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撰文/罗秀玲

图片/联商图库

“今年的衣服大部分都是在快手上买的，有很多快手主播都在卖品牌撤柜款，甚至直接在专柜里卖货，像马克华菲、GXG、安踏、耐克这些都能买到”，以最低的价格买到钟爱品牌成为90后花花（化名）最乐此不疲的事，“已经很少去逛商场了，直播间价格一般是1-2折，甚至品牌官方旗舰店的价格都要比商场便宜一半以上”。

以美妆“出圈”的李佳琦、“直播一姐”薇娅等在今年的直播间都开始加码服装品类，快手主播“蛋蛋小盆友”还创下了单场品牌服饰2.2亿的销售纪录。

而对于品牌来说，花样打折促销、走进淘宝、快手等直播平台也已经成为上半年的主旋律，“FILA的这双老爹鞋我只花了400多”，这样的价格在每年只有6.18或者双十一这样的大促才能买到，而在今年甚至成为常态。

花样营销下的品牌上半年表现如何？

联商网零售研究中心选取了国内52家服饰鞋履上市企业2020年上半年财报来一探究竟。

备注：1、图表为不完全统计，榜单按企业营收排名，数据来源为各上市公司财报

2、图表货币单位为人民币，标*为港元、美元转化为人民币后的约值

38家企业营收净利双降

从今年上半年来看，52家服饰上市公司实现营收981.39亿元，实现净利润66.37亿元。

52家上市公司中营收排名第一的为安踏，上半年实现营收146.69亿元，也是上半年唯一冲进百亿俱乐部的品牌。

海澜之家凭借81.02亿营收排名第二，雅戈尔位列第三位，上半年营收69.59亿元。

李宁、森马服饰、搜于特、特步、九兴控股、好孩子国际、太平鸟分别位于榜单的第4-10位。

52家服饰上市公司中营收、净利润双线增长的仅有雅戈尔1家；而营收净利双下降的企业则高达38家。

52家企业中有22家出现不同程度亏损，其中拉夏贝尔亏损最为严重，上半年亏损7.08亿元。

尽管上半年服饰业绩并不“香”，好在从目前上市公司披露的盈利预警和已发布的三季度报来看，市场整体正在回暖，再加上四季度双十一或将带来新提振，服饰品牌也开始了乘胜追击战。

变革

特步牵手“犀牛” 太平鸟打造“科技时尚”

上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼CEO崔洪波此前告诉《联商网》，长远来看，中国的服装业已经进入到下降通道和结构性调整时期，新兴的服装品牌会代替老化和裹足不前的品牌，同时产品力会成为竞争的核心。

特别是随着阿里入局新制造加速了这一趋势，“小单快反”模式降低了服饰行业的入行门槛，这给新兴品牌带来多机会的同时也促使传统品牌加速科技建设。

联商特约专栏作者、资深零售人孙裕隆指出：迅犀是阿里打造的重度链接服装行业的智能供应链服务平台，这对于国内的中小型服装企业而言可以提升柔性供应链管理能力，降低中小服装企业的库存压力，提升中小服装企业上下游的精准化整合与服务能力，从而提升中小服装企业的经营效率。但对于具有一定规模的中大型服装品牌而言，迅犀能够产生的影响非常有限，绝大多数中大型服装品牌企业短期内还很难改变既有的运营模式。

即便如此，中大型服装品牌也快速响应试水。

随着“犀牛”入局，运动品牌特步迅速宣布牵手阿里新制造平台“犀牛智造”，利用阿里新制造提供的数字技术，实现服装制造智能化、个性化和定制化，达成“一人一单一图一制造”极致小单定制化服务，以此提振主品牌业绩。

根据《北京商报》报道，今年6月，特步官宣与微软小冰达成合作，在特步和天猫共同推出定制化服装设计生产及零售平台后，消费者可以在天猫特步官方旗舰店打造专属于自己的定制T恤。该平台基于小冰在绘画上强大的生成能力，将消费者的星座、颜色喜好、兴趣爱好等作为激发源生成画作，实现“千人千画”。

而犀牛智造则是在小冰“千人千画”的基础上实现“千人千T”，在3-5天内，把定制T恤送到消费者手中。据特步集团电商负责人介绍，正常一个产品从研发、设计、生产到订货再到市场线上线下的终端，需要历经3-6个月时间周期，而特步跟小冰、阿里犀牛智造三方联手的这个项目，打破了这个规律。

而没有拥抱“犀牛”的品牌，科技也成为其年轻化的重要一步。

以太平鸟为例，日前太平鸟宣布目前正在向成为“科技时尚”公司迈进。

太平鸟指出公司制定的“聚焦时尚” 、 “数字驱动” 和 “全网零售” 科技数字化转型道路，已成效初显，在此背景下，太平鸟持续加码科技数字化转型，拟募集近8亿元的资金，重点搭建包括消费者洞察与深度链接平台（顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等) 、供应链运营效率提升平台（商品精准研发、供应链智能化升级、商品智能配补调等），以及基础保障支持平台（信息安全、ERP升级、混合云项目建设等）。

不管是拥抱“犀牛”还是自己募集资金做数字化转型，其出发点和最终“落脚点”都是消费者——通过供应链效率提升，解决供需矛盾。

直面消费者需求也就成为品牌共识。

安踏为此宣布主品牌从今年下半年开始走直营路线，这是其继2010-2011年由“品牌批发”向“品牌零售”转型10年之后的再次升级。

安踏希望通过直面消费者（Direct to Consumer）来实现“一个中心三个重塑”——以消费者为中心和人、货、场的重塑，从而形成从产品开发、运营到营销的良性闭环，力求推动集团旗下各品牌由“知名品牌”向“至爱品牌”升级，与消费者形成“品牌共鸣”的深度链接。

断臂

森马出售童装品牌 拉夏贝尔做商标生意

尽管服饰品牌纷纷加码直播自救，但是疫情影响依然在，对于安踏、特步来说目前面临的问题可能是主品牌增长乏力，然而更多的品牌面临着断臂求生和生死考验。

7月20日，森马服饰发布公告称将向股东森马集团出售全资子公司法国Sofiza SAS 100%的资产和业务。

此前的2018年，森马服饰曾经斥资1.1亿欧元完成对Sofiza SAS的收购，希望以此能够提高森马服饰在欧洲市场的知名度和影响力。

森马服饰方面称称疫情暴发后，Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，对公司的业绩造成不利影响，为了避免该业务对公司业绩造成持续的不利影响，公司拟出售该资产及业务。

8月25日，一代鞋王达芙妮宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国大陆及台湾），未来将继续进行“轻资产”业务模式的战略转型，重点放在核心品牌业务，并关闭旗下所有其他品牌业务销售点。

10月20日，日播时尚宣布，公司控股子公司广州腾羿服饰有限公司（以下简称“广州腾羿”）已于近日收到法院《民事裁定书》和《指定管理人决定书》，裁定受理对广州腾羿的破产清算申请，并指定了破产管理人。

广州腾羿旗下品牌为CRZ，为面向新生代女性的时装潮牌。日播时尚方面认为，受服装行业近年来景气度不佳以及品牌定位调整等影响，广州腾羿经营面临较大困难，出现持续亏损；新冠肺炎疫情更是造成其线下门店业绩大幅下降，现金流紧张、亏损逐步扩大，已严重资不抵债，无法继续经营。

而拉夏贝尔在2020年已经有两家子公司宣布破产。

1月21日，拉夏贝尔子公司杰克沃克因无力偿还债务，被法院比准破产清算申请。拉夏贝尔方面称该品牌仍处于培育发展的初期，品牌竞争力不强，未来仍需大量的资金投入，且盈利前景不能乐观估计，目前资产不足以清偿全部债务，已不具备持续运营能力。

4个月后的5月18日晚，拉夏贝尔发布公告称，公司全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款，当地法院已经裁定其启动司法重整。

拉夏贝尔的困境并未止步于此。

8月17日晚，拉夏贝尔发布公告称，公司于8月17日收到《股权司法冻结及司法划转通知》及上海金融法院《协助执行通知书》，获悉公司控股股东、实际控制人邢加兴所持有的公司有限售条件A股股份1.42亿股被轮候冻结。

9月1日晚，拉夏贝尔发布公告称，公司于9月1日召开董事会通过了《关于调整线上业务运营模式的议案》，同意将公司线上业务模式调整为“品牌授权+运营服务”模式。 拉夏贝尔方面称，计划将旗下全部品牌系列商标分别授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上业务的运营管理交由专业的品牌运营公司代为运营。

10月9日，女装品牌拉夏贝尔发布公告称，出售子公司太仓夏微仓储有限公司（以下简称太仓夏微）100%股权一事因抵押、质押手续仍未解除导致未完成交易。此前，该公司还因未能按时偿还借款本息再添近3.27亿元的债务，拉夏贝尔面临着退市风险。

买进

李宁进军鞋履 太平鸟发力潮牌运动

市场A面是森马、拉夏贝尔的断臂求生、B面则是李宁、太平鸟等进军新领域。

今年4月，太平鸟拿下COPPOLELLA中国业务，宣布进军潮流运动市场。

同样是4月，GXG母公司慕尚集团官宣了与意优米品牌管理有限公司合作，参与Paul&Shark等国际品牌代理业务，品牌版图再次扩张。

5月15日，李宁控股的非凡中国与香港休闲服装品牌堡狮龙发布了联合公告，双方已签订购股协议，非凡中国将通过持股80%的子公司“VC Consumables”，以4662万港元收购堡狮龙约66.6%股份。

此外，据时尚商业快讯早前报道，中国香港私募基金公司Lion Rock Capital莱恩资本正在洽谈收购陷入困境的英国百年鞋履品牌Clarks（其乐）不到50%的股份，涉及资金约为1亿至1.5亿英镑，一同参与竞购的还有专门为陷入困境的零售商提供资金的公司Alteri Investors，据悉，这桩收购交易的洽谈将于10月结束。

太平鸟、李宁都打起了国际化业务的主意。

孙裕隆认为，供需调节是市场竞争的基本属性，国内服装市场经历了近二十年的快速发展，当下正面临供需矛盾集中爆发的阶段，一边是整个服装行业的进入全渠道性的高饱和化竞争阶段，企业综合运营成本升高的同时消费增长乏力，一边是顾客端对服装消费的理性回归与消费偏好转移。这些让过去以快为核心的高阶品牌受到巨大冲击，加之近十年快时尚品牌在国内开店的普及，其对顾客的吸引力与新鲜度已经消退。

在此背景下，本土品牌盲目进行多品牌化发展的挑战与风险越来越大，通过收购国内外相对成熟的品牌成为相对稳妥的选择，一方面通过收购成熟品牌可以带来直接的增长，同时亦可以进行战略性资源整合，实现企业经营质量与经营能力升级。

至于中国服饰品牌未来路在何方？

孙裕隆指出，中国本土品牌的未来还是需要在消费者洞察与研究方面建立起内外部支撑，强化以消费者洞察为核心的产品研发与设计；同时加大对国内外优质产业链资源的整合与对接，持续提升价值链的创造能力与效率，国内品牌在经历了市场的持续洗礼后一方面会出现走出国门的国际性品牌，另一方面大多数中国品牌会进入相对细分的专业化升级阶段，不是追求更多店铺，更大的市场宽度，而是形成更加聚焦的顾客价值选择。