出品/联商专栏

撰文/刘旷

近些年在网络上一直有一个调侃，一个家庭中不同成员的消费能力有着这样的排行，女人>小孩>老人>狗>男人，也让外界很多人都开玩笑说“男人消费不如狗”。

似乎在消费能力上，男性和女性之间的鸿沟已经难以跨越，尤其是随着“她经济”的爆火，在让女性的消费能力节节攀升的同时，似乎也让这个鸿沟更加巨大。但是如今在一些原本只属于女性的消费领域，男性消费也开始崭露头角。

男性抢滩“她经济”

一直以来，美妆、医美等领域都被默认为是女性的专属消费，而且也正是因为这些领域的火热，也让“她经济”释放出巨大的活力。而在传统观念之中，这些领域似乎和男性没有一丝一毫的关系。

就像去年10月李佳琦在直播间中售卖一款高档男士护肤品时，评论里的女生都在刷“他不配”。

但这种情况在今年却出现了很大的改变，男性消费者对于美妆产品的需求突然暴增30倍，一改“他不配”的局面。根据天猫和菜鸟联合发布的数据，今年双11期间男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%。

而且据央视新闻报道，在2016年时有31％的男性用户表示自己绝对不会使用化妆品，而到了2019年这一比例缩减了三分之二，预计到了2023年全球男士化妆品的市场规模将会达到5400亿元。

当然，并不只是美妆，在“她经济”中还有很多其他方面也在被男性攻占，比如医美整形。

根据新氧白皮书数据显示，2019年中国医美男性消费者数量增长了52.30%，虽然低于女性消费者70%的增速，但依然远远高于日本和韩国等成熟市场的增长速度。

而根据《2020年新白领消费行为研究报告》显示，随着男颜的崛起，医美在年轻化的同时，也在逐渐男性化，医美消费人群中有30%为男性消费者。

另外根据欧睿国际数据显示，中国男性美容市场零售规模在2016年时为124.5亿元，2019年已经增长至158.9亿元，预计今年有望突破170亿元。

而且男性每月在医美方面的投入并不比女性差，根据中国医美网站新氧的报告显示，在过去一年以来，男性医美消费的平均客单价为7025元人民币，是女性消费的2.75倍。当中，90后男性为重点消费群，他们主要消费的医美疗程为植发。

新兴“他经济”的异军突起

不难看出，这些领域中男性消费能力的逐渐崛起，让“她经济”转向了一种更新的“他经济”。

这些新兴的“他经济”，主要在美妆、医美、时尚等以前男性很少涉足的领域，甚至是不被外界认可的领域。比如在传统观念中，男性在日常生活中涂脂抹粉依旧是一件社会上大多数人难以接受的事，更别说男性整形美容这种事。

而如今为什么这些领域的消费会受到男性的追捧呢？主要原因有以下几点。

首先，逐渐兴起的荷尔蒙经济让越来越多的人开始注重外表。不论是抖音、快手还是各类社交软件，都有很多充满荷尔蒙的内容，在吸引更多人关注的同时，也滋生了很多人将自己包装起来的想法。

爱美之心人皆有之，女性可以通过收拾打扮让自己更具有吸引力，男性当然也想要通过更加精致和帅气的外表吸引外界的目光和欣赏，而通过美妆、医美、穿衣打扮等方法则可以较为快速的达到这个效果。

其次，消费观念的改变让男性更加注重外在。男性自我价值意识的提升以及消费升级观念的影响，让更多的男性消费者选择为自己投入更多。当然，投入的方面包含了外在和内在，不论是进行美妆产品还是精神领域的消费，都是男性自我价值提升的表现。

最后，去性别化消费已经成为了Z世代主要的消费趋势。京东与唯品会在联合发布的《中国两性消费趋势报告》中指出，去性别化消费已经成为了当下中国消费升级语境中的一个重要趋势，而Z世代的消费观念同样也加速了这种趋势。

也就是说消费的性别边界正在逐渐模糊，而且随着男性自我形象管理意识的提升以及工作中对性别的要求逐渐模糊，让一些原本基于性别标签而被明确划分的消费界限逐渐模糊，而李佳琦在美妆领域的成功就是一个很好的证明。

逐浪新蓝海

美妆领域是一片火热的红海这毋庸置疑，但是如果在前面加上“男性”这个限定词，一片红海之中的新蓝海就逐渐浮现。而这一个充满想象空间和商机的领域，虽然目前还没有形成多大的体量，但是也已经吸引了众多的玩家入局其中。

率先发力的自然是来自海外的美妆领域头部玩家们。比如早在2018年国际知名品牌香奈儿就推出了Boy de Chanel男士彩妆系列，其中包含眉笔、唇膏、粉底等产品，近日还扩充了保湿霜、遮瑕膏、眼线胶笔、指甲油等产品。

而国内的美妆品牌也不甘示弱，根据2019年阿里平台销售数据显示，男士彩妆品类TOP5中有四家都是国产品牌，分别为左颜右色、尊蓝、和风雨、阿姿美尔，年销售额共计占总比为64.01％。不难看出，在男性美妆市场中，国产品牌更受消费者的选择。

这主要是因为男性美妆市场依旧处于刚刚萌芽的阶段，消费观念虽然在升级中，但是很多男性在购买单价较高的大牌美妆产品时依旧有所犹豫。而国产的美妆品牌一般都主打性价比，价格处于一个适中的阶段，质量也有一定的保证。

而且随着诸如完美日记、花西子等美妆界“国货之光”的火爆，以及国潮复兴的消费浪潮，很多的消费者更愿意选择国产美妆品牌进行消费。

当然，除了美妆领域，医美以及市场领域也已经开始了抢夺男性消费者的动作，比如医美平台中男性用户的占比就很能说明问题。国内的几家医美中，悦美、新氧、更美、美黛拉算得上是行业中的头部平台，而其平台中男性用户的占比分别是31%、23%、32%、20%。

而随着越来越多男性用户被吸引到美妆品牌和医美平台中，这片新蓝海中的竞争也将会愈发激烈。

问题接踵而至

但不论是男性医美还是男性美妆市场，这些新兴的“他经济”依旧有着诸多的问题需要行业内的参与者共同解决。

其一，男性消费者的消费观念还需要培养。对于男性消费者来说，在这些领域中愿意接受并实践的男性依旧不占大多数，而且很多男性依旧处于前期试探的阶段，并没有形成一定的消费习惯，从而影响到消费者的消费能力。

其二，男性消费的具体需求还需要进一步探索。这些近来兴起的男性消费领域，几乎都处在一个前期探索的过程中，甚至连男性消费者自身有时都不知道心里想要的究竟是什么。这不仅需要消费者自己探索，也需要企业进一步了解消费需求，提供更好的产品。

其三，这些需求现阶段依旧不是刚需。对于男性消费者而言，不论是没有培养起来的消费观念还是不明确的消费需求，都将矛头指向了一处——男性医美、美妆等需求对于现阶段的男性而言并不是刚性需求。

这也让美妆、医美等领域的男性消费者充满了不确定性，而这种不确定性也导致了很多平台虽然知道男性将会成为自身平台的潜在消费者，但就是很难将其发展成忠实用户，在平台内进行多频次且稳定的消费。

当然，不论是“他经济”的浮现还是“她经济”的火爆，本质上还是回到了当下年轻消费群体的消费观念上，他们更喜欢追随自身的喜好，喜欢在自己身上投资更多，这都是他们特殊消费观念的一种表现。

于是对于品牌和企业而言，不论是想要抓住“她经济”还是“他经济”，如何抓住年轻消费者的不同需求，这才是未来增长的重中之重。