联商专栏：或许是受“口红效应”的影响吧，在一众零售、消费品业绩都在艰难爬升之际；美妆品类却多年保持二位数的增长。

近日，受福建连锁经营协会杨建英书记和刘江龙秘书长的邀约，坦途哥会同他们前往拜访协会会员， 福建知名连锁美妆品牌“爱美”美妆林凤平总经理，通过坦途哥之眼，让我们一起了解这家美妆连锁企业的运营之道。

坦途哥与爱美总经理林凤平(右二)、连锁协会杨建英书记(左二)、刘江龙秘书长(右一)合影

一、“美妆”其业：

        在服装、鞋帽、珠宝首饰、化妆品等诸多消费品类中，化妆品是少有的持续保持二位数增长的品类之一，那么，美妆连锁行业目前整体处于怎样的现状与趋势呢？

1、行业——逆势上扬

        与服装、鞋帽业整体处于下调盘整期不同，在消费品业绩整体提升困难的大背景下，化妆品仍然保持10%以上的复合增长，如同经济学中的“口红效应”相类似，不管是经济发展良好，还是经济状况不好，口红、护肤品等这类“提高个人颜值、强化自我认同”的化妆品品类都有一席之地，与其他成熟消费品类相比，中国化妆品的市场生命周期显然仍处于上升通道。

2、需求——美颜经济、渠道下沉

        在新的消费环境下，不管是广场舞大妈的“大妈消费力”，还是年轻人的“美颜经济”，抑或是日渐觉醒的男士妆护需求，在城市、景观、建筑、商品、包装都在全面“高颜值化”的背景下，主打个人形象提升的“美妆消费”也迎来了全面爆发。

        与70后、80后的消费观念不同，90后乃至00后对美妆的需求要远超他们的前辈，不管是北上深杭职场人士的“头面工夫”，还是二三四线男士对妆容消费需求的全面觉醒，都在创造美妆领域一个个新的“细分市场”。

        而除了在发达城市的消费需求以外，在以电商平台为代表提出的“渠道下沉”运动进行的如火如荼之际，城镇市场的美妆消费也全面觉醒。

        与过往县、镇一级消费者对化妆品的“排斥与抗拒”不同，在经过一二三线城市美妆文化(以商务礼仪之名)的普及以及互联网(直播、段视频)文化的传播，新生代城镇青年已不再把美妆当成与生活格格不入的异类，而是把美妆当成标榜自我生活的一部分，并与上一辈消费者形成明显的区别。

        不管是双11过后阿里披露的90后消费群体的全面崛起，还是中国城镇市场的庞大客户基数，都给美妆市场带来巨大的增量市场。

3、格局——电商VS实体、头部VS网红

        而同样是美妆市场，虽然化妆品市场整体仍保有10%以上的增量，但线上与线下的增量却不太相同，据爱美美妆林凤平总经理介绍，目前中国化妆品市场的电商销售，仍能保持年20%左右的递增，而全国实体连锁化妆品门店的业绩递增仅5%-10%左右，这一方面说明美妆行业电商的成长性仍在实体店之上，另一方面也说明越来越多的实体门都在“触网”——通过开设电商、直播平台带动实体门店的销售 。

        双11过后，爱美美妆的林总在朋友圈发了一条“化妆品行业双11呈现出两极分化的趋势，中间企业应如何破局?”的消息。

        林总这条消息，意指双11(及新零售环境下)一头是奢侈品化妆品头部品牌热卖，另一头是通过网红直播、全渠道营销的化妆品网络品牌也热卖，而传统的实体渠道商、中间商亟待通过创新破局”。

二、“爱美”其牌

1、前身：23年行业历史，从批发到零售，从特许加盟到直营连锁

       “爱美”美妆，中国化妆品连锁百强品牌，福建省优秀连锁企业，商品覆盖男女护肤品、彩妆、香水、身体护理品、美发护理品、化妆工具、日用品等。

       在拜访该品牌之前，以坦途哥过往对爱美诸多门店的印象，应该属于典型的“量贩式美妆品牌”，面积在50-100平方米之间，不管是购物中心，超市外租区还是年轻人汇聚的商业街，应该都可以存活。

       据林总介绍，从上世纪90年代起，他在福州开始从事化妆品批发业务，曾经长期为众多百货及全省各地市的化妆品专卖店供货，在经营多年之后，曾创立过自己的另一个零售品牌，并采取特许加盟的模式进行全国连锁，高峰时期，连锁门店数曾达到100多家，但由于前期连锁体系不完善，许多异地的门店“连而不锁”，一段时间以后许多门店纷纷“改头换面”。

        在经历了那段连锁门店管控不力的困难时期之后，林总痛定思痛，认定只有采取直营模式，才能真正对终端门店有管控力，所以目前爱美化妆品连锁41家全部采取直营模式经营。

2、经营特色：以服务带销售，发挥实体店的“重资产优势”

       与大量企业纷纷“规避重资产，拥抱轻资产”不同，林总对实体零售连锁的经营有着独特的观点——“与电商相比，实体店最大的优势就是体验、服务、安心，许多企业目前都在规避‘重资产’，但在我看来，实体零售服务做的越重，相对线上，竞争优势就越明显！”如果我们再结合线上提升效率，形成线上与线下闭环，未来有很大空间。

        林总口中所谓的“重”，不仅体现在门店资产及货品的投入上，还体现在门店的服务上，(如下图，公司会为顾客免费提供专业的修眉、洗脸、盘发、化妆等增值服务)，顾客在爱美，不仅仅是购买一些商品，更可以在门店内免费享受相应的体验服务。

       林总说，对于企业而言，提供这些免费的增值服务并不难，难的是培养这些既有专业服务技巧，又有连带销售能力的员工，这些“一专多能”的员工才是门店“最重的资产”。

       培养一个合格、优秀的员工，从选拔好的苗子，到层层培训历练，时间长，难度高，但这种员工一经培养出来，不管是与电商的差异化，还是相对其他实体化妆品连锁店，都有较强的竞争优势。

        除了给顾客提供“深度服务、免费服务”外，爱美提供的“假一赔十、15天无条件退换货、使用一次性化妆工具”等也是实体美妆领域的“一股小清新”。

        以帮顾客修眉的“剃刀”为例，公司为每位客人使用的剃刀都是一次性的，公司许多员工乃至供应商都表示难以理解，这些一次性用品，如果通过消毒再重复使用，每位客人成本至少可以降低6-7元，但在林总看来，所有接触顾客皮肤的用品，都必须100%避免感染的风险，哪怕这些风险只有万分之一，真正做到从消费者角度考虑。

       “这种坚持，看着也在加重资产，但拉开与竞争对手的差异及竞争优势，就源于这点点滴滴!”

       道之所在，虽千万人吾往矣！

       为实体店连锁从业者鉴！

（来源：联商专栏 陈继展，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）