出品/联商网

撰文/罗秀玲

头图/企业供图

“盲盒经济”的爆火使得“潮玩”正式出圈。

根据艾媒数据显示，中国潮流玩具市场规模从2015年的63亿元到2019年的207亿元，预计2020年将达262亿元，2024年将达763亿元。

潮流玩具在中国市场显示出了巨大的吸金能力。

潮玩的火爆背后离不开年轻一代“氪金大佬”的支持，事实上，年轻人的“氪金”并不仅仅用在盲盒购买上，凭借自身实力“夹”来的娃娃似乎更让年轻人乐在其中，这也使得LLJ夹机占从北京“一路南下”火到了武汉、上海、杭州等一、二线城市的核心商圈，成为购物中心的新流量标配。

新概念夹机

和盲盒一样，2018年初布局线下的夹机占在2018、2019年迎来业绩的爆发。

“一方面是90后、00后消费实力的崛起，年轻一代可支配收入增加，另一方面就是国潮文化的崛起，使得消费者愿意为国产IP、原创商品买单”，十二栋文化联合创始人兼COO乱乱（花名）告诉《联商网》，“潮玩消费正在成为90后和00后个人价值观的体现。”

十二栋文化联合创始人兼COO乱乱（花名）

而在这些因素的背后，还有一个重大的背景，就是“消费娱乐化”的势不可挡。

消费娱乐化的出现使得普通商品的售卖变得有更多花样，这股“妖风”不仅刮在潮玩市场，服饰领域如耐克等也玩起了“闷包”，“盲玩”变得更具有吸引力。

在这样的背景下，夹机占也一改此前娃娃机的玩法，而是打造新概念夹机。

“随着00后和90后成长，线下的消费业态也发生了变化，从产品形态、销售逻辑和消费群体都发生了一定的变化，这个变化主要是由带流量的IP、优质的产品和娱乐型玩法共同构成的，核心也是来自于大家对于线下娱乐和精神化消费的需求。”

夹娃娃也在2018年顺势推出新概念夹机，这就意味着出了产品外，夹机占在玩法上更具创新。

“目前夹机占在玩法层面更注重场景、互动和不确定性，比如说盲盒，就是3.5寸的手办，我们加了盲抽的玩法，大家要玩必须是6+1、8+1的玩法（6款/8款+1款隐藏款），拿出来不一定是哪只，这样在购物过程中增加了娱乐性和夹娃娃的技巧。常规夹娃娃就是两三次，现在的夹娃娃会有更多的不确定性，”乱乱说道：“和传统抓娃娃玩法以逻辑流量为主单纯吸引顾客到店不同的是，夹机占希望每个人都能带着商品走”。

在产品设置上，夹机占也一改此前以公仔为主的布局，而是增加了盲盒、手办、包包甚至生活用品类，吸引顾客到店。

此外，夹机占在微信小程序专门设置长草颜团子、Gon的旱獭、Toby系列、迪士尼、DC等图鉴，通过会员集齐图鉴来提高复购率，“目前夹机占复购率基本上能保持在40%以上。”

通过产业链孵化IP

夹机占一直在强调其对潮玩的理解是潮品加上玩法，新颖的玩法自然带来了大量的客流，但是其杀手锏依然是商品。

“我们一直将自己定位为IP切入的消费娱乐公司，很多人一直认为十二栋文化是一家孵化IP的公司，但是IP是结果，我们考虑的是通过怎样的方式能够孵化出国产IP来。”

事实上，十二栋文化选择了和泡泡玛特截然不同的路。

“泡泡玛特是从后端走向前端，也就是泡泡玛特通过门店渠道发现盲盒行情，然后发展产业链在前端孵化IP，而十二栋文化是从前端走向后端。”

这意味着十二栋文化是先在前端孵化IP，然后做产品、产业链、销售场景。

《联商网》了解到，十二栋文化先后孵化了长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女、符录小姜丝等IP， “目前十二栋文化中国原创IP占比在60%-70%，合作IP主要是为了拓宽市场和学习国际上的新技术，联合迪士尼等世界IP推出产品。”

此外，十二栋文化还联合明星如王一博、王俊凯、易烊千玺和欧阳娜娜做线下活动，合作黄子韬漫画形象韬斯曼开发衍生品，“从产品研发、生产端、仓储物流、销售体现出来的是大家对潮品的追求以及线下消费的追求。”

截止目前，夹机占开出门店15家，线上社交媒体可统计用户数量超6500万，购买会员数量也已经达到500万。

踏上征途

就在潮玩市场形势一片大好之时，受疫情“黑天鹅”影响，整个文创市场遭受重创。

“本来按照原定计划2020年将是夹机占大爆发年，疫情影响了夹机占的拓店速度”。

不过随着复产复工，夹机占也迎来了新机会。

今年5月，夹机占宣布与万代南梦宫合作，首家LLJ夹机占NAMCO联名店正式落地北京荟聚中心，根据规划，双方将围绕娃娃机业态，在门店管理、产业资源、数据技术等方面实现资源优势互补与整合，更为重要的是随着合作深入，双方将共同构建线下娱乐新业态，进一步打开中国大陆市场想象空间。

“潮玩是消费品娱乐化的一环，再往上就是产品娱乐化，国内现在的潮玩市场还属于萌芽阶段”。

不过大好的形势下面也面临着挑战。

“最大的挑战还是多产业链端磨合”，乱乱说道：“仅以影视文化为例，从好莱坞、日本数据来看，衍生品营收高达约7成，但是国内电影衍生品营收占仅10%，所以面临的问题就是各个行业端中间怎么来做磨合，各个产品端和内容端怎么来做磨合，这个教化成本最高。”

好的一面是中国强大的互联网优势大大缩短了IP培养时间，“关键还是通过多维度打造满足国人对IP的理解，代表年轻人价值观的输出。”