电子烟行业要变天了。近日国内电子烟品牌“JVE非我”宣布将旗下所有雾化烟弹的单价由99元下调为59元，且该政策覆盖所有授权网点。

这是业内首次有电子烟品牌主动大幅度调价，由于烟弹价格下降40%，JVE非我一度引发大量舆论争议，不少渠道商对此表示担忧。

电子烟风口猛吹这几年，市场规模增长迅速，但也一直存在假货心结，尤其是因暴利和低门槛共同引发的通配泛滥问题，仍然困扰着一众电子烟品牌和时刻盯着电子烟的监管。

JVE非我此次主动带头大幅调整价格，或许也是电子烟行业逐渐摆脱“暴利”标签和亚健康状态的一个重要信号。

价格革命真的来了

过去一两年电子烟赛道玩家规模扩张非常快，红海刺激下为抢夺更多消费者，很多品牌最近开始打起了价格战。

但和快消零售的价格战不同，电子烟品牌的价格战大多是通过推出更低价格的新品，以下沉的方式来取悦消费者。此外很多主流品牌对价格政策也比较谨慎，显得价格调整不够真诚和普惠。

比如YOOZ柚子此前推出了30元一颗的灵动系列棉芯通配烟弹，但只有一款薄荷口味；悦刻此前推出了60元3颗1.9ml容量烟弹，和原先的2.0ml容量烟弹不同，采用的是比陶瓷芯成本更低的棉芯，且只有三种口味，并只能适配部分烟杆，当时更有消息显示这种烟弹只在少数地区售卖，消费者很难买到。

可见很多品牌并没有对原来高价的产品进行降价，而是掏出了有条件限制的“低配版”。但这一策略被JVE非我否认了，从此次价格调整的细节来看，59元三颗烟弹涵盖了在售的全部26种口味，而且覆盖了全国地区的线下品牌授权网点。

以更低的价格售卖同品质的产品，纵观以往电子烟行业的各色价格政策，可以说JVE非我这次是特立独行。一直忌惮价格政策冲击，陷于价格下沉战的电子烟行业，终于迎来了价格革命了。

回归消费者普惠逻辑

不论价格竞争策略是保守还是激进，任何行业的发展核心仍然不能脱离用户体验，电子烟作为一个相对年轻的行业尤其需要重视这一点。

JVE非我之所以掀起烟弹价格革命，实际上指向的是电子烟的大众消费者。零售消费有一个普遍的逻辑，即价格和潜在消费者规模成反比，也就是价格越低，能够消费的消费者就越多。

电子烟原先的烟弹价格普遍在35元一颗，一定程度上抬高了消费者的消费门槛。但大量烟草爱好者在电子烟消费上存在低价烟弹的刚需，显然这个价格会将很多消费者挡在门外。

JVE非我把烟弹价格下调40%，不单单是显著降低了消费门槛，而且更重要的一点是没有破坏消费者的原有体验和预期。在JVE非我的这一价格革命下，更多消费者可以以相对较低的价格买到正品品牌的正品烟弹。

因此对大众烟草爱好者而言，这其实充分提升了消费者的综合体验，而门槛降低可以加速正规品牌的优质正品更快更广地扩散到消费者中，让消费者免受通配假货危害。

回到电子烟的盈利模式上，烟弹是各家盈利的核心，而高频复购则是最理想的盈利模式，但烟弹价格过高显然会对消费者的购买频率带来负面影响。因而站在整个电子烟行业来看，通过合理降价来保证健康的盈利模式也是必然趋势。

一张被忽略的打假王牌

电子烟多年来备受山寨标签困扰，公开信息显示，像悦刻、麦克韦尔等品牌已多次联合监管部门进行现场打假。为了对抗假货，JVE非我等品牌甚至还推出了核心防伪技术。

在流通假货中，通配是一个奇葩的存在，此前有关通配是否属于假货行业也有不同声音，但依据法律法规关于假货的定义，通配由于并非正品商家生产，也未被正品商家授权，因此是标准意义上的假货。

通配假货成本往往比正品低，因而有更高的利润空间，一些通配假货甚至规模已经做得相当大，通配假货的问题不仅在于质量存在隐患，且容易给正品品牌带来权益纠纷。此外，通配假货还长期扰乱了正品品牌的渠道和价格体系。

虽然不少品牌此前业已向通配宣战，但通配假货依然猖獗。通配假货野蛮生长的根本动力在于价格成本差形成的暴利，因而要打击通配假货，根本还是需要从价格出发。

去年JVE非我为了打击通配，还创新地推出了“永远比通配低一块”的价格政策，可见其打击通配的决心相当坚定。此次将烟弹价格大幅调整，实则是利用价格筹码进一步对通配进行降维打击。

一旦失去了价格优势和利润空间，通配的生存空间势必会被大大压缩，电子烟的通配问题有望得到持续明显改善。不得不说，价格这张被忽略的打假王牌，是时候该被正品品牌们拿起来捍卫领地和尊严了。

电子烟需要更多勇士

回看电子烟这些年的崛起，虽然行业在资本层面非常成功，吸引了大量融资，同时也造出了短时间上市的神话，但假货、未成年等敏感问题，依然让电子烟行业蒙受舆论阴影。

如何让电子烟更健康有序的发展，显然需要所有正品品牌的共同努力。JVE非我这次的价格革命就是一个非常好的起点，其目标是希望通过高性价比的正品和“七寸”打假，让电子烟行业摆脱暴利时代的负反馈，回到一个正常的轨道上。

但电子烟行业体量非常大，而且品牌非常多，为了各自的利益和生存，大家也都有不同的声音，尤其是在面对通配假货这样的问题时，如果正品品牌不能拧成一股绳，形成强大的合力，那通配假货将会继续猖獗，并继续严重威胁到电子烟行业的健康发展。

电子烟的未来很美好，但除了JVE非我，行业还需要有更多的勇士站出来，愿意通过快准狠的自我革命，将电子烟推向一个更好的发展环境，使行业的品牌和消费者充分受益。

无论如何，电子烟的暴利时代都必须要尽快过去了。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110