都在为周边客群的健康保驾护航……

从日常生活到娱乐社交再到健康医疗，501真正做到了“一站式生活购物需求”。

“高精尖”新品牌同期开业

“餐饮+亲子”让501标签更具“含金量”

7月29日，意大利百年咖啡品牌LAVAZZA浙江首店在501正式开业，这也是LAVAZZA除上海以外的布局的第一家旗舰店。

咖啡、酒水、美食的搭配让LAVAZZA刚刚开业就成为杭州潮流青年打卡的必选之地，大众点评榜单上，LAVAZZA也已登上杭州咖啡厅热门榜第一名。

除了LAVAZZA 之外，501还引进了年轻人喜爱的奈雪的茶Pro、红跑车、烧江南.烤肉、降霜牛寿喜烧、壹品轩.春江悦宴、椿风、澳骄、米博等餐饮行业“优质选手”，501在时间紧迫任务重的半年招商调整中也仍然坚持了品牌选择的“高精尖”标准：“高”=高颜值、“精”=精致、“尖”=顶流，满足年轻人口腹之欲的同时，还能满足其社交打卡需求。

根据《联商网》统计，截至2021年7月，501共计新开门店17家，其中餐饮门店就有9家，占新开门店数量一半。据悉，501计划3年调整的商铺面积约为2.5万㎡，其中餐饮面积将从目前的9000㎡将增加至1.2万㎡。

事实上，501做强餐饮+亲子教育，并不难理解。

从开业之初开始，501的餐饮、亲子教育就是其强项和商业特色，此前501先后引进了华东首家麦当劳未来旗舰店、知名日料餐厅竹哩·井原里等主力店铺，在亲子娱教的商业版图中，501也融合了艺术、智能、体育、早教等多维内容，打造了特别动线的亲子商业、亲子社区、亲子教育、亲子品牌孵化等空间，与巧虎KIDS、潮童星、创想童年、新鸿书院、罗兰音乐、培飞思维馆、贝+跆拳道、舞动天琦、乐说心语、童剧场、瑞思少儿素质中心、杨梅红、音卓钢琴艺术中心、美数乐、麦蒙童学等15大品牌联动构筑了8000平方米的娱教、成长、智创天地。这一轮调整可以理解为继续做大做强特色项目；

此外，截至2021年7月，最受资本青睐的就是餐饮、茶饮和咖啡，同样嗅到市场环境变化的必定是敏锐的商业，抢滩布局带来客流提升的同时，更为重要的是商场知名度的攀升；

501周边3公里“强敌环伺”，银泰、天虹、来福士、万象城……从高端、中端到目的性消费明确的百货商场均在其中，501根据商圈现状决定以体验突围，提高其在庆春商圈的影响力和知名度，新品牌的加入无疑让501的“含金量”更足。

“一起玩”才能“玩在一起”

501“以文会友”打造新体验

501的“会玩”闻名于杭城。

美食、音乐、文化、剧场等强互动性营销活动让这座商场每年都能引发全城热议，特别是随着“强社交”概念的提出，501用音乐和亲子活动将顾客链接起来“一起玩”，通过文化艺术打造商业空间新体验。

“露营文化”“微醺经济”“小众咖啡”…已成为新消费浪潮下年轻人的悦己与社交新方式。一场以“各味，即刻出发”的501乐享生活美食节，集结火爆小红书的rich coffee等美食、五菱宏光mini快闪、江小白小酒馆、野营帐篷体验等，成为今年春季杭城年轻人争相打卡的城中新“潮”事。

什么是孩子们的快乐星球？这个答案必属2021年暑期501的“星球奇境之旅”亲子活动工坊。501在前两年的城市夏令营和“艺见未来”儿童艺术嘉年华的暑期亲子活动基础上进行升级迭代，结合商业空间与亲子艺术实践，发挥教育品牌和亲子客群优势，构建了专属的暑期会员专属亲子活动空间。

除了亲子活动外，音乐是501的常规娱乐项目。

从2020年夏天开始，每周六晚的501都是音乐爱好者的朝圣地，音乐爱好者组织——拾音集将乐器爱好者、原创音乐人、实力唱将、麦霸达人、聆听者汇聚一堂，用音乐将消费者链接起来。

随着亲子活动、IP展、音乐美食节等一系列活动的展开和新商业空间落成，年轻客群和女性客群开始汇聚于此，这也符合掌舵者调改的初衷，此前501广场35-45岁主客群占15%-20% ，“我们希望主力客群35岁以下占比更高，女性客群的比例也能从目前的55%提升至60%”。

结语

从501的调改思路不难看出，“体验+社交”是掌舵者面对新消费人群需求给出的解题思路。

围绕“都市精致社交生活目的地”定位，501一方面通过提升品类丰富程度满足新消费人群多元需求，另一方面在运营中提高品牌层级，解决“内容组合”的黄金配比难题，化解客群与商业内容不匹配的矛盾，寻找适合自身发展的道路。

根据501官方消息，新业态调整后其VIP会员数量爆发式增长，新会员的快速涌入是501吸引力的最好说明，这对于501来说只是新起点，随着未来3年调改的完成，属于501的新辉煌也值得业界和消费者共同期待。