恭喜天猫，去年双十一GMV是912亿，今年是1207亿，每每当我们觉得这个数字可能已经逼近了市场极限的时候，天猫都能带来更惊艳的销售成绩，现在谁都不知道未来的几年天猫双十一的交易额还会上升到怎样的高度，双十一的社会影响力已可以堪比春节了，但双十一的游戏规则似乎该改改了。

天猫双十一不应该一直是一场GMV的游戏

去年双十一期间曾传出阿里要停办双十一的传闻，但马云接受记者采访时表示天猫双十一能做100年，双十一已经成为如此有影响力并且是由阿里主导的网络节日，阿里没有任何停办的理由，反而会持续深化的做下去才是真的。双十一不可能停办，但未来或许会对游戏规则作出本质上的调整。

阿里再次打破双十一销售记录，未来还有多少次破记录的机会?

11日零点一过，天猫完全进入不断刷新去年数据的癫狂状态，在公布突破10亿、100亿的时间之后大家就意识到，今年销售额超越去年是轻而易举的事情，到了下午3点多已经超过去年全年的交易额，最终天猫双十一的交易额以1207亿告终，再次创造新的销售记录。

以今年前9个月238482亿元的社零总额计算，平均每天月的交易额约为897亿，与去年的天猫双十一的912亿交易额接近，今年天猫双十一一天的交易额就高达1207亿，已远高出了前9个月的每日社零平均值。从整个电商零售市场大环境来看，如今电商占比社零总额在10%-20%之间，随着社零总额继续增长以及电商整体占比又不断攀升，未来天猫双十一的交易额会有多少谁都不敢想象。

马云在双十一之前接受央视媒体采访时称，未来电商900亿的日销售额将是常态，若900亿是常态，到那时的天猫双十一的交易额会达到多少?而这个未来还有多远?5年还是10年?

若阿里不关注GMV，又何必非要憋到双十一这天释放销量呢？

天猫每年都打破双十一交易额记录固然是值得关注并庆贺的事情，但我们回过头来看，在前些天阿里发布新一季财报时有意避开GMV不谈，如今又在双十一这天不断的刷新GMV记录，这不自相矛盾么?如果阿里真能完全不再提GMV，那双十一的游戏规则完全可以改改了。

双十一就搞一天的目的是为充分突出这一天的销售额，以达到足够高的话题热度，显示出电商市场蒸蒸日上并对传统零售业构成威胁，这就需要具有冲击力的GMV数字作为直观的体现。为了双十一这一天可以取得超然的销售业绩，阿里以及卖家们早早就做准备，提前为双十一的业绩预热蓄势，待到11月11日时再彻底释放销量。

双十一之前的半个月，卖家的日常销量会出现必然性的下滑，原因是消费者开始在等双十一的到来，如果以后阿里也不再注重双十一的GMV，不公开双十一的GMV，也就没必要提前1个月就为双十一憋销售额，双十一的活动时间也完全可以从一日延长到三日甚至一周，把一日的销量分多日消化掉。

若双十一放弃GMV指标，活动冲击力或将退色，商家也会不舍

现在就让阿里放弃双十一GMV指标还比较难，需要极大的魄力。说白了，从舆论媒体到业界市场，大家关注双十一的焦点就是GMV，双十一前线直播大屏幕上实时滚动着GMV数据，围观群众的惊呼尖叫，舆论媒体的播报评述，商家实时晒成绩做宣传都是围绕GMV展开的。

如果双十一不提GMV了会是什么效果呢?会像京东、苏宁现在那样，他们在双十一期间，为了不显得交易额过于寒碜，只能生硬的给出同比增长多少的模糊表述，而这种模糊表述不利于舆论传播。若是明年天猫双十一突然停止公布GMV，极有可能会被舆论媒体贴上双十一增长乏力有意掩盖GMV的标签，阿里要想彻底放弃双十一GMV指标可能还需要两三年时间逐步调整。

另外，除了天猫之外，现在天猫上的大卖家们要更需要GMV数字来做宣传，电商已经成为品牌商的必争之地，如果能在双十一期间脱颖而出，挤进销量前十是传统品牌塑造电商形象的大好机会。所以，即便以后天猫不再公布双十一的GMV，各大天猫卖家也会自己主动出来播报自家的成绩，商家要比天猫更需要GMV来做背书。

买的不欢乐，双十一的游戏规则是否可以改改了？

双十一前夕马云前去筹备现场探班时表示对销售数据没有任何要求，这算给天猫以后不再迷恋双十一GMV开了个头。另外，马云对双十一提出了一个要求，希望(消费者)买的开心，(商家)卖的快乐，从结果来看，大部分商家卖的是很欢乐，但很多消费者可能买的并不开心。

浪费感情，大量商品瞬间断货，天猫的销售额仍未得到充分释放

很多消费者辛辛苦苦提前10几天都开始选货，收藏、点券、抢红包、交定金、凑金额、加入购物车，结果双十一0点一到，瞬间很多商品都没货了。提前好多天，费了好多事，结果最后想买的东西没买到，这种购物体验能开心么?这不是浪费感情么!而且有的产品双十一前后的价格也没便宜多少，还不如双十一之前稍微多花个十几二十块钱买了呢。

这个问题反过来讲是天猫双十一的GMV还没有得到充分释放，如果所有人都能买到目标商品，今年天猫的交易额再多出个100亿也不是没有可能。从这一点来看，明年天猫双十一的交易额肯定还会继续增加，如果有一天绝大部分人都没遇到断货问题，那个时候天猫双十一的交易额或许才会真正有所减速。

商家把货卖光了会很欢乐，消费者没买到想要的商品肯定不开心，要想既让商家欢乐，又让消费者开心，阿里还有很多事要做，如果阿里不再纠结双十一的GMV，就可以考虑修改下双十一的活动规则，提前放开促销价让消费者购买，不要都集中在双十一这一天，让一部分没抢到目标商品的消费者失望。对于消费者而言，双十一的乐趣在于买到那些平时买不到，或者舍不得买的东西，结果等到双十一还是没买到，双十一还有何乐趣可言呢?

为了瞬间的舆论效果，将交易热点期放在0点后的体验需要调整

如果不纠结双十一GMV话题热度的话，双十一晚会完全可以放在11日晚进行，而不是10日晚。阿里把双十一晚会放在10日晚的目的是什么?晚会从20点持续到24点的目的就是为了11日0点刚一过那一刹那的瞬间交易额猛增，52秒10亿，3分47秒50亿，6分58秒100亿，14分16秒191亿，2小时30分20秒500亿，舆论媒体和吃瓜群众为此惊呼不已。

如果商家大部分产品都能供货充足的话，消费者完全可以不熬夜抢购，但现在肯定还做不到这一点。多年来形成的这种0点抢购气氛让阿里更加重视11日0点时的销售额表现，另外很多卖家都希望在0点一过就拿到开门红，所以会对前100或者前1000单设置优惠或者奖品。多方面因素刺激下，每年双十一0点一到，天猫都会瘫痪一段时间，网站恢复到所有人可以正常消费需要一段时间，等那些动作慢一点的消费者下好单都1、2点了，最关键的是大部分人第二天还要上班。消费者熬夜抢购，让天猫的GMV第一时间就能瞬间爆发，但这种消费体验对消费者而言并不好。

从天猫公布的双十一数据可以直观的看到这一点，天猫用前2个半小时获得500亿销售额，而之后又用了近14个半小时才达到下一个500亿。双十一晚会确实很热闹，提升了消费者熬夜抢购的动力，也体现出来了天猫双十一的受欢迎程度，但作为一家有责任感的公司，阿里以后是否需要为消费者的作息生活考虑一下，降低11日0点的抢购氛围，提升11日白天的消费氛围?或者干脆把晚会放在11日晚，将晚会夜与购物夜放在一起，而不是将晚会夜作为预热夜。若阿里不在乎11日0点后的GMV冲击力的话，这么做未尝不可。

24小时的时间限制，买家、卖家、阿里小二等多方均身心俱疲

再进一步说，天猫双十一仅做一天，对于买家、卖家、阿里人员、物流快递等都是一件辛苦的事，消费者都把注意力集中在这一天，生怕买不到想要的东西，会有一种购物紧迫感，而卖家们和阿里小二们不算前期准备和后期善后，仅11日前后至少需要连续奋战30个小时，这之后是物流公司加班加点的配送来消耗掉这一日爆发的订单。

如果不再关注双十一这一日的GMV，阿里也没有必要坚持双十一只做一天活动，完全可以把活动时间延长，这样无论是消费者还卖家以及阿里小二都不用在双十一这一天过于紧绷的消费和工作。实际上，除了天猫双十一，大部分的电商大促活动都是持续几日进行的。

阿里明年要强调新零售，那明年双十一是不是也该有一个新的样子，现在的双十一还是一个线上的购物节日，线下的节日氛围明显不足，昨天特意去了万达转转，折扣不给力，客流量也不大，但据说有地方的家乐福、大润发也进行五折促销，大批中老年人涌入造成人满为患。若阿里延长双十一的活动时间，给消费者留下更充裕的时间，引导他们去有合作关系的商场转转，逐渐的让线下商场参与到天猫双十一中进来，这对阿里并不是坏事。

天猫双十一一直在不断创新，这两年的双十一晚会大获成功，如果阿里可以承受得住不公开双十一GMV的舆论压力，那未来天猫双十一还可以有更多的玩法，更大的市场影响力，一切围绕GMV的游戏规则该改改了。

文/科技不吐不快