马上又临近2017年的春节了，虽然这一次微信退出了红包大战，但是腾讯依然派出了QQ这员大将与支付宝来争夺，在QQ和支付宝红包活动的背后实际上是无数实力企业、商家和赞助商们的推动，就拿参与支付宝集五福活动的余额宝基金管理人天弘基金来说，他们这次春节期间不仅参与支付宝推出的红包活动，更是推出了“新年我要弘”的官方主题活动，感谢客户的信任和支持。不过在天弘基金感恩送红包的背后，实际上是一场精心策划的场景化理财布局，他们意图借助抢占用户的春节红包场景来感知天弘基金的场景化理财。

事实上，以天弘基金、京东金融、蚂蚁聚宝等平台主导的场景化理财正在开始受到越来越多用户的欢迎。

场景化理财缘何成为百姓理财新宠?

去年，不论是天弘基金推出的“爱基金”、“孝基金”等场景理财产品，还是腾讯理财通推出的奥迪A3理财活动、京东金融推出的妈妈理财都成为了用户理财追捧的新对象。场景化理财缘何会成为老百姓们理财新宠?

从情感的角度来看，场景化理财更能让用户触景生情，引起他们心中的共鸣，也就是从用户粘性方面来说，这种场景化理财更能吸引住被某一场景触动的用户，而且这种用户的理财忠诚度会更高。

从互动性的角度来看，场景化理财往往有着更高的趣味性，通过这种与理财用户的互动性场景激发用户主动去理财，而非被动接受。与此同时，在这种场景互动的过程当中，用户对于理财产品的了解也会加深，其购买该理财产品的可能性也将大幅提升。比如天弘基金推出的 “孝基金”，不仅可以和父母在安全性的前提下共享账户，还推出了“孝心计划”、“孝心提醒”、“孝心相册”等小工具，在理财产品中融入了社交属性。

从用户需求的角度来看，依托场景提供服务，能够更深一步的挖掘用户真实需求。理财服务通过搭建各类场景，融入到人们的生活消费当中，当人们在某一领域进行消费的时候，他们往往也就更容易联想到与之相关的理财服务，场景化理财与人们的生活消费需求更为贴近。

由此看来，场景化理财通过融入人们的生活当中，更容易被理财用户所接受认可，在巨头们的引领下，它也正在成为一种新的理财趋势。

以天弘基金为代表的基金理财率先打响第一枪

最先杀入到场景化理财的就是余额宝的基金管理人——天弘基金，凭借着余额宝这款互联网理财产品，天弘基金迅速成为了国内资产管理规模第一的公募基金，遥遥领先于其他基金公司。然而天弘基金并没有停滞不前，而是在互联网理财领域不断探索创新，并首创了场景化理财，设计了情侣、教育、养老等场景化理财创新，为不同理财目的的用户量身打造理财新体验，受到越来越多用户的欢迎，此举引领了整个场景化理财的趋势，被其他理财平台所效仿。对于天弘基金布局场景化理财的成功，刘旷个人认为离不开以下几大因素。

其一，天弘基金是经中国证监会批准成立的全国性公募基金管理公司之一，10多年来，凭借着专业的投资管理风险控制能力，严格的风险控制流程体系，在理财安全方面赢得了广大投资理财用户的高度认可，这也是为何支付宝会选择与天弘基金合作推出余额宝的重要原因所在，天弘基金场景化理财成功的根本之一也是在于此。

其二，我们从天弘基金的场景化理财布局来看，情侣理财、教育理财、养老理财等无一不是深深抓住了用户深处最真实的情感需求。中国老百姓的储蓄、外汇储备之所以一路攀升，其中最重要的两个原因就是养老和子女教育，天弘基金推出的养老理财产品、孝基金及正在布局的教育理财满足了大部分用户内心深处最真实的需求。

其三，天弘基金能够走到今天，这跟他们的持续创新精神也是分不开的，天弘基金时时以提升产品的用户体验作为出发点，在移动端推出了自己的直销APP天弘爱理财，利用自己的大数据、云计算能力，通过对用户数据信息的挖掘，为用户提供更好的理财服务，优化用户体验。

其四，天弘基金在场景化理财方面的成功同样也离不开余额宝的基础，通过依托余额宝作为底层交易账户，天弘基金打通了全平台，极大提升了理财的便利性。

以蚂蚁聚宝、京东金融、苏宁金融为代表的电商金融也随之跟进

在目前的市场上，具备天然电商消费场景的蚂蚁聚宝、京东金融、苏宁金融们纷纷推出自己的场景化理财产品，比如蚂蚁聚宝上线乐买宝、京东金融推出妈妈理财、苏宁金融去年更是连续推出了数十场足球理财活动。

对于这些电商金融平台来说，他们的场景化理财布局主要是基于电商优势，一方面电商本身就具备消费场景的基因，通常来讲，理财的用户有消费的需求，消费的用户也会有理财的需求，所以他们借助自身电商平台的庞大用户基数优势，很容易在场景化理财占据一定的优势。

面对冲击，银行们也加快了追赶步伐

此前，宝宝类理财们已经对银行造成了一定程度上的冲击，如今场景化理财再次受到老百姓们的垂青。

去年，招商银行就率先开启了与滴滴应用场景的合作，将银行卡、支付和理财等产品融入到出行场景中，以此来带动用户的消费和理财。随后，多家银行都开始将自身的理财产品融入到具体的场景和合作渠道之中，银行们已经深知：一旦场景缺失，自己就等于失去了用户访问的入口。

然要想真正成为场景化理财的赢家，还需走好关键三步

不可否认，场景化理财正在成为一种必然趋势，但是场景化理财对于业界来说并非具备非常高的门槛，一旦越来越多的理财平台涌入进来，场景化理财的同质化竞争也会非常激烈，要想成为这个大趋势的最终赢家，一些必要的硬功夫还是不可缺失的。

首先还是要基本功扎实，天弘基金能够在场景化理财方面受到用户欢迎，其根本还在于理财产品本身的安全和稳定性。一旦理财产品出现了安全风险或者收益不稳定的情况，实际上反倒会对场景化理财起到一种负面作用，用户甚至会认为这是理财平台在借助场景搞虚假营销，如此一来就得不偿失了。

其次，场景化理财其实更多针对的是某一垂直细分领域的理财用户需求，那个细分领域用户的理财需求有多少，需求点是否能够找准也是非常关键的。需求有真需求和伪需求之分，一旦用户需求点没有找准，其场景化理财也难以成功。

最后就是场景设置的问题了，理财平台所推出的场景是否能够真正引发用户的情感共鸣，触发他们的理财需求很关键。一般情况下，与理财联系起来的场景，往往需要和用户的未来消费或者未来规划紧密相关，比如天弘基金的养老理财、孝基金等产品是为父母和以后自己的养老问题考虑，教育理财以及京东的妈妈理财都是为了子女将来的教育考虑。

由此看来，随着天弘基金、蚂蚁聚宝、京东金融、传统银行机构们纷纷加入到场景化理财的布局，他们将会加速推动这一新理财趋势的到来。但是做好场景化理财，理财产品本身、用户细分领域需求、场景设置是必不可少的三大前提。

作者：刘旷，以禅道参悟互联网