随着社交网络的兴起，小众品牌正在抢夺“大神们”的市场份额，逼得“大神”纷纷出手将其纳入麾下，为自己所用。

小众品牌收购潮

化妆品界出手最频繁的当属欧莱雅、雅诗兰黛以及资生堂。

欧莱雅旗下知名品牌诸如Lancome兰蔻、HR赫莲娜、MAYBELLINE美宝莲、YSL圣罗兰、The Body Shop美体小铺等几乎全部来自并购。

2016年7月22日，欧莱雅完成了八年来最大的收购案，斥资12亿美元收购美国高端彩妆护肤品牌IT Cosmetics，这让欧莱雅的产品线扩容至300种。

雅诗兰黛自然也不甘其后，自2014年10月收购Le Labo开始，短短18个月连续收购6个品牌，其中就包括法国小众品牌 Editions de Parfums Frédéric Malle等。

资生堂今年以来也频频向小众品牌抛出“橄榄枝”，2016年6月，收购美国小众彩妆品牌Laura Mercier和RéVive，在此之前，资生堂还收购了bareminerals和NAR这两个彩妆品牌。

而LVMH集团也在上周五宣布成立新的投资基金LVMH Luxury Ventures，该基金将专注有潜力的小型美容、配件、时尚品牌。

扩充产品线

随着社交网络和“千禧一代”的兴起，小众品牌以其优良的性价比和个性化的标签（特别在香水身上表现明显）为自己圈粉无数，市场驱动力不容小觑。

从上述三家集团公司来看，彩妆和香水是她们主要的并购对象。

数据显示，快速增长的美妆市场仅在美国就有价值高达620亿美元业务，而传统美妆品牌的业绩表现优于大众品牌，2015年增长7%至160亿美元。2015年中国彩妆市场份额达到116亿元，同比上一年增长16%，这就不难理解香水和彩妆成为重点收购目标了。

大牌收购小众品牌的主要目的是扩充产品线，吸引年轻消费者，最终落点还是抢占市场份额。

收购自然能够弥补企业的短板，以雅诗兰黛为例，如果说之前的雅诗兰黛凭借LA MER海蓝之谜、CLINIQUE倩碧以及同名产品打开了高端市场，那么新收购品牌则帮助其完成了全面的网络布局。

目前看来，新收购品牌也没有令其失望。截止2016年12月31日，二季度该集团录得4.28亿美元净利润，较2016财年二季度4.47亿美元有4.3％的跌幅，每股收益1.15美元，较2016财年同期1.19美元有3.3％的跌幅。但是新收购品牌By Kilian、BECCA和Too Faced的销量在增长，为雅诗兰黛的销售增长贡献了0.9%的销售额。其中，近一半来自于Too Faced。

双刃剑

对于被收购方来说，或许意味着更多的资源支持和更好的发展机会。但也并不是所有品牌都能“背靠大树好乘凉”。

数据显示，2012年6月至2013年6月期间，美即的巅峰时刻年销售回款有16.9亿港元（约13.53亿人民币）。而在2016年回款不足2亿元，下滑了六成，被欧莱雅集团收购后的三年内，美即的年回款已跌去了近90%。

除了欧莱雅旗下的美即欠佳外，雅诗兰黛几年前收购的 smash box也表现温和。随着竞争的加剧，这些品牌正在失去话语权。

（来源：联商网 罗秀玲 编辑/李燕君 刘晓悦）