元旦、春节、五一、中秋、十一这几个节日对于商家的重要性自然是不用说了。某些行业假期的销售额可占全年销售总额的20%～50%。做好了这几个节日的买卖，不仅能为以后的营销开个好头，全年的销售任务也有了保底的本钱。所以，每逢岁末，厂家、商家就早早拉开阵势，策划促销活动。但要做好节日促销也不是一件容易的事，得有一套促销新方法才行。  

　　新思路之一：明确营销目标  

    
　　假（节）日营销是非常时期的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点，它要求企业营销制定者要果敢、创新、迅速、准确，借“节”而发，顺“节”而上，出奇制胜，一炮打响。因此，企业在制定一个完整有效的节日营销活动计划之前，必须知己知彼，胸有成竹，胸有韬略———通过节日营销活动要解决什么问题或达到什么目标？是突击新产品上市还是加速成熟产品的流转？重点解决的对象是终端问题还提批发环节？所选择的促销工具、策略是否锐利有力，能否“短平快”地加速任务完成？如何对整体节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标？  

　　新思路之二：设计抢眼的促销主题  

     
　　在节日，由于各个厂家和商家都各显神通，大举的宣传，消费者往往容易被淹没在各种促销的海洋里。你的促销活动想跳出来，给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。一个好的促销主题就像是一个动人的“媚眼”，对消费者起到第一步的吸引。  

  
　　因此，节日的促销主题设计有几个基本要求：

　　一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；

　　二要有吸引力或者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者继续探究；

　　三要简短、易记，一些主题长达十几个字或者更多的，谁会理睬。  

     
　　另外的一点是，节日商家促销往往以减价为主，商家如何才能既达到促进销售的目标又跳出价格战的“怪圈”？笔者认为，关键是淡化价格效用，增强消费者与商家之间的沟通互动，营造欢乐喜庆而不失宽松和谐的消费环境，开发和培养新的消费需求。  

      
　　就笔者看来，“一心二意”是节日消费者的共性心理，一心即图吉利，佳节人人期盼大吉大利；二意即求富贵，祈平安。  

     
　　比如酒店在春节期间要做好年夜饭生意，就必须以“合家欢”、“全家福”为促销主题，有针对性地开展服务项目。年夜饭是中国人最为特殊的消费现象，吃年夜饭图的就是舒心和亲情氛围。于是，很多酒店都针对年夜饭推出特别的营销手段，很多酒店使用的惯常手段就是给菜肴赋予吉祥喜庆的名称。也有酒店表示，为了营造氛围，还特意从外地引进春节特色菜肴。春节时国人追求合家团圆，于是有的酒店便针对这一特点推出所谓的“亲情”服务，包括为客人拍摄全家照片，赠送一些象征合家团圆的礼品等等。  

     
　　新思路之三：关注促销形式的组合与创新  

     
　　一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。例如：一家保健品企业设计的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就进行了促销形式的组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往是难中奖，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，该企业进行了两种形式的组合，其实很简单，共设置5个奖项，分别是：冰箱、微波炉、自行车、保温杯和“谢谢”。消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品。这样在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，使促销收到了较好的效果。  

     
　　在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。  

　　新思路之四：把产品卖点节日化  

    
　　如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色、文化以及现代生活休闲方式，制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品策略组合，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，另辟蹊径抢占先机，这也是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。  

 
　　新思路之五：促销方案要科学  

　　节日促销的环境嘈杂，人多，因此组织实施更要有力。搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑到，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导，否则引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。  

 
　　新思路之六：对促销活动的设计要独特  

    
　　促销活动应理性预测和控制投入产出比，切不可盲目跟进，挥金如土；尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手大打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点。  

    
　　假日期间，不少较大型商业经营场所在门前搭台，花钱请来演员或模特演出助阵。这些促销方式为的是给商家带来更多的人气，其实，能够带来人气的不仅这些惯常采用的办法，如果能够创造条件，让一些具有特色的民间绝活也走进商场、商厦、购物中心，是不是更能为我们的节日市场添上一道别致的色彩？  

    
　　民间绝活主要是指散见于民间的一些传统手工艺品制作，诸如做草编的、捏泥塑的、拉糖人的、制作特色小吃的……商家如果能在自己的地盘里，腾出一些适宜的空间让他们登场亮相，施展绝活手艺，使人们在购置年货的同时，感受一下源远流长的传统文化熏陶，肯定要比在寒风中看那些俊男靓女的各类演出更吸引人。  

　　让民间绝活走进商场可不是我的发明。  

　　今年中秋节，苏州“第一百货商场”就举办过一次名叫“百艺展”的活动，请来100位民间手工艺人，一下就使商场的日销售额增加了20个百分点。  

 
　　最后，要强调指出的是无论举办什么样的促销活动，最终目的都是要增加赢利。要做到这点，仅有引起轰动的“创意”是不够的，关键得要受顾客欢迎，且能给商场带来收益的商品。只有一步一个脚印，在产品质量和服务质量上狠下功夫，再以科学、合理、健康向上而又富含智慧的方式来宣传、推销自己的产品，才是节日营销的真正意义所在。 

青天（零售探索者）

吴兴标  上海零售人