服饰行业不景气已经持续一段时间了。

根据国家统计局最新数字显示，2019年，社会消费品零售总额411649亿元，比上年名义增长8.0％。

从鞋帽服饰类零售情况来看，2019年12月份全国鞋帽服饰类零售总额达1490亿元，与去年同期相比增长1.9％；2019年1-12月，全国鞋帽服饰类零售总额达13517亿元，同比增长2.9％，低于同期社会消费品零售总额增速5.1个百分点。

消费者不爱买衣服了，服饰品牌的日子还好过吗？

《联商网》选取了27家发布盈利预警的服饰鞋履品牌，看看服饰企业如何应对危机，在逆境中寻找机会。

这些数字很重要：

1、27家上市公司中，只有9家企业为预增或者扭亏为盈，这9家企业分别为女装商赢环球、珂莱蒂尔；男装步森股份；休闲服饰鄂尔多斯；鞋履品牌星期六、哈森股份；运动品牌安踏体育、探路者以及比音勒芬。

2、4家企业扭亏为盈，分别为商赢环球、步森股份、哈森股份、探路者。

3、2家企业首次预计亏损，分别为摩登大道、三夫户外。

4、27家上市公司中，预计下滑最多的为摩登大道，最高预计下滑5485.09％，其次分别为美邦服饰和拉夏贝尔。

5、27家上市公司中，预警净利润增幅最大的为星期六股份，预计最高增长2138.74％，其次分别为探路者和步森股份。

6、27家企业中预计下滑企业为16家，占比66.67％。

关店、库存、毛利下降等因为成为亏损主因

《联商网》在此前采访中，众多商场项目总谈到2019年商场主要现象之一就是青春休闲装下滑严重，运动品类依然上涨。

《联商网》查阅16家发布盈利预减企业，找出了其下滑的主要原因。

1、 关店

拉夏贝尔在公告中指出：亏损主要是因为主动收缩聚焦，集中资源发展核心女装业务，加快关闭亏损及低效门店，期内国内经营网点数量已由年初的9269个降至年末的4800余个，平均每天就有13家店铺关闭。

2、宏观经济、暖冬等社会问题

锦泓集团在公告中表示2019年净利润下滑主要是因为受宏观经济增速下降、市场竞争加剧等因素影响，使其本期营业利润同比有所减少；

杉杉股份2019年股东应占纯利下降70％–90％，主要由于中国国内经济及内需增长放缓；集团人员工资及装修等各项经营成本的增加所致；

首次亏损的摩登大道指出业绩下滑的原因之一就是受整体宏观环境影响，公司及部分子公司业绩不达预期，再加上公司控股股东、实际控制人擅自以公司及公司控股子公司名义进行未经审议及未及时披露的担保事项及报告期内公司部分应收及其他应收款项回款不及预期，预计2019年净利润亏损10亿元-15亿元，上年同期，摩登大道盈利2785万元。

佐丹奴预计2019年实现股东应占溢利减少约38％，主要系大中华地区市场因中美贸易争端导致零售环境疲弱，暖冬以及社会问题等；

2019年搜于特净利润下滑14.12％，主要是因为受宏观经济诸多不确定因素影响，经济下行压力加大，为此公司继续主动放缓供应链管理业务发展速度，减少开拓客户，对部分客户优化调整，使得供应链管理业务较上年同期下降，再加上绍兴市兴联供应链管理有限公司由控股子公司变更为联营企业所致；

红蜻蜓2019年预计实现归属于上市公司股东的净利润将减少6861.93万元到10783.03 万元，同比减少35％到55％。主要系国内行业消费品市场消费需求疲软的影响，其主营业务收入相比上年略有下降，预计营业收入减少金额在1.3亿元到1.8亿元之间，同时为支持代理商，信用政策方面做了适度宽松调整，造成年末应收账款余额较年初有所增加。

3、品牌销售不佳，清库存、毛利降低

朗姿股份则是品牌销售不佳的典型代表，受累于公司参股的韩国 L&P Cosmetic Co., Ltd，导致朗姿股份业绩大幅下滑；日播时尚也表示业绩下滑主要系主动调整优化销售渠道，部分品牌收入及毛利下滑，同时加速对往年货品清理，毛利率均有较大幅度的下滑；

慕尚集团指出截至2019年12月31日止年度的净溢利预期会较截至2018年12月31日止年度下降约40％至45％，主要在于若干商圈客流量减少导致若干线下店铺受损；集团鉴于现行零售环境减少其分销网络中的未售存货水平而导致一次性存货亏损；关闭直营店而导致一次性亏损(包括保证金扣减及剩余价值贬值)；

美邦服饰解释预计2019年巨额亏损的主要是因为上半年由于货期因素影响，导致2019年春夏新品上市延期，未能及时满足市场需求；

日播时尚2019年实现归属于上市公司股东的净利润将减少2590万元到3350万元，同比减少67％到87％。主要系主动调整优化销售渠道，部分品牌收入及毛利下滑。同时加速对往年货品清理，毛利率均有较大幅度的下滑。

面临退市风险的贵人鸟认为销售费用增加、存货减值损失的增加以及信用减值损失的增加导致亏损。

首次亏损上午三夫户外认为业绩下滑主要系计提商誉减值准备及存货跌价准备所致。

内衣品牌安莉芳控股认为销售较2018年录得中单位数跌幅、毛利较上年有所下降、有关期间政府补贴收入减少以及集团于中国上海之物业公允价值下跌导致2019年净利润预期减少50％。

童装第一股安奈儿也指出业绩下滑主要系加大清货力度，销售折扣有所下降导致销售毛利率出现了一定幅度的下滑所致。

4、成本提高 加大品牌建设投入

2019年太平鸟预计实现归属于上市公司股东的净利润为5.5亿元左右，与上年同期相比预计减少4％左右。主要是因为租赁成本相应提高，同时公司加大了品牌建设等关键投入，导致本期营业利润同比有所减少。

万里马则认为业绩下降主要是因为：一是财务费用增加：2019年度，万里马财务费用有所增长，主要由于开展售后回租业务、贷款利率调整及发行可转换公司债券等导致利息支出加大。二是研发费用增加：报告期内公司增加研发投入，包括但不限于当季新品设计研发、申请设立广东省企业技术中心等。三是库存清理：营销部门根据市场情况调整了市场策略，对库存旧品进行部分清理，导致自营板块毛利率有所下降进而影响利润。

5、收购支出

奥康国际预计2019年实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期（法定披露数据）相比，将减少1.1亿元到1.18亿元，同比减少80％到86％。主要系奥康国际参股公司LightInTheBox Holding Co., Ltd收购新加坡电商 Ezbuy 增发股份导致公司境外全资子公司奥港国际（香港）有限公司持股比例下降，预计对其计提长期股权投资减值准备在1.05亿元左右。

产品研发、扩宽渠道、搭上网红快车 这些品牌生财有道

不过即使在大环境不好的情况下，依然有服饰品牌实现上涨。

1、 扩宽领域

扭亏为盈的商赢环球认为2019年业绩预盈主要是由于收到环球星光业绩承诺补偿，包括非现金资产补偿、处置亏损子公司、受赠资产等非经常性损益所致，影响金额约为3.74亿元。

不过除了赔偿外，商赢环球也在积极扩宽领域，在互联网医疗领域深耕布局，有望成为新一代互联网医疗独角兽企业。

鄂尔多斯也同样认为增长主要得益于收购了电冶集团少数股东14.06％的股权，对电冶集团的持股比例增加至77.97％，减少少数股东损益；同时，联营企业内蒙古鄂尔多斯永煤矿业投资有限公司及新收购的化学工业公司产能全面释放，增加效益等。

2、收购

赢家时尚在公告中指出：业绩增长主要由于成功收购Keen Reach Holdings Limited 全部已发行股本(已于2019年7月完成)后的收益增加，以及集团原有业务持续健康增长。

3、管控成本 优化业务结构

同样扭亏的步森股份增长秘诀则为通过业务调整，提高运营效率，压缩成本费用，经营亏损金额较上年度有了一定程度的下降。

探路者认为实现扭亏为盈主要是因为积极应对经济下行、消费低迷、市场竞争激烈等不利因素，聚焦资源夯实促进户外用品主业的稳健发展，主动优化业务结构，加强投后管理，逐步退出利润率较低的旅行服务业务及相关投资项目，提升经营业务质量。

4、搭上“网红”快车 扩宽渠道

“妖股”星期六认为业绩增长主要系继续围绕“打造时尚IP生态圈”的战略发展目标，积极推进转型升级，公司通过发行股在于份购买资产的方式并购杭州遥望网络科技有限公司而将其纳入合并范围内，致使公司的整体资产、股本及经营数据均发生较大变化。2019年杭州遥望网络科技有限公司经营情况良好，使公司经营业绩同比实现大幅增长。

5、销售强劲

和其他公司不同，安踏的增长属于自身销售强劲，根据公告，安踏指出集团旗下FILA、DESCENTE等品牌的零售业务收入占比提升，毛利率上行。加上零售业务的贡献增加，经营开支比率相对稳定，安踏预期2019年的经营溢利率同比有所增加。安踏方面表示，与上一财政年相比，安踏主品牌以及其他品牌的产品销售在2019年均维持强劲增长，全年营收增幅预计超过35％。

6、通过研发提高产品竞争力

2019年，比音勒芬预计实现归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长30％-50％，盈利范围在3.80亿元到4.38亿元之间。主要是因为不断加大产品研发投入，产品竞争力得到持续提升，同时加大品牌推广、优化营销网络建设及供应链管理，加强员工的培训，持续推出员工持股计划激励方案，提升团队的凝聚力。

创变岛创始人、品牌战略管理专家崔洪波认为，2019年可能是很多服装品牌未来几年最好的日子。总体来看，中国服装进入了一轮结构性调整的周期了，市场空间见顶，产能过剩，剩下的就是优化调整了。

崔洪波告诉《联商网》：从宏观上看中国已经进入经济调整期，在这个周期里，其实所有人的消费行为和特点都会发生改变。

此外，目前服装行业趋势是产量增加、销量下降，这和日本、欧美一些衰退期的国家是类似的。

再加上目前上市公司很多都是老牌上市公司，这些公司面临的挑战是船大难掉头，这就导致品牌老化趋势明显、顾客群出现偏移——10年前的主力客群购买力和服装消费观念变化，但是上市公司主营品牌变化不大，而新一代消费者对这些品牌无感。

这些问题导致服装行业出现几种趋势：

一是消费分化严重，这就对产品结构调整和服装设计带来很大的挑战，如果不能适应市场迟早会淘汰。

另外就是传统加盟模式面临着非常大的挑战。代理加盟效率要提升，和顾客建立充分的链接，这块大家还是不到位的。

所以我认为更多的公司会采取多品牌抵御冲击，从产品和营销角度来说，现在品牌可能要重新思考线上线下模型的配比，这次疫情会让所有的品牌去思考自己的营销模式。

也就是说从产品、品牌、营销商业模式，包括供应链模型，我觉得各个方面都有可能要做到改观了。

而调整商业模式有两种方式，一种是向生活方式去转变，另外一种就是服装业向制造业转变，这种商业模式的竞争力会更加明显一点。

（来源：联商网 罗秀玲）