出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

有个商户和我聊天，他对于沿海地区到内陆县城做生意的人充满了好奇。沿海经济发达，人又多，生意不是应该更好做吗？你看我们这里的人，60-70%都往沿海地区或大城市跑，一过完年，一下子感觉冷清了许多。没人，做生意都没机会，你怎么反倒往这里跑？你是看到什么机会了吗？

生活有时候挺残酷的，人大部分只能在自己适配的维度赚钱，没有合适的契机，很难突破无形的掣肘。商业这个赛道就不行，赛道不行意味着大部分人都没什么突围的机会，不像人家选择风口赛道，努力一下，可能就跑出来了。强势企业可以选择数字化、科技化，打造科技概念，虽然大部分钱都白烧了，但跟普通企业又拉开了距离。做得还可以的民营企业可以选择国际化，利用中国元素吸引老外，不少海外地区可以看到越来越多的中国概念。剩下的很多企业唯一的出路就是下沉化，或者继续挣扎。

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消费平权下，下沉市场提档是重点

去年的平权节奏是超速的，库迪咖啡直接下到乡镇，瑞幸在县城已经很常见，星巴克也不新鲜了，加上后面发力的喜茶等，大部分小镇青年想试试的咖啡茶饮都能在地买到，再也不用跨区域“作战”。去中心化表现得越发明显，除了无法下沉的奢侈品，其它商品通过代购也能实现同频消费。大城市想要提档是很难的，更多所谓的城市首店，含水量越来越高。真正能够做到有说服力的，下沉市场才是提档的重点。

县城的平权红利是大部分人相对可以把握得住的。这种红利是基于效率提升、产品迭代、场景升级、供应链升级、配送效率升级等多重可提升空间产生的机会。

做商业地产项目其实就是做一个高效+优质内容+场景体验的集中场所，让来这里的创业者、消费者都能得到自己想要的。

老城区商业散乱、品牌次级与消费诉求脱节、场景体验差、服务差，城市更新迭代会产生新的生活方式满足人们的诉求。

商业项目高效组织、改造优质商户，让创业者能够聚集在更优质的圈层内实现自我价值。消费者享受内容、场景服务，实现生活品质的提升。

部分品牌在这轮行情中还不愿意下沉，给了县城创业者极佳的机会。品牌的内容门槛很低，受益于中国供应链的快速发展支撑，简单复制一个品牌没有什么技术含量。加上一些在地化元素设计或自己的创意，很容易打出青出于蓝而胜于蓝的局势。落后地区总是从模仿开始逐步发展起来，像中国很多事物都是高仿欧美，然后在地化改造，才出现了淘宝等知名企业。县城的发展与很多沿海城市有着十几年的代差，这个代差就是一个巨大的红利空间。只要模仿出沿海发达城市的某某品牌，即可提高在地民众对于美好生活的追求。

这些年，这种代差正在快速收窄，很多产品几年内即可平权，但是有个几年，完全够一个普通人在县城实现简单的生活。假如一个产品有三年的红利空间，红利期过了，把企业交给团队管理，给个30%的股份激励，县城的员工工资平时两三千，看到老板这么给力，还不努力干，以后好好收租就好了。然后集中精力再换个产品，再赚三年红利，经过两到三轮复制，差不多就可以收摊了。

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产业转移和消费升级带来机会

人口流动趋势，以前是：知识青年流向城市，劳动力回流县城；现在是：知识青年也加速回流县城，有无奈、有激情、有不得不……

年轻人念过书以后总是向往城市，想体验大大的世界。看透了城市的发展与自己无关，也就开始撤了。“口罩”后，出现一波很大的回流潮，这些人开始想着能不能在故乡扎根下来。这批人群基数还偏小，见识太多，不少人一时无法找到兼容端口和县城同维，在击穿客群上有的跑出来，有的吃了亏。

真正的人口大军还得看就业大户制造业，劳动密集型产业有个特点，工厂跟着劳动力走，哪里劳动力资源丰富，土地便宜，就开始往哪里搬。很多行业进入成熟期后或者现在所谓的通用词“内卷”，企业就需要关注生产成本和规模经济，需要将产业链附加值较低的环节向低成本地区进行转移，如第一轮劳动密集型的服装纺织，现在的新能源、机电等。沿海地区保留研发、设计、技术、资本等环节。不过也有意外，东莞、泉州等地之前一直在搞腾笼换鸟，笼腾出来后，鸟没来，这几年GDP弹性就很大。媒体上也出现了很多解读文章，如“失落的东莞”，“谁来救救泉州”，等等。

很多县城借机承接了部分制造业转移，实现当地就业的快速发展。一个工厂解决200人就业，相当于200个家庭不用背井离乡，实现在地赚钱在地消费。很多没有产业的县城通过承接东西部转移、省内转移，实现了工业产值的上升。这种产业转移未来还会持续，劳工会进一步回流。虽然工资比沿海低了几百上千元，扣掉住宿消费，相差无几，劳工们也有回流动力。

商业项目则给年轻人消费载体，激活当地的活力。该有的超市、影院、炸鸡、咖啡等都有了，不比沿海工业区差。一个商业项目可以直接解决1000人就业，间接解决几千人就业。一个县城一年的就业指标2019年前差不多也就2000人，2019年后有的也就百来号人或几百号人，所以商业项目基本等于县里的重点项目，经常是领导挂帅盯防。一个好的商业项目也是地方招商引资的筹码，企业看到当地该有的配套消费都有了，对于转移过来的管理层也相对更能接受。

商业项目不仅对于业态迭代进行催化，更对县域物价居高不下的局面进行平抑。很多县城的物价会比沿海地区高出30%以上，县城的销量有限，很多商家并不愿意以价换量，非常一致的维持高毛利状态，特别是春节档，一个月能养活一年。商业项目通过引入沿海商户、供应链及模式等冲击在地保守商业，相对比较容易重新激活一潭死水的县城商业。这是基于沿海企业的逐利性和延缓产品衰退进一步守住产品红利的方式。沿海大战，永辉、家乐福等都被打成炮灰了，一家COSTCO平均单店年销15亿，可以把一群传统卖场的业绩不断虹吸走。COSTCO的模式又学不会，只能打传统的卖场战役。想要守住卖场产品线红利，只有下沉。利用产品优势、供应链优势去冲击已经不适配县域经济的落后商业。沿海地区毛利点多低，有时候不少产品还不得不负毛利销售，进入县域不要太轻松。

产业转移、消费迭代升级，给了很多县域发展的机会，出现了一个非常大的窗口机会。这种机会需要沉下来观察，不能用大城市的认知维度来看待县域的发展。美国发展到现在也就纽约、洛杉矶两座大城市，大部分城市跟中国的县城人口差不多，没有那么多超级都市。城市化的过程又会出现反城市消费，大量市民在城里待腻了，特别是90后、00后城市族群，希望体验异域风情，反向涌入县域消费，也是这轮行情中很多所谓弱势地区反而受益的一个因素。

基于沿海视角穿越到内陆县城，不论从产品生命周期或企业发展周期，都有一定的上帝视角可以提前穿透。沿海产业链溢出效应或逐利效应、沿海消费转移效应，本地商业升级效应、本地商业待解放机遇，都给了很多县城难得的机会。而随着城市创业门槛不断抬高、机会越来越少，县城的机遇将会是很多普通人唯一够得着的机会。