联商网专栏：江苏，吴江。

这里曾诞生中国第一个大型科幻主题公园——福禄贝尔，其鼎盛时期，一天吸引了8万游客。然而，这家本土最早期的主题公园最终却以关闭惨淡收场。这仅仅是中国诸多并不成功的主题公园中的一个样本。

上海迪士尼乐园即将在今年6月开业，不少旅游业者将目光投向了已发展约20年的本土主题公园，尽管如今也涌现出欢乐谷、恐龙园、方特、长隆等一批优秀的本土主题公园品牌，但大部分本土主题公园都是亏损或艰难盈利维持。

《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。

为何本土主题公园这么多年依旧走不出亏损泥潭?本土业者与迪士尼、环球影城等海外主题公园差距在哪儿?上海迪士尼来了，本土主题公园何去何从?

第一财经记者近期经过各方深度采访和调研发现，选址和硬件问题、缺乏文化内容、盈利模式单一化、难有衍生品和缺乏创新等是造成本土主题公园失败的主因。但耐人寻问的是，即便如此，中国依旧是亚洲市场扩张主题公园最快的地区，一边失败一边却高速扩张的背后有着地产商开发其他产业的需求。

国内主题乐园“魔咒”

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，其最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植被、游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。

中国的主题公园开发起步于20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入上世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。近年来，在全国范围内掀起了一股“主题公园热”，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园等。本土主题公园基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多规模较大，中部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。

《2015年我国主题公园行业发展现状分析》和市场不完全统计，截至2014年上半年，在中国已经统计出有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首。到2015年，当年，我国共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。

但上述这些只是具有一定规模和品牌的主题公园数字，还有更多的项目是开发者随意定一个概念便打上了“主题公园”的称号，比如随意安设一个大型观景鱼缸就叫海洋主题，抓一些萤火虫来就算“萤火虫”主题公园……假如将所有这些打上概念的项目都算成主题公园，那么近10年来，中国先后涌现了1000多～2000多个项目。

“目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%，有约70%的主题公园亏损，有约20%持平。”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安坦言。

长期研究主题公园课题的华美首席知识专家赵焕焱告诉第一财经记者，本土主题公园的投资非常有区域性，比如长三角、珠三角会居多，北京也散布一些，而其他区域则相对较少。

“通常具有一定规模的主题公园正常投资都应该在几十亿至数百亿元，因此回本是个漫长的过程，这需要业者有极专业的管理和很好的盈利模式，如果仅是打个概念，缺乏专业度则难以盈利，近10年来涌现出的所谓上千家的主题公园中70%～80%都难以盈利，只有华侨城、恐龙园等业者才盈利有望。”赵焕焱指出。

动漫产业国际联盟副秘书长崔俊超的《中国主题公园失败案例分析探究总结报告》中提及，1998年和1999年是我国主题公园建成开业的高潮期，然而诸多经营问题导致大量乐园关闭，引发“倒闭潮”。本土主题公园缺乏规划的直接后果是约2/3左右的本土主题公园自生自灭，即便是目前尚存的主题公园，也有约50%左右处于勉强维持阶段。这些数字与上述几位专家的数据基本吻合。

第一财经记者多方调研并查阅公开资料后了解到，这些年败走的本土主题公园层出不穷。海南中华民族文化村1997年上半年开业，结果每日接待游客仅200人，游客数量还不到景区员工1/5，其每月平均亏损140万元，不得已在开业8个月后申请停业。1999年，投资5亿元的广州番禺飞龙世界倒闭。2004年，著名的东方乐园停业。占地803亩、耗资12.5亿元，曾经提出要融合艺术感的安徽六安金领欢乐世界如今门可罗雀。北京神州之旅和万通集团共同投资开发的的“天工部落”项目占地2000亩，预计投资2亿元，其中一期投资为4000万元，2006年7月，内蒙古根河“天工部落”举行开盘仪式，可惜第一期建成之后，第二期却一拖再拖。2015年8月，长沙首家萤火虫主题公园在橘子洲沙滩乐园开放，仅开业几天，在长沙市野生动植物保护协会的干预下，该项目被主办方叫停。

所有失败的本土主题公园中，最具代表性的当属名噪一时的福禄贝尔。作为中国最早一批的主题公园代表，1996年开业时，福禄贝尔占地半平方公里，分为科幻城市、欢乐世界、梦幻风情等5个游乐区。然而福禄贝尔的高峰仅维持了几个月，之后一厥不振，门票价格也从每张180元跌到10元。此后，福禄贝尔的资金链断裂，部分供应商甚至数次哄抢乐园设备来抵债。

大量失败的项目让本土主题公园被冠以“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的“魔咒”。

中外差距在哪

缘何大量本土主题公园面临盈利问题?先看看海外成功的主题公园究竟是什么模式。

迪士尼和环球影城是典型的主题乐园成功代表，两者的共同点是首先有文化内容，他们的主题公园完全是基于电影内容和IP形象打造的。

“大家提到迪士尼，首先想到的是主题乐园，这并不准确，迪士尼最本质的业务是电影，内容为王是迪士尼产业链的基础，我们所有的衍生品开发全部都基于内容。”华特迪士尼公司中国区企业传讯部相关负责人黄晨这样描述。

迪士尼模式的第一步就是精良的内容制作。第一财经记者在华特迪士尼美国总部采访时曾遇到《狮子王》的制作团队，该团队透露，在迪士尼，一部电影作品的内容要审核无数次，剧本和画稿可以堆满几个房间，一个看似几秒的镜头，要耗费数月去制作。《狮子王》的动画制作班底曾在非洲整三年，就为画出逼真的草原环境。

随后，迪士尼会有一群“幻想工程师”对表现形式作出大胆幻想，技术人员竭尽全力将这些想象变为现实。记者曾亲眼看见迪士尼将《机器人总动员》中的主角“瓦利”机器人制作出来，其内部系统可声控并与人类交谈。

“有了内容和科技，就会诞生一批知名的虚拟人物，比如米老鼠、唐老鸭，迪士尼乐园就是基于电影内容和虚拟人物而建设的主题乐园。”黄晨透露。

记者了解到，拥有知名IP的迪士尼对虚拟人物还做了细化分组管理，比如米老鼠算“通吃组”、公主系列是“女孩组”，《汽车总动员》是“男孩组”，而《复仇者联盟》和《星球大战》则是“男人组”。这些组别决定了迪士尼衍生品的开发市场——“女孩组”主打粉色裙装;米老鼠形象则覆盖婴童用品和各类生活日用品;“男孩组”主打汽车类玩具，而“男人组”则发掘高价消费品，比如迪士尼曾联手奥迪推出“美国队长”款汽车。

这些虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。迪士尼主要的盈利来自于衍生消费品，公开数据显示，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。《狮子王》在电影下档之后等10多年间，以音乐剧形式全球巡演，依旧笑傲市场。

迪士尼消费品中国区总经理林家文接受第一财经记者专访时曾透露，迪士尼在华的电影票房可达人民币38亿元，1.85亿小时的观影时长;每年迪士尼英语的学习时长达300万个小时;迪士尼消费品目前在中国每秒钟可售出38件商品;迪士尼出版的书籍和杂志在华销售量达1500万册。

“比较一下中国本土主题公园，无论是欢乐谷、长隆、方特、世界之窗等，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础，自然也就缺乏IP形象，本土业者也就难以开展衍生品业务。人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有内心文化认同感，一个被打上迪士尼形象的消费品价格可能是同类商品的3～5倍。”赵焕焱指出。

记者研究发现，欢乐谷也曾重金聘请“外脑”设计卡通形象和商品，比如其开发过“欢欢”、“乐乐”和“小谷”玩具，可惜因难以得到消费者内心认同而销量平平。据不完全统计，本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到，缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益单一化依靠门票。

“当门票成为唯一‘救命稻草’时，主题公园经营就会陷入危机，比如涨价不可能太频繁，一般3～5年涨一次，但各类成本是每年上涨的，一旦入不敷出则面临亏损。”佳琦旅游机构创始人瞿佳分析。

难道中国就没有优质的内容生产吗?当然不是。今年热销的孙悟空玩具就是基于上海美术电影制片厂的《大闹天空》制作的衍生品。

“可惜的是，本土优质内容制作方没有迪士尼那样完整的授权产业链，结果导致盗版猖獗，正版官方的开发能力又非常有限，自我保护意识也不强。全国有很多主题景区内会有与美猴王有关的项目，但这些项目中的人物形象非常粗制滥造，大多并未获得美影厂的授权，山寨版乐园也会因形象较差而失败。”瞿佳坦言。

记者采访迪士尼获悉，迪士尼对于授权有严格规定，其在每个品类只选一家最优质合作方，对授权商品制作审核近乎严苛，差一毫米都是废品，以保证正版感。在迪士尼乐园内，扮演同一角色的演员要求微笑角度、动作、语调甚至签名都必须一致。而大量本土主题公园时缺乏如此细化管理的。

“此外，主题公园经营有个价值曲线——最初开园时是高峰，随着时间的推移，人流会下滑，此时必须有创新项目才能再拉升客流。很多本土业者缺乏创新。我们就是看到这一点，所以一直在扩建，从恐龙园扩大到恐龙城。”常州恐龙园股份有限公司助理总裁吴静表示。

记者采访获悉，迪士尼秉承“乐园永远没有造完的一天”而频繁创新，且每次建设新项目都会建模型后用微信摄像机从各个角度拍摄，力求景致完美。加州环球影城则正在扩建哈利波特项目。

“相对而言，本土业者的扩建和创新都有差距，大量主题公园只会盲目模仿，同质化。另有一些项目，比如天工部落、福禄贝尔等都在选址上有硬伤，交通不便，难以引流。”瞿佳指出。

既然大量项目失败，为何还有大批业者涌入主题公园?

“很多主题公园仅是个概念，开发商依靠这个概念可获用地，然后再打些擦边球，其可依靠住宅、别墅赚钱，只要回本获利，开发商根本不管主题公园经营如何。”赵焕焱透露。

迪士尼，是危是机?

上海迪士尼即将开园，本土业者会如何应对呢?

“我们今年3月即将开业东方盐湖城，这是个大型休憩旅游项目，加上我们原本的环球恐龙城，今年会启动‘双城联动’吸引更多客人。”中华恐龙园副总经理陈辉说。

为引客流，不少长三角业者都在积极增加新项目，上海欢乐谷市场部相关人员曾庆琴透露，玛雅水公园二期即将开业，且在今年5～6月时还会推出大型的水秀来吸引客流。

万达集团方面则透露，其将文化板块分为旅游、体育、影视和主题娱乐，其中旅游和主题娱乐将联动发展，万达集团董事长王健林的想法是未来要叫板迪士尼，在其看来，迪士尼可在全球连锁化扩张，万达也可以做到。目前万达在武汉、长白山和西双版纳都有大型主题度假项目。万达模式是主题景区加酒店餐饮和商业，相比迪士尼乐园的标准化建设，万达系列主题度假区会更注重本地化特色，做到各个项目都独一无二。

除了扩建，由于看到文化内容对主题公园的拉动作用，越来越多的本土业者都开始在演艺文化上发力。

“我们已看到迪士尼的优势，因此会在文化内容上下功夫，我们有专门的动漫业务合作，制作恐龙主题动画片，开发恐龙宝贝系列商品，目前我们的衍生品消费可占整体收益的30%左右，在本土主题公园中算比例非常高的。这是多元化收益的革新，不再单一依靠门票。同时，我们研发的《美丽新世界》、《疯狂恐龙人》等演出都是可独立演艺的产品，就像音乐剧《狮子王》那样，可全球巡演。”吴静告诉记者。

宋城则是靠演艺拉动园区客流的典范。其通过《宋城千古情》系列拉动了夜游市场，增加过夜游客和消费。宋城演艺2015年年报显示，期内该公司营业收入16.9亿元，同比增长81.21%，净利润6.3亿元，同比大幅增长74.58%。宋城演艺方面透露，其现场演艺业务为业绩增长的主要动力，去年“千古情”系列吸引观众2233.83万人次，同比增长53.42%。

借助上下游联动来引流迪士尼客源是又一大法则。

“上海迪士尼今年6月开业，很多人觉得竞争对手来了，但反过来想，这是商机，每年多了1000多万客流到长三角，如果我们可以抓住这些客流，那就是增加收益。”陈辉认为。

据悉，目前恐龙园等业者正在与旅行社商量如何做结合上海迪士尼乐园的产品，届时赴上海迪士尼的客人顺便也可到恐龙园游玩，恐龙园甚至可以开“直通车”来引流。

瞿佳表示，对旅行社而言，这些本土主题公园给旅行社的票价有折扣，加上部分业者对旅行社输送客源还有返利，那么旅行社会非常愿意将适合的本土主题公园打包到迪士尼线路中，让本土业者借上海迪士尼来“分一杯羹”。

(联商网专栏作者 乐琰 作者系第一财经日报资深记者)