图/联商图库

联商专栏：近期，包括王府井、百联控股等零售巨头入局，开始“搅动”免税市场这池春水。免税店这门生意，似乎又一次成了商业风口。

然而，6月30日，厦门国贸却把旗下厦门免税商场给关了。而这并不是第一次砍掉免税店的，第一家灭掉的是汕头免税商场，后来改成当地最大的KTV，来钱快。

多张市内免税牌照基本废了，像深圳免税商场，等同百货公司。

如果免税真的那么赚钱，原来的牌照大佬到底怎么了。如果免税不赚钱，资本市场大佬到底怎么了？

疫情下的免税牌照激起妖风阵阵

王府井的股价连续飙升，把这张免税牌照作用放大到前所未有的高度。使得很多人以为有张牌照就能赚钱，恨不得让其它百货上市公司立刻去申请一张下来试试水。却连免税怎么玩的都不太清楚。

假设某厂商产品做国内市场，出厂价25元，到零售渠道售价要100元，其中因为有中间环节产生了75元成本。

如果走免税渠道，同样产品出厂价可以做30元，比普通渠道还多出5块钱。同时，消费者在免税渠道也能少花20元。香不，真香。

但这个跟免税好像没什么关系？

税收对于产品价格占比并没有多大，免不免税在这里不是重点，不会因为免一点税，商品就出现大幅度降价，有免当然更好，关于产品定价大家应该都清楚。免税店价格低，在于去中间化，从厂家进货，通过免税渠道直接到达消费者手中，可以让成本大幅度降低。

既然去中间化可以让厂商进价提高，零售价格大幅度降低，为什么厂商不赶紧去中间化，大家都爽，除了中间商外。

不是所有产品都可以去中间化

免税店只是厂商的一种渠道，我们还可以看到高大上的旗舰店，特许经营店以及摆摊等多种形式。

旗舰店以自营为主，在商品展示、与顾客建立链接方面具有较大优势。

机场类免税店以客群质量高、吞吐量大见长，销量颇为可观，缺点是基本以分销为主，厂家难以控制。

所以厂商在面对不同渠道特性时，会根据渠道特点以及产品线特点，来达到最大的边际效益。

比如乔治阿玛尼会以自营旗舰店形式出现，咬住逼格不放，基本入驻顶级购物中心；阿玛尼J以及EX走分销渠道，在很多购物中心都能看到;阿玛尼香水走批发路线，就到处都是了。

做自营的好处是不让中间商赚差价，全部自己赚。可惜有个缺点，就是店铺成本(装修、租金、人员等)要由自己来出，属于重资产，一旦投资失败血本无归。除非能够很好转嫁成本，厂商才会开店，不然风险太大了，一般不轻易开店。

不过，中国土豪多，愿意开出装补的大有人在，所以欧美大佬很开心，每家装补基本在1000多万以上，而且给的扣点又低，现在基本3-8个点左右，看各家谈判本事了。

做分销的好处就是一堆人帮你卖，量大了，更赚钱，而且不用自己投资开店。只是需要降低一下品牌形象。比如，可能在某个地摊看到有人在卖香水，还是正牌的，又比商场便宜，你都不敢相信了。

不同渠道各有各的优势，也能适应不同的产品线，所以厂商不会轻易去中间化，完全自己干。

那么，进入免税渠道最大的产品线是什么呢？

香氛日化、烟酒，全世界都一样。

奢侈品牌不会轻易把正装通过分销进入免税渠道的，除非自营。现在可以推理出这次免税牌照要打掉哪个产品线的价格？如果免税渠道没卖或者销售占比很低的，都基本没影响了。

为什么中免在运作时，哪怕做到垄断，表现还是不能让消费者满意？因为香氛等产品加价率还是太高了。

还是以上面表格为例，进价30元，售价80元，就没有下调空间吗？这中间有大部分其实是机场租金，剩余才是中免利润。

机场租金多高，4、50个点+保底，中免为了抢点，把利润都给了机场。

为什么后来口岸管理办法专门提出租金及售价限价要求？问题是机场也是市场化运作，没毛病。

这个时候只能增加相对廉价的租赁空间，来进行再平衡。于是，市内免税牌照被赋予重任重出江湖。所以，这个牌照是用来打掉高加价率的，不是用来赚取暴利的。

如何遏制新拿到牌照的企业想做高暴利呢？

引入更多竞争对手，继续再发牌照。利润敢定多高，牌照就能多放几张。

免税商场的核心是特许分销，直接厂家进货，不是做二房东，旱涝保收。奢侈品牌也不会买你的账。如果走其它中间商渠道，产品是没有竞争力的。中间商成本才是商品成本的重点，你不去中间商，还是跟其它以前的免税店一样继续做百货算了。

为什么韩国免税店能够给高返点，因为免税店本身就是大代理商，越走量议价能力越强，厂商无法割舍。韩国那些给不了像样返点的免税店，最终因为不能走量，进货成本进一步抬高，市场竞争力慢慢丧失，最终沦为鸡肋牌照。国内其它几张牌照为什么跑不出来，也是同理。

零售商与特许分销商合体，挤出中间利润，让利与民，才有望真正跑出来。简单判断的话，新拿到牌照的零售商成立子公司时，注册资金越多越牛X，没钱进什么货？能拿到什么折扣？是不是很直接。

市内免税一旦重新启动，中免是很难堪的。跟机场的租约绑定，价格一时半会根本降不下来，直接被竞品算得无路可走，摁在地上摩擦。各地市区都有免税大佬出现，为啥要在机场买。

风起时，什么都会飞；风要停了，又会回归。免税，可能不赚钱了。

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（文/联商高级顾问团成员 王国平，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）