摘要：微会员是在传统会员服务的基础上，通过新兴通道，为会员人群提供更快、更方便、更易用、更贴心的商家服务的方式，为商家提供更快、更贴合实际、更好的完善商家服务的手段。微会员对传统会员服务的各种应用场景进行了完整覆盖，并带来了新的变化和补充。从应用场景和功能而言，微会员逐步取代传统会员服务的趋势已经形成，海鼎正在加快速度研究和探索，从应用场景出发，帮助商家为顾客提供更快、更方便、更易用、更贴心的会员服务。

关键词：微会员，移动互联网，会员应用场景，会员服务

一、什么叫微会员？

从商品经济的角度来解释，会员是某一类志趣相同、取向一致的消费人群；他们被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。在日常商业服务过程中，商家通过会员人群所持的介质卡来识别会员，并为会员提供专门提供特殊的、有别于非会员人群的服务或商品，以此吸引新的人群或巩固已有人群对商家的亲和感以及黏合度。

什么是微会员？“微”是通道，是区别于传统会员享受商家服务、消费商品的途径。“微”还代表着轻便、易用，更贴合用户习惯，更多考虑会员人群的感受，更在乎会员人群使用服务、消费商品的快捷。对商家而言，“微”是补充原有传统服务方式、传统商品销售方式、传统营销方式，更快的整合现有资源完善服务。另外，商家将更容易、更方便的获取会员人群的感受、喜好、趋势，并快速制定全新的营销策略、销售方式来吸引新的人群或巩固已有人群，最大限度地提高商家自身的市场竞争能力。

那么，“微会员”的定义就非常清楚了。微会员是在传统商家服务的基础上，通过新兴通道，为会员人群提供更快、更方便、更易用、更贴心的商家服务的方式，为商家提供更快、更贴合实际、更好的完善商家服务的手段。微会员的主旨并非取代原有传统会员服务方式，而是对传统会员服务方式强大的补充。当然在未来的某一时刻，微会员顺势而为地取代传统会员服务方式是完全可能的。

二、微会员有哪些应用与优势？

微会员作为传统会员服务的补充，只有从顾客角度出发，才能为使用者提供“更合适的”的服务。对于微会员来说，我们通过各种各样的应用场景来构筑人与商家的联系，这些场景包括会员注册、会员识别、会员支付、会员点券、会员活动、会员增值、会员自消费，等等。以下我们来看看这些场景的分析和实现。

（一）会员注册

会员注册是顾客接触微会员的第一个入口，其应用场景需要尽量简单，不能像以往网站注册过程那样繁琐。在移动互联网应用过程中，强调的是一个“快”字，需要精简以往繁琐的步骤和信息的填写，最快速地吸引顾客注册微会员。比如，注册时不需要填写地址、真实姓名等等冗余的内容，因为微会员注册只需要填写能唯一识别会员身份的标识，同时，也部分消除消费者信息安全的顾虑。

微会员采用两种方式来实现会员的快速注册，一是只需填写会员实体卡号、手机号或身份证号，二是直接扫描商家注册二维码。前者很容易理解，通过CRM中唯一标识的判断来注册微会员。后者的原理相对复杂，过程是顾客持终端设备，使用微会员应用扫描商家提供的微会员注册二维码，微会员应用从二维码中获取商家注册通道信息，顾客通过商家注册通道信息+顾客自身在微会员应用中的识别号做为注册请求信息发送给商家后端服务，商家后端服务识别注册请求信息后，将自动生成注册内容并注册完成，同时反馈给微会员应用注册后信息，如虚拟会员号等。

很显然第二种方式对顾客来说更加简便，同时对于当今流行的微信公众号应用和支付宝商家应用都可以做到，甚至具备微会员应用的APP也可以做到。而微会员其他信息，包括手机号、身份证号、邮箱、地址、性别等会员属性可在后续操作中提示补充。例如手机号，可在需要验证微会员使用权时要求补充手机号进行手机验证。

（二）会员识别

会员注册为微会员后，就可以使用于日常消费过程中。微会员在消费使用过程中，可完全取代以往的会员实体卡进行会员身份识别。顾客只需携带手机等移动终端，使用微会员应用中提供的会员识别功能，在销售终端给收银员进行识别操作即可。

其实现也有两种方式，一是销售终端识别微会员应用识别码，二是微会员应用主动识别销售订单的二维码。前者类似以往的识别方式，变化在于将销售端识别会员实体卡优化为销售终端识别微会员应用识别码，顾客可不用再带着实体卡来消费，甚至不需要商家发放实体卡，节省商家运营成本。后者看起来顾客多做了一步操作，但如果与后续的场景结合，则大大加速销售过程，如会员支付场景和会员自消费场景，后面将详述。对于不需要延展后续场景的商家，选择第一种方式是最简便、成本最低的，对于顾客来说，省去了携带会员卡出门的麻烦。

（三）会员支付

支付是零售的主动脉，商家提供各类贴心服务最终目的都是吸引顾客来消费。零售信息化发展过程中，不断推出各种各样的新支付方式，例如会员预存支付、银联支付、手机支付、第三方预存支付，一直到当今最方便的支付宝和微信支付。对于旨在大力发展自有会员以及相应预存运营的商家来说，会员预存支付是商家最看重的。

传统会员预存支付和充值过程还是离不开会员实体卡，但支付和充值的记录对于会员来说则是“黑洞”，会员想了解这些信息需要亲身从商家服务台获取。微会员应用则通过与商家后端服务的直连以及会员顾客的移动终端可实时展现这些记录给顾客。同时，顾客也可通过微会员应用来进行自助充值，不必再到商家服务台上进行充值操作。

微会员应用通过会员识别场景来实现会员支付，也存在两种方式，对应于会员识别的两种实现方式。一是微会员取代会员实体卡进行会员识别后进行消费，其安全保障途径主要是使用支付密码，其过程类似于会员实体卡消费过程。二是微会员应用主动识别销售订单二维码，识别成功后在微会员应用中展现销售订单信息，并提供跨界的微会员支付功能，包括会员预存支付、银联支付以及支付宝支付和微信支付。第二种会员支付的实现方式，还可进一步的支撑会员自消费的应用场景，后面将详述。

（四）会员点券

对于会员的点券管理，当前多采用电子化的积分和优惠券折扣券等，传统方式里优惠券折扣券有纸质的，也有电子化的。但在传统方式中，会员了解积分余额、使用情况以及优惠券折扣券信息的途径非常有限；考虑周全的商家会在消费小票中反映积分余额，而顾客只能在服务台来了解电子化的优惠券折扣券的数量、时限、面值、使用范围等信息，而纸质的优惠券折扣券对于商家来说很难达到优惠促销的目的。微会员应用将微会员的点券信息全部呈现在移动终端中，使其时刻了解自己的点券情况。同时，还可以作为后续会员自消费场景的基础。

（五）会员活动

会员活动包括会员分析和会员营销，会员分析是活动的来源，营销是活动的展现。传统会员活动需要顾客现场参与，时间、地点均有很大的限制，顾客的参与的意愿和时机都大大降低，较难达到营销策划的目的。同时，传统会员分析均基于历史销售收据，没有发生交易的动作则不会被分析，无法全面的、精确的筛选会员活动对象。

微会员借助移动互联网的优势，加强了会员动作以及消费习惯的分析与策略处理，配合传统会员分析，为会员营销活动提供更全面的的数据依据以及更精确的营销策略。

（六）会员增值

会员增值属于新兴场景，其完全来自微会员应用，而非传统会员服务范畴。会员增值目标在于扩大会员预存储值的吸引力，并通过优惠的方式反馈给会员顾客。

当前可分为两种方式，一是会员常规增值，对会员常规储值金额进行定期增值，增值金额定期放入微会员的增值账户中进行日常消费。二是会员定向增值，顾名思义，定向可指定时间范围、地点范围、商品品类范围，结合会员活动来进行充值增值，即对充值金额购买力的定向扩大，优惠会员到实处。

这两种方式前者瞄准的是存量金额，后者瞄准的增量金额。无论哪一种都是对销售和会员预存的极大促进，即给到会员顾客优惠，又使得商家在现金流和预存管理上多出一种手段和途径。

（七）会员自消费

所谓自消费，最典型的就是线上电商，从选购、下单、支付都由顾客在电商网站自己完成，没有销售人员的介入。微会员自消费场景是基于线上电商并结合线下消费体验孕育而生的应用场景，除涵盖了传统会员领域的积分兑奖、微电商以及O2O场景，还引入物联概念，通过人商交互增强顾客的消费体验。例如：进店推送、店内导航、远程排队点餐、快速停车、快速取车收费、自助购物等等。这些应用场景体验可集合微会员识别、微会员支付来实现。

顾客在体验这些场景过程中，能够非常快速地享受商家的服务，同时不需要像以前一样不能脱身的、无奈的等候，这些来源于收银、停车、缴费的排队和等候将变为顾客进一步消费的时间和机会，更大限度的提升商家客流量，而顾客将在体验到快速便捷的一系列人商交互的体验后将更难割舍，提高会员顾客的黏合度。

小结

以上将微会员与传统会员服务在应用场景上进行了一些比较，可以看出微会员很好的弥补了传统会员服务中的一些“痛处”。从应用场景和功能而言，微会员逐步取代传统会员服务的趋势已经形成，海鼎正在加快速度研究和探索，从应用场景出发，帮助商家为顾客提供更快、更方便、更易用、更贴心的会员服务。

文/倪亮