阿里回顾港股上市，市值直达4万亿港元，而腾讯目前只有3.2万亿，不经意间已经有了一个身位的差距。与阿里三番五次想尝试社交业务不同，腾讯已毅然决然的放弃电商业务。

 

时间拉回到2014年3月，腾讯选择以资金、易迅、拍拍，附加微信和QQ的一级入口流量全盘打包的方式投资京东并成为最大单一股东，这一举动“宣誓”腾讯自此彻底放弃自营电商业务。

 

从拍拍到易迅再到京东，早年腾讯在电商领域做过很多尝试，未能成功的原因有很多。如早期电商大环境不成熟，消费意识较为传统，不接受社交流量的消费线索；腾讯没有电商基因，核心业务是社交、内容以及游戏，电商只是防御性业务未投入全部精力等。

 

一笔带过，这里不是复盘腾讯电商失败案例，也不是分析腾讯放弃电商的原因，一家大公司的业务决策是由多方面的因素共同作用。

 

转眼5年时间过去了，从结果来看，腾讯放弃自营电商使其在电商领域的间接影响力有过之而无不及，获得京东这样的强有力合作伙伴，并在5年时间内扶持出了让阿里头疼的拼多多。卧榻之侧岂容他人鼾睡，回过头来想如果腾讯当初不放弃自营电商，拼多多很有可能就不存在了。

 

事物结果往往有两面性，往好的方面看，腾讯将其不擅长的电商业务以及自身流量开放给合作伙伴，市场效果比较积极；但往坏的方面看，腾讯放弃自营电商导致如今丧失了具有战略用途的电商能力。

 

 

一、获取消费信息数据能力缺失

如果说腾讯是一家大数据公司没人会存疑，但如果谈到消费数据，同样没有人会怀疑腾讯远不及阿里。吃瓜群众会说，腾讯可以从京东、拼多多以及有赞、微盟那里获取数据，实际上数据是每个公司最敏感的核心资产，即便腾讯是这四家公司的股东，他们也不会将数据贡献给腾讯。

 

腾讯或许可以基于微信平台导流从京东、拼多多、有赞、微盟那里同步到部分电商信息数据，但腾讯与他们的账号体系是割裂的，腾讯可以间接获得的部分数据也许用于行业分析使用，但无法精准掌握消费用户的多样化的消费行为。

 

简单说，腾讯获得的用户消费数据碎片又模糊，而阿里掌握的用户消费数据完整且精准。从用户看过什么商品，买过什么，退过什么，甚至连家庭和工作地址，阿里都有掌握，而腾讯呢？

 

用户消费数据的价值毋庸置疑。最简单的例子，蚂蚁金服的花呗、芝麻信用早已被大众接受并广泛使用，而腾讯的信用分以及盛传腾讯版花呗“分付”至今也未能在大众市场普及。

 

衡量一个用户的信誉有多种维度，如学历、房产、存款、工作等等，但充足的消费行为信息则是最直观有力的信誉数据。除用户消费信息外，阿里还掌握平台卖家的数据信息，这部分数据可以为蚂蚁金服、网商银行提供业务支撑。腾讯如此彻底的放弃电商业务，或多或少使其在金融延伸业务上掣肘。

 

消费数据就是“钱”的数据，阿里对于消费数据的重视是分毫必争，最能显示阿里对消费数据决心的例子就是与丰巢的数据接口问题。17年6月，菜鸟物流暂停了“丰巢”平台的接口信息；在当日凌晨至中午的时间里，顺丰关闭了与菜鸟的数据接口、停止了对整个淘宝的物流信息回传，最终由国家邮政局介入调停。

 

事件起因各有说法，但也正是因为这次事件，菜鸟加大了菜鸟裹裹快递柜的投放速度，并持续不断的投资各大快递公司，丰巢正一步一步的被菜鸟架空。

 

快递不只是线下流量的重要来源，也是整个电商消费数据的末端部分，阿里不会放手。据我所知，腾讯某一创新业务迫切想获取快递信息接口，但就是没办法拿到，阿里垄断的电商消费数据对腾讯而言绝非好事。

 

 

二、流量转化成消费的能力缺失

当然，腾讯也有自己的强势数据资源，凭借微信产生源源不断的社交流量让阿里也垂涎三尺，但腾讯对自身流量的运用多半是转化成广告了，而对流量如饥似渴的阿里则非常擅长将流量转化成消费。

 

时间倒推5-10年，那时业界普遍认为腾讯的流量不具备消费属性，因为用户主要是社交行为，强行将用户导流至腾讯电商平台转化率并不高，而阿里所获取的流量本身就有消费属性，因为用户就是抱着消费的目的才会进入淘宝或者天猫。所以彼时业界认可腾讯放弃电商的决策。

 

时间再拉回到现在，拼多多的崛起是对腾讯流量具有消费属性最直接的诠释。另外朋友圈微商、公众号内容电商，以及直播电商的发展，则体现出消费意识的转变，冲动性消费、随机性消费已成为生活常态。经济持续发展以及90、00后崛起，用户的消费理念已经不是需要什么才买什么，而是看到什么、喜欢什么就买什么，这在10年前是不可理解的。

 

然而，腾讯早已自断其臂的放弃彻底电商，失去了对电商平台业务发展的支撑能力，整个微信上存在的消费生态主要是由第三方公司开拓维护，腾讯乐得做这样的甩手掌柜，只坐收广告费就已心满意足，但会在电商服务方面给第三方足够的权限与支持，所以除了京东和拼多多，腾讯也在扶持有赞、微盟等微信电商服务商们。

 

近半年很火直播电商，阿里调动大量流量和资源去扶持直播电商，围观群众看到的薇娅、李佳琦直播带货能力非常强，以“亿”为销售单位，我有一个朋友做了不到半年的淘宝直播也达到月销售额破百万的水平。腾讯虽然也在尝试电商小程序与直播打通，但直播电商并不单单是在直播中附带一个购买链接的事情，背后涉及到软件、供应链、仓储等一系列的配套服务。

 

另外，腾讯一直以内容平台引以为傲，但在内容电商方面腾讯也未能提供有利市场发展的电商环境。内容电商主要是在公众号以图文形式卖货，不要觉得卖不出去，知名电商专家鲁振旺操盘的“新物记”每年有几千万的交易额，但除了粉丝和内容编辑在公众号上，选品、仓配、供货、交易等工作均需在腾讯体系外想办法解决。

 

抽象的讲，腾讯与阿里都在做把流量以广告形式变现的生意，只不过商户在腾讯投广告的目的是获得品牌曝光、吸粉等，而在阿里购买关键词广告的目的是直接产生商品交易。如今的腾讯已不具备直接将流量变成商品消费的电商生态能力。

 

 

三、线下消费业态吞噬能力缺失

除以上两点，更为严重的问题是在线上与线下不断寻找结合点的大环境中，腾讯失去了吞噬并消化线下零售及服务业态的能力。从两个方面看，其一是对传统线下零售商的投资吞并，其二是对线下生活服务消费市场的争夺。

 

从银泰开始，阿里重金投资了苏宁、三江购物、百联集团、新华都、高鑫零售、居然之家、红星美凯龙等线下传统连锁零售巨头，尤其是对银泰和大润发的整合，成为阿里吞噬并消化线下零售业态的样板案例。

 

对比之下，腾讯虽然也参与了不少线下零售公司的竞购与投资，但也仅只有永辉算是拿得出手的案例，而腾讯对永辉起到了多大帮助并没有直观的体现出来。不难理解，腾讯早已放弃电商业务，也就没有理由再去收购或者投资传统线下零售公司，收购线下零售业态完全有悖于腾讯剥离电商业务的战略方向。

 

另一个更直观的例子，阿里能孵化出“盒马鲜生”，而腾讯已经不具备这样的能力了。腾讯在新零售大范畴下，投资聚焦在每日优鲜、芙蓉兴盛等社区零售项目，这类项目的运营也主要依靠微信社交体系内生流量的能力，与腾讯是互补的关系。然而腾讯整个电商生态架构基本为零，除了流量和资金支撑，每日优鲜、芙蓉兴盛在腾讯那里得不到数据、供应链、仓储、配送等方面支持。

 

腾讯给自己的定位是开放与连接，简单的说就是能交出去的业务就以资金+资源的方式打包交给合作伙伴去做，这种策略得到诸多合作伙伴支持，但腾讯需要注意并反思这种策略使其丧失电商能力，是否会影响未来的战略发展。

 

再看看线下生活服务消费的问题。微信广告近期上线了一款名为“附近推”的营销解决方案，乍一看凭借微信持续不断的自生流量，这个产品对生活服务商户非常有吸引力，但问题是这个产品性质还停留在曝光形式的广告逻辑，主要用途是将用户引导店里或者公众号上，不能实现直接交易转化。

 

中国做小生意的线下商户都很现实，绝大多数投放广告并不关心品牌，而关心能带来多少订单，如果不能直接产生交易，他们就会觉得这个钱是打水漂了，还不如上美团实在，因为上美团等同于打广告，而且还有直观的订单转化。

 

这边阿里与美团拼的头破血流，腾讯却早就作壁上观的把生活服务业务交由美团了。表面上看腾讯止亏的同时又有合作伙伴与阿里竞争，一举两得，但实际上腾讯应该意识到彻底放弃电商业务已对其战略纵深产生了影响，微信想要深入到生活消费服务市场非常艰难。

 

 

四、构建生产制造生态能力缺失

电商零售业务在往上溯源就是生产制造业，号称世界工厂的中国已成为世界第一的工业大国，2018年中国工业产值占全世界30%，是美国、日本和德国之和。美国工业产值占世界的17%，日本7%，德国6%。

 

随着大数据、云计算、物联网、工业4.0、产业互联网，以及今年最受关注的5G等概念和技术的成熟，中国互联网向B端发展已是公认的事实，其中生产制造业物联网化是必然趋势。

 

对于中国的生产制造业企业而言，腾讯的C端流量曝光价值以及用户社交数据价值，不如阿里提供的市场销售数据更有指导意义，而阿里C2B的直接交易转化能力也是腾讯不具备的。

 

阿里可以给生产加工及制造企业提供深度体系化的全套服务，有技术、有数据、有销售渠道、有仓储物流等，这些都是电商业务带来的显性成果，腾讯在这些方面都不占优势，甚至存在明显短板。如果二选一的话，阿里获得生产制造企业青睐的可能性更大。

 

不过，目前中国生产制造业还远没有发展到这个阶段，但10年后会如何很难想象，如果腾讯现在还没计划在这些方面补强，那10年后与阿里的差距可能会被进一步拉大。

 

投资、出口、消费是拉动经济的三驾马车，而在当下复杂的国际环境下，消费是推动中国经济持续高速发展最主要的强心剂。若被阿里一家独大的掌握消费端口，未来腾讯将会毫无招架之力。

 

腾讯应该吸取在云计算市场的经验教训，正是因为早年腾讯对云计算市场的误判，才给了如今阿里一家独大的机会，现在只能苦苦追赶。若腾讯不重新审视掌握电商能力必要性，未来在工业物联网化时代，可能连追赶的机会都没有了。

 

 

五、国际市场输入输出能力缺失

中国除了是世界第一工业大国，也是全球第二大消费市场，2018年社会消费品零售总额380987亿元，比上年增长9.0%，今年就可以超过40万亿的规模。中国市场可以为中国企业走向国家做背书。

 

近期退休后的马云正在非洲悠然自得的享受生活，又是给非常巡护员颁奖，又是收总统礼物，又是当创业大赛的评委，忙的不亦乐乎。马云之所以能在国际舞台混的顺风顺水，并不是单凭英文水平高，也不是靠一张能“忽悠”的嘴，而是阿里背后是中国消费市场，因为老外们知道马云这条大腿可以打开中国市场。

 

阿里非常会借助中国消费市场去实现国际化发展，例如马云就敢提出“eWTP”的概念，中国是世界第一工业大国，第二大消费市场，第一大出口国，第二大进口国，而阿里是中国最大的零售服务商，这让马云有足够的资本活跃在世界舞台。

 

直白的讲，电商能力让阿里可以活跃在国际市场并获得了较高的地位。而腾讯呢？腾讯国际化战略主要还是集中在游戏层面，因为游戏是腾讯的营收核心，所以投入的精力自然也最多。类比一下，若马化腾去非洲会不会受到跟马云同等的待遇呢？

 

中国在走向世界，中国企业也必然要走向世界，阿里的国际招牌是电商，华为的国际招牌是通信，腾讯的国际招牌是什么？游戏？社交？至少现阶段外国用户和企业很难为腾讯买单。

 

需要指出这里并不是说腾讯做了电商就会被外国企业认可，而是借助中国的优势能力或许会让腾讯的国际化发展事半功倍。

 

 

腾讯应不应该重新掌握电商能力？

腾讯放弃了电商能力，但没放弃支付能力，凭借微信的发展契机，微信支付已可以跟支付宝媲美。倘若当初腾讯不放弃电商，会不会也借势微信取得不一样的结局呢？

 

当然，历史是没有假设的，但腾讯应该意识到，与移动支付一样，电商零售也是一种能力，而不仅仅是一块业务，消费是推动社会发展的基础行为，中国每年近40万亿社零总额，必须要深度参与其中才有立足之地，而腾讯目前更像似处于一种蜻蜓点水的姿态，完全把电商业务放权给京东、拼多多、美团、有赞、微盟等公司，并不利于腾讯的未来。

 

与阿里非常重视社交业务一样，腾讯也该重新审视电商业务，不应只做一个轻松快乐的甩手展柜。腾讯不需要自己重新做电商，但是不是可以考虑牵头整合京东、美团、有赞、微盟等这些有深度利益关系并且有共同发展目标的公司，重新掌握电商能力呢？

 

当然，这些战略性的问题是马化腾该考虑的，我只不过是因为在自己的创业项目中采用微信体系时遇到了一些电商方面的问题而产生的关联思考，这里写下来与大家探讨，腾讯要不要重回电商是一个比较大的问题，需要更全面的分析与论述，这里就只当抛砖引玉了。

 

若腾讯牵头筹备电商生态，正面刚阿里的竞争，只会对中国电商零售市场更有利，有大量的卖家苦阿里久矣，格兰仕直接与阿里撕破脸，京东、拼多多也被阿里的二选一打压。

 

腾讯如果真想重新与阿里对垒，需要从长计议，组建一个“腾百万”这样的模式阿里根本瞧不上眼，腾讯如果重回电商就需要与京东、拼多多、美团、有赞、微盟建立更深度的战略关系，浅层次的合作撼动不了阿里。

 

文/科技不吐不快