联商专栏：继“双11”、“双12”等大型网购节后，存在感较低的年货节似乎也将成为一场“电商大战”或“物流大战”。据《快递杂志》报道，EMS、顺丰、中通、申通、圆通、韵达、百世、德邦、京东物流、苏宁物流十大快递已经明确表示：它们在春节期间将正常运营。同时，部分快递公司将上调春节期间的快递费用。韵达、顺丰、EMS等会增收10元左右的服务费。而另一边的电商阵容，则有天猫、京东、1号店、苏宁易购等老面孔。

物流、电商“一条心”，这说明电商和物流企业似乎都在觊觎春节期间的网购市场。而在往年春节，受制于过节物流运转不利、客服从业人员急剧减少等因素，电商平台的销售额难以振奋。春节时期对网购市场来说似乎是一块无主之地。但随着新零售的到来，以及物流技术的不断升级，电商们分食春节网购市场的信心似乎也越来越强。

那么传统上并不火热的春节网购市场是继续波澜不惊，还是要掀起惊涛骇浪？电商和物流企业们罕见的“一致行动”是为了集中炮火，还是在掩饰自己的内心？

春节市场“肥而不腻”，电商、物流好明争暗斗

2015年12月马云去延安帮助农民卖年货，为如今的年货节埋下伏笔。一方面，年货节的出现源于阿里“造节”敏捷的思维；另一方面，年货节有潜力成为下一个明星网购节。但除了这些表层的原因外，各大电商平台以及物流企业之所以愿意统一部署春节购物市场，还有以下几点考虑。

首先，春节火红的过节氛围持续刺激着人们的消费欲望。春节作为法定节假日，是最长的一类假期。相比“双11”、618等购物节来说，春节也是一个消费者休闲购物的黄金时刻。在欢天喜地的过节氛围下，大众有足够多的时间逛街、上网。所以，消费欲望在周遭环境的刺激下也更强烈。因此，比起“双11”、“618”等电商主动制造的网购节，年货节中的消费者更主动。

其次，人人都是暂时的隐形土豪。春节意味着压岁钱漫天飞舞、年终奖装满钱包、大额钞票随处可见。收入的暂时性拉升也意味着消费能力的提高。因此，消费者相比“双11”等节日也更乐于“买买买”。甚至，他们也许会愉快拍下自己“双11”没有足够资金买到的心仪商品，比如家电、手机等。

最后，春节的标签之一就是置办年货，且购买量不会低，比如坚果类商品等。而网购的快捷性已是深入人心。在网上买年货不仅符合不少人的消费习惯，也可在众多的选择中按需购买。

当然，除了富有的消费者外，电商们还瞄准了线下零售业“人去楼空”的状态。春节期间，许多中小型线下商户都闭门歇业，这让线上流量已趋于饱和的电商平台有了瓜分线下市场的好机会。春运返乡大军“返”掉的不仅是消费者，当然还有线下商家。这样的黄金机会对电商来说一年有且仅有一次，从这个角度来看，年货节的推出也似乎更具“市场”。

归根结底，春节购物市场本就是一场年度消费盛宴，这块市场甚至肥得流油，但因为消费者的主动性更高，啃起来也不显得很腻。但在电商大快朵颐的背后，明争暗斗也是年货节难以逃避的一个“潜规则”。

中国电子商务研究中心监测数据显示，2017上半年中国B2C网络零售市场，天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美分列1到5名。而众所周知的是，电商们对于市场份额的争夺也一直处于白热化状态。在经历了“双11”大战、“双12”小役后，年货节不负众望地成了辞旧迎新的新战场。谁来打响这第一枪其实已经无所谓。

但电商们愿意发力年货节，可能也是出于被迫。尤其是对几个头部电商平台而言，如果放弃或者不重视这个好时机，那么自己的地位就有可能受到威胁。目前，中国的电商竞争形势是很清晰的。阿里和京东是千年对手，苏宁近几年野心渐显。对任何一方来说，电商发展不容有失，如果不能预判好市场走势，那么被“红牌”罚下也再正常不过。

不过，话说回来，各电商以及物流平台惊人的一致性也表明大家都想在春节期间提升网购的信任度，毕竟一人之力可能难以挑动市场的敏感神经。众人拾柴火焰高，只有这把火旺了，所有人都能汲取到热量。

明争暗斗是电商的相处方式，但突围年货节也并非易事。

人货紧张，年货节突围其实是体力和脑力战

过年的返乡潮，不仅是一场人口的大迁徙，同时也是一场劳动力的大冬眠。物流行业自然也不例外，春运期间多家快递公司的不少营业网点也将处于停运状态。所以说，对电商平台们来说，挑战有两点，一是物流行业劳动力紧张带来的运力不足等问题，二是因劳动力不足可能造成的货物运输、储存等问题。

人货紧张的状态下，网购受到的影响自然可以想象，从多家快递公司上调服务价格也可看出。在这样的状态下，电商们又该如何和物流企业牵手营造一个平稳运行的春节网购市场呢？

其一，保证物流体验不亚于平时，或者说在消费者可承受范围内提供物流服务和商品服务。因为物流决定商品流通的流畅度，而流畅度也将决定消费者的体验，尤其在春节期间，物流的重要性被放大。

为此，不少电商也采取了范围性政策和抗压措施。比如确保重点市场的用户需求得到满足。天猫超市和小件家电家居用品的不打烊区域将覆盖全国200多城市的400多个核心区县，大件家电和家居可覆盖90多个城市的360多个区县；京东物流将覆盖全国近300个城市、上千个核心区县，涉及中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包六张物流大网；苏宁为应对春节期间的物流压力，选择了加码一系列的自动化智能物流设备。

劳动力的短时性不可逆减少决定了电商们手不能伸得太长，但这种区域化、中心化的服务方式可能也更具效率。

当然，为了能够持续抗压，让春节网购市场像“双11”那般顺畅运行，组织和技术上的创新自然也不可少。之所以这样做，一是因为组织和技术能力的创新对春节期间的物流和商品调度效率至关重要；二是因为组织和技术能力的创新在春节期间将得到最严格的考验，侧面也能帮助电商和物流企业获得宝贵的经验。

鉴于这一考虑，不少电商和物流平台也纷纷投身到创新之中。比如菜鸟物流在“双11”的实战经验上，将把大数据预测、智能分仓、智能分单等核心技术运用到“春节不打烊”当中；而苏宁今年也准备将无人机送货方式运用到“最后一公里”上。

机器化、智能化虽然取代了部分劳动力，但劳动力临时下滑的春节似乎也说明，机械化、智能化并不能代表一切。也许未来，当真正解决物流上的配送矛盾后，春节期间我们也许真的就不需要劳动力了。但那样的情况离现在还很远。不过，毫无疑问的是，电商和物流企业为春节网购市场所作出的技术化、组织化创新将成为输血物流的关键。

不论如何，年货节这场突围战对电商、物流企业来说并非那么轻松，他们不仅要保障“已知”，还要预测“未知”。当然，在AI等未来技术还远未波及人的生存时，年货节的平稳运行依然是一场以人为核心的战斗。

吃水不忘挖井人，电商要保住“权益”老本

或许只有到了春节，人们才能强烈意识到快递员的重要性，意识到劳动力的重要性。年货节是电商为网购造势的一个起点。要取得消费者和快递员的长期信任，电商更应体现出大家风范，拿出大企业的温情，真正做到以人为本，而不是以商业利益为本。

今年的年货节，我们也的确看到了大企业的温情。比如菜鸟将与物流合作伙伴一道，给值守的天猫配送员发放团圆基金，每人最高可获得3000元，让他们可以接上家人一起过大年，这项福利将覆盖菜鸟联盟生态内数万名服务于“天猫春节不打烊”的快递员；京东将为春节期间返岗的员工提供额外补贴，对于除夕至初六累计工作5天以上的员工，京东鼓励员工把孩子接来共度春节，并提供“子女团聚补贴”。

这是他们必须做的，因为唯有保障好“战友”们的权益，才能保障好自己的利益，在去年的“双11”后，菜鸟写了一封感谢300万快递员的信，而以物流为根基的京东也在一直强调保障好快递员的权益。

大家都懂这个道理，实际行动也落实得比较到位，这可以说是电商平台发家的一个关键。而另一个重点，便是保障好消费者的权益。

物流的一头是电商，另一头是消费者。虽说是老生常谈，但不思考如何保障好消费者权益的商家，即使声势浩大也必然会功败垂成。

年货节期间与平常时候不同，消费者的心理一般具有以下几个特点：一是消费者对商品服务更敏感；二是消费者在强大的消费欲望下，更渴望获取性价比更高的产品；随着消费升级趋势的推进，消费者的理智也会对商品的选择形成一定的决定作用。

因此，消费者在春节期间的网购可能需要一种完美的服务，比如商品优惠等。此次天猫、京东、苏宁等电商平台都推出了相应的年货节促销活动，部分商户也额外推出购物福利。

除此之外，货品质量保障也极其重要，电商平台可从产品服务、产品渠道等方面下功夫。针对这点，天猫推出了七天无理由退换货、极速退款以及对信誉评级高的会员可免举证退换货等服务，而苏宁的售后无忧等服务也可让用户买得舒心，买得放心。

一言以蔽之，消费者权益和劳动者权益是电商在春节这个特殊节点下必须要考虑周详的一件大事。第二件事才是如何盈利，怎么盈利，盈多少利。当然，有一个比较巧合的规律是，前者是后者的充分不必要条件。

如今电商的发达是过去几十年技术、市场、服务统一进化的结果。年货节的出现，不仅说明电商们在努力为大家创造出更便捷舒适的网购体验，更重要的是，年货节以电商方式逐渐渗透到人们的生活中去，这说明了电商依旧拥有发掘市场的潜力。

当然，电商们千万别忘了，在力推年货节的同时，也要让人们享受到网购的年味。年货节是个被放大的网购时间节点，不论谁下单、在哪里下单，不论由谁配送、如何配送，我们需要的都是一个有“年味”的春节，不是一个充满火药味的节假日。

（来源：联商专栏作者刘旷，本文仅代表作者个人观点，并不代表联商网立场，转载请务必注明来源和作者。）