王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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文旅赛道卷得触目惊心?是时候破除信息茧房了

09月18日 11:39

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杭州梦想小镇 产业地产 旅游地产 概念图2

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

听“老司机”在讲文旅赛道,一脸怨叹,说这个行业已经卷到触目惊心。突然觉得挺挑战认知的,这么火爆的赛道,怎么会被业内们认为夕阳产业呢?得出结论的基础数据是:全国旅行社的月平均利润每家只有5000多块;A级景区相对2019年增加了3000多家,总营收下降1000多亿,平均每家营收下降了40%。 

一个旅行社行业平均每家一个月只有5000多块利润,开着干嘛呢?要是有家旅行社不小心赚个几百万,不是等于上千家是亏损的。如果旅游人数是增长的,行业没有问题,这会不会是这个行业的企业存在各种问题?在有上升红利的赛道都做不下去,多不容易啊!

A级景区相对2019年增加了3000多家,总营收下降1000多亿。A级景区都多少年前的审美标准了,还按那种低水平重复投入建设,没人去玩也正常。就拿 5A景区的标准来说,要求景区要有公用电话,还要有邮局可以寄信,以便用来证明这个景区非常现代化,很牛X。这种复古型操作太古早了,整个行业的人居然还停留在这种境界层面,难道真的在荒郊野外待久了,对社会变化没体感了吗?咱也不好意思问。

文旅赛道出现了新玩家和老玩家对行业判断冰火两重天的局面。新玩家认为这个行业人傻钱多速来。老玩家认为行业产能过剩,外界不明真相的玩家不断加速入场,导致整个行业里的企业更加举步维艰,甚至用触目惊心来形容。

认知的边界决定了景区发展的边界。觉得文旅市场好做的,加速投入资金,从外部引入人才,高举高打。觉得文旅市场不行的,继续“降本增效”,试图偏安一隅,尽量减缓下滑速度。

这是一场不是一个战力级别的较量,不是一个文明的较量。

传统景区做的是物业工作,很多是地方项目,重点在维护人情世故,对于文旅行业只能说有接触,基本不懂运作。别看有的在文旅行业做了几十年了,真拥有几十年的维护经验,却没有招商运营管理的能力。

产品靠浑然天成,营销靠拿A级景区牌照立牌坊。以往只要拿到5A的牌照,自然财源滚滚,奈何现在的游客不好骗,就算拿到牌照也不管用,出现了一波良币驱逐劣币的态势。上市公司中一群的A级景区打不过宋城演艺这种人工景区,也就是在文旅热浪中A级景区反而平均下滑40%逻辑。

这两年新爆的项目大部分都在抖音、小红书等社交渠道被“拱”过,很多项目操盘人连A级景区是什么概念都不知道,只要能爆,根本不按以往套路来走,打得A级景区高喊“不讲武德”。产品媒体化这种自带流量的打法,对于只想钻研如何提高门票如何搞接驳车的传统景区,太烧脑了。不说各地景区产品都差不多吧,基本也没多大区别。有些都二三十年前的产品线了,还在努力挣扎着,能有啥好玩的。形象不好、等级不高、品质较差是通病。

传统文旅企业基本很少认真研究消费者需求、商户需求,能否击中消费者诉求主要靠蒙,蒙的水平够高运气够好,也能出点成绩;招商靠商户自己跑到嘴边,然后还想着挑挑拣拣,不知得多大的行业红利量能才能有那么大的商户供给。他们主要考虑自己的投资成本、自己的支出,然后要求市场来匹配自己。一个产品财务测算出来是一块钱,绝不会考虑这个产品市场可能跌到8毛,他可以硬扛,甚至以可能涉及国有资产流失的大帽来扛。

这个行业的企业很大部分沉浸在自己的信息茧房里面,不知道外面的世界发生了什么变化。什么产品线开始走俏,接下来什么产品线会产生替代,外围同行现在在玩什么?是否国内有同样的供应链可以引进或合作?

当然也有他们自身机制的问题,通常谁提出问题谁解决问题,一个人的组织驾驭能力、效率、供应链能力等通常有限,并不足以支撑提出问题的人可以解决问题,后面养成一团和气、面对市场共同抱怨的局面。或者有的项目需要一把手工程来操盘,但能做到一把手重要的是维护关系而不是体现能力。关系维护好是站队问题,项目做不好是市场问题,市场问题可以抱怨,关系没维护好就影响前途了。

工作重心不同、思维逻辑不同、利润来源不同等等,决定了玩法不同,认知边界对于项目走势有时候是决定性的。

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