来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

平台做到一定程度必然面临客户分层，无法再有效服务全客层。是圈住有购买力的粉丝，还是继续深耕低购买力粉丝？圈那些有意识的粉丝，还是圈容易引导的粉丝？处于不同环境会有不同的选择。

李佳琦的“实话实说”深刻刻画了底层残酷：那么弱势的行情下，你没有参与更残酷的厮杀，最后连杂牌都买不起。为什么“鱿鱼游戏”会爆？因为它是整个社会的写实，引发了极高强度的共鸣。这几年，人人都是艰难地活着，像某地产管理人员因为没有深度介入内部斗争，直接出局，行业的萧条下临时开起滴滴，靠着以前的积蓄过着极大反差的生活。就算斗赢的人，发不了工资，有时候还垫资，也是艰难地熬着。

如果不是踩在风口赛道或所谓的铁饭碗，大部分人的命运都是很难。从刚开始的“舔狗经济”覆灭，男生不再追求女生；到后面对实体经济造成冲击，鲜花没人送了，靠女生自悦消费。行情好时，几十块不算什么；行情不好时，下载拼多多共度难关。今年比较明显可以发现，各种“媛”减少了，连郭美美出来都想换赛道了。

直播从2020年开始遇到大风口，以前半夜辛苦偷偷躲仓库直播的人，开始动不动几百上千平的租办公楼，到2022年这批玩家把钱花在买地、买楼，基本宣告高增行情结束。

零供关系矛盾是根源

李佳琦以往的“全网最低价”面临当年家乐福的命运，出现极大零供关系矛盾。不是你站在消费者这头，你就能玩转市场，各类压力会纷纷过来：该涨价了。不压供应链利润，就只能自己割肉保持价格优势，或者维持以往的高利润开始卖白牌。玩百货出身的都知道，早年那些服饰品牌为了维持自己的调性，就在百货渠道租个柜台，迎合市场取个洋牌名。百货公司想要高租金，服饰品牌就拉高吊牌价，随便动则几千上万，反正那时候百货公司流量大，外加百货公司背书，东西随便都能卖得出去。

李佳琦走了线下实体当年的老路而已。越大品牌、生意又好的柜员越挑客，越看不起不匹配的消费者。当年不时有某个看起来没什么钱的消费者到柜台乱转，受不了柜员刺激一下子花了多少钱来证明自己的花边新闻出来。

头部被去中心化，腰部及各种垂类细分玩家不断切走市场份额，全攻全守的打法不适应流量不够充沛的局面。重新梳理核心盘的时刻就会出现。往上游端压品牌商拿最低价，压不动了。做自有品牌，小杨甄选（头部网红“疯狂小杨哥”的自营品牌）选择更轻松的路，价格相对便宜就好了，李佳琦做美妆赛道起来的，不好这么玩。别看李佳琦捧红了一堆网红品牌，但李佳琦后端的人力板凳和人才结构不够，根本不可能支撑他做一个实力品牌出来，况且他整天在直播间关着，时间更不支持他。降低毛利，公司不一定允许。

李佳琦的困境

李佳琦的困境是很明显的。

公司层面肯定要去头部化，交个朋友要上市，让老罗哪里凉快哪里去，需要的时候再过来撑住。当头部IP对企业影响力过大，就是个不稳定因素。管你功劳大过岳飞也好，袁崇焕也罢。最好是需要用你的时候你好用，不需要用你的时候，其它人能够顶上。其它人顶不上时，你也不能有不满，还是得来顶上。有些头部主播看似风光的背后，早已暗流涌动。

供应商很多都是一边陪着笑脸，一边很多早已咬牙切齿，反水只在落水时。一有风吹草动，就准备解绑。特别是主播深度绑定的网红品牌，大部分都是靠营销推出来的，本身产品质地不咋样，一旦营销出了问题，会动摇其根基。

对手盘之间的暗战则更加凶猛。

李佳琦核心是流量，以及接收消费受众信息进行解读分解传导到上游端。他更擅长于做联名推广，做代言人。往上游端就开始进入知识盲区，需要有人帮忙扫盲，供其进行决策。这是做超级导购与做品牌的底层结构不同导致的，要跨过研发设计等环节需要足够的人才结构来支撑，这跟很多超市做不好自有品牌有很多相似的逻辑。要开始由螺丝钉角色向组织者角色进行转换。组织者角色很重要的工作是找人，因为流量有了、钱也有了。但生活时间和空间的局限性，必然限制其找人的能力。

外界很难看到李佳琦在自有品牌上有什么动作。从品牌方到超级导购之路，一般都会有个做自己品牌的梦想，也是在有一定资本后最想做的一件事。当有一天自己的品牌能够布满各种渠道，那种成就感是极其爽的。这种情况在服装设计界挺常见的，供应链端极度成熟，就缺想法。美妆界出现国产巨头，甚至反向输出海外，条件已在逐步成熟。特别是这几年中国文化通过短视频快速对外输出，为中国产品输出打下了端口。当李佳琦被困在直播间，其自有品牌梦想自然会放慢步伐，牺牲掉市场难得出现的机会窗口。也就暂时相应失去一个从柜姐到企业家的转型的契机，在别人眼里就算再努力赚钱，还是一个柜姐角色，这种痛苦会一直挣扎。

如果真的要放手来做一个自有品牌，其定位也不可能太大众，当实现阶层跃升后，可以选择向上兼容，也可以选择向下兼容。向上兼容难度大，挑战性大，空间也大；向下兼容，就要抢国内很多低端企业的饭碗。在调整粉丝结构时，早晚都会出现清理浮动的低购买力粉丝。现在调粉丝结构，对于李佳琦的销售冲击并不会太大，本身头部主播带货也处于下降通道，顺应趋势洗牌。一个短期快速实现财富自由的年轻人，怎么可能愿意回到过去呢？一定是抓住铁粉进行变现。或者功成身退，进入新赛道，迎接新挑战。

看打假网红“铁头哥”在挑战教培时碰到粉丝反水直接翻车的事件就能明白个中道理。“铁头哥”早期起盘打假海鲜、打假美容院，受众很多是有一定消费力的群体，他们需要一个打假代言人，于是对其路转粉。当铁头哥要打教培时，中产粉丝就坐不住了，有厉害关系了，就开始“搞”铁头了。这时铁头哥的粉丝快速分层，一批力挺铁头但没有消费力的粉丝，一批反水但有消费力的粉丝，铁头直接认怂翻车。

铁头起盘太快，铁粉太少，浮动盘太多，没有及时构建自己的核心粉丝盘，就容易出现大幅震动，粉丝出现洗牌。粉丝洗牌是市场出现的必然现象，都会出现掉粉、增粉的时候，当价值观、理念、定位等发展改变后，就会重新洗牌。铁头是有社会责任的，做觉得是对的事，通过做一些正确但别人不敢做的事来获取流量变现。相比之下，李佳琦没有考虑社会承载力，说的是实话，但太伤人了，触碰到底层大众的伤口，而不是采用更加关心粉丝的方式。

不管怎么样，单纯的直播红利已经慢慢结束，就像被时代抛弃的其它渠道一样，最终能够坚持下来的还是强供应链做基底，适时倒推销售上升。李佳琦做超级导购已经到了一个神话，激流勇退不失为一个值得考虑的方向。上层的人怎么看都只会觉得他是一个柜姐角色，下面的人往上看他都是忘恩负义。迷失了，该换赛道了。