摘要：根据Gartner Research的定义，需求链管理（DCM）是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。需求链管理的内容与范围包括需求管理、商品管理、品类与货架空间管理、销售管理、采购管理、促销管理、客户服务管理、物流管理、战略网络和库存优化、事件协作管理等。重视需求链管理，有助于提高供应链管理的各个绩效指标，以SCOR供应链评价模型为例，将显著改善供货率、供货提前期、库存周转率、供应链响应速度、预测准确度、物流效率、供应链资产利用效率和通过协调链上组织间的工作而促进销售增长。

关键词：需求链，DCM（Demand Chain Management），供应链，SCM，SCOR模型

　　前言

　　亚马逊2013年12月获得了一项名为“预测式发货”的新专利，通过对用户数据的分析，在消费者还没有下单购物前，提前发出包裹。

京东通过预测销售订单和提前把货送到离消费者最近的仓库，2013年实现了67%的订单是6小时内送达的。京东能够预测每个SKU未来7天的销售量，甚至精确到具体的城市，预测准确率高达92%以上。

　　人们常常会将上面这两个案例列入供应链管理的范围，现在有了一个更合适的词，就是需求链管理。

　　需求链管理跟供应链管理既有相通之处，也有差异。需求链管理更关注消费者需求，基于消费者需求来驱动整个供应链的运作。供应链管理更强调如何使整个供应链运作得更高效率和更低成本。

　　本文将对需求链管理的概念、形成机理、涉及的业务范围等进行介绍与分析。

　　一、需求链管理的定义与形成机理

　　（一）需求链管理定义

　　根据Gartner Research的定义，需求链管理（DCM）是企业通过多种渠道和手段保持与客户、渠道和合作伙伴之间需求和供应同步的商业策略，是企业多种应用系统以需求链为核心的集成化策略。需求链管理以对市场需求的反应为基础，是供应链上消费者需求端的管理，起源于订单管理、或者说早于订单开始之前，目标是供应商通过信息技术在客户报价、产品选择、订单下达、装配和交接等活动中，更好地围绕消费者需求而运作。

　　需求链管理的核心就是减少决策的不确定性。在传统的供应链管理（SCM）中，企业根据对顾客需求预测进行订货或者生产，提前期长、库存量大、安全库存量高，当供应链各环节的预测误差大，供应环节多时，容易出现“牛鞭效应”。DCM通过密切关注顾客需求，或者说是更高的客户满意度，使最终的产品与服务更贴合消费者的实际需求，以此来减少供应链上的各种不确定性。

　　需求链管理系统集成并扩展了ERP、SCM、CRM等系统的功能，将企业内外部资源有机结合起来，从而提高了企业的市场竞争力。DCM系统将企业的物流、商品促销流、供需链的信息流、资金流、服务流有机地集合在一起。从纵向上，它贯穿了供应和需求链的每一个环节、每一个机构层次；从横向功能上，它包括了CRM、产品管理、促销管理、物流配送、分销管理、服务管理、财务管理等，实现了企业后台系统的集成，可以为企业带来切实的效益。

　　（二）需要链管理是供应链管理的一个发展方向

　　多年来，在消费者导向的经营指导思想下，供应链模式有很多的创新。

　　在工业制造领域，JIT生产模式、看板管理、敏捷制造、大规模定制、按订单生产等，在保持规模经济的同时，提高了生产和供应的柔性，更好地满足消费者的个性化需求。因此，最终推动了生产效率的提高，改善了整体供应链，平衡了消费者满意度和供应链成本。

　　在零售流通领域，供应商管理库存VMI、快速消费者反应ECR、越库、零库存、预购、C2B、精益供应链管理等管理思想和模式的出现，提升了零售供应链的经营效率。随着信息技术的发展，如电子商务、移动技术、大数据、云平台等，企业能够更好地实践“在合适的时间、合适的地点，以合适的价格及合适的方式把产品卖给合适的人”，并获得更好的利润和市场地位。

　　在大众消费品行业，随着技术与环境的变化，生产流通的成本和规模与消费者满意度之间的平衡在不断变化。消费者的自我与个性，开始受到抑制、然后不断释放。

　　而在高端服务类行业，如银行高端客户、高定服装等行业，客户愿意用更高的经济代价和时间成本，购买量身定制的服务，从而建立鲜明的独一无二的自我。对企业来说，就是建立起独具竞争优势的市场地位。

　　“建立自我”，用经济的眼光来看，是高成本的事情。当技术手段、管理方法等降低了成本的时候，客户天然地会追求更多的个性与自我实现。

　　所以说，需求链是供应链的一个发展方向，过去强调更低成本、更高供应链效率，现在强调更高的顾客满意度。

　　（三）需求链管理的形成机理分析

　　很多因素驱动了需求链管理的出现。

　　例如，随着IT技术、WEB技术的日益成熟和普及，企业能够更准确、便捷、高效的使用、传递有关信息，改善组际间协调，并能在全球范围高效、低成本配置各种资源和能力。

　　另外，供应链相关理论的发展，如精益思想、敏捷制造、大规模定制、虚拟组织、供应链网络结构、牛鞭效应及消解、协同战略、采购商-供应商关系评价、组织与物流集成技术等，为需求链管理发展奠定了坚实的理论基础。

　　需求链的形成机理可归纳为下图一些因素：

图1 需求链管理的形成机理分析

　　1、顾客层面分析

　　1）顾客需求的多元化和个性化。

　　2）顾客市场的竞争日益激烈。

　　2、企业层面分析

　　1）成本推动机理分析

　　规模成本：大规模定制，它以大规模生产的成本和速度，为单个顾客或小批量多品种市场定制任意数量的产品的一种生产模式，从而实现规模经济。

　　交易成本：企业面对各种类型的顾客，传统的管理方式使得企业在和顾客交易过程中，交易成本（如运作费用、谈判销售费用和机会主义费用）不断增加, 迫切需要采用新的管理模式来减少交易成本。

　　决策成本：传统的管理模式下的决策信息来源、决策过程模式、信息反馈机制等都不能适应新的市场环境需求，导致决策成本增大，急需实施新的管理模式。

　　2）效益拉动机理分析

　　规模效应：企业通过实施新的管理模式--需求链管理，以大规模定制生产方式进行顾客个性化生产，实现规模效应，赢得更多的市场份额。

　　管理效应：需求链管理环境下，企业在新的管理技术和现代服务理念的基础开展客户服务，更能够满足客户多样化、多层次的需求。

　　形象效应：通过积极转变服务观念，采用新的管理模式，企业能够赢得更多的客户市场，在激烈的市场中树立积极的企业形象，为企业的发展奠定坚实的基础。

　　3、技术环境层面分析

　　1）电子商务及其他信息技术的不断成熟，更能够适应顾客的多元化、个性化、多层次的需求，为需求链的出现提供了技术保障。

　　2）供应链柔性化管理的深入发展。供应链的柔性化管理模式逐步改变了原有的固定供应流程，使得信息交流呈现网络化、并行化和多元化，柔性化的管理逐步适应了顾客个性化的需求，也使得顾客需求在供应链的地位日益得到提高，为需求链的出现提供了运营管理保障。

　　3）客户关系管理技术的日趋进步。客户管理的出现进一步引导了客户需求的发展，提高了客户满意度和忠诚度，也促进了自身技术的进步，从而为需求链管理的出现提供了技术保障。

　　二、需求链管理的范围

　　需求链管理的范围如下：

需求管理

商品管理

品类与货架空间管理

销售管理

采购管理

促销管理

客户服务管理

物流管理

战略网络和库存优化

事件协作管理

　　（一）需求管理

　　需求管理是整个需求链管理的基础。需求管理的主要作用，包括：对企业长期、中期、短期的需求和计划进行预测；提供各类市场信息分析报表，指导资源计划和销售计划的制定，是计划与决策的工具。

　　需求管理系统综合考虑供应商生产信息、客户需求信息、历史订货状况、市场综合信息及企业战略目标，利用网络技术、数据仓库技术、数据挖掘技术、统计预测技术和管理方法等，按照不同要求对需求信息和历史订货数据进行加工处理，并根据职能和权限共享各种信息、分析数据，从而对市场和生产条件的变化做出快速反应。

　　正如在亚马逊的“预测式发货”案例中，亚马逊根据客户的历史订单和其他因素，、商品搜索记录、愿望清单、购物车，甚至包括用户的鼠标在某件商品上悬停的时间，预测用户的购物订单，从而在他们实际下单前便将包裹发出。根据该专利文件，虽然包裹会提前从亚马逊发出，但在用户正式下单前，这些包裹仍会暂存在快递公司的转运中心或卡车里。传统的亚马逊销售模式，是在正式收到订单后，再通过自有仓储中心将商品打包，然后等待UPS等快递公司的卡车前来取货，最后将商品直接送到用户家中，或者通过中间渠道转运到最终目的地。

　　“预测式发货”的新专利凸显出一大行业趋势：科技和消费企业都在通过种种方式提前预测消费者的需求。“预测式发货”，正如物流网环境下的智能冰箱和智能电视，更主动地围绕消费者需求而动将成为行业发展趋势。

　　（二）商品管理

　　商品管理包括商品生命周期管理、类别、属性管理、批次/序列号管理、包装/规格等。根据历史订单和销售信息，指导商品研发方向，规划商品的生命周期，评估商品的利润贡献。

　　（三）品类与货架空间管理

　　对于实体零售企业来说，向周边区域消费者提供匹配的针对性商品组合是一个主要任务。将商品组合根据门店的特性、门店货架布局、最小排面量、定货周期、门店仓库容量、商圈特点和店内顾客走路动线等，进行优化，提升利润。

　　（四）销售管理

　　销售管理包括销售计划管理、销售资源管理、订单管理等，实现需求链不同层次计划资源管理的需要，同时实现各种计划的有机结合和层次之间的汇总统计，并结合客户管理、订单跟踪、仓库管理等实现需求链的整体管理。

　　（五）采购管理

　　从销售计划制定采购计划，提交采购订单，跟踪采购订单完成情况。同时，根据基于数据挖掘的供应商分析模型，对供应商进行管理和评估，选择适当的供应企业。

　　（六）促销管理

　　分析历史促销成果资料，共同规划未来的促销活动。协调上下游各种促销活动，制定促销时间计划、不同产品、不同商圈、不同地区的促销计划。

　　（七）客户服务管理

　　是指为了提高客户满意度而提供的完善售后服务的流程，包括呼叫中心、售后服务订单、售后服务跟踪、服务费用结算等。与商品管理模块结合，根据售后服务数据，挖掘商品生产和设计中的缺陷，改善商品。

　　（八）物流管理

　　物流管理包括需求链各级机构的库存管理、物流配送计划安排、运输跟踪管理等，例如物流中心库存、RDC库存、FDC库存、门店库存的统一协调管理。

　　（九）战略网络和库存优化

　　从整个供应链网络的角度，确定每个商品的最佳服务水平和库存目标组合。优化采购和库存策略。从供应链网络角度出发，通过经济分析方法，确定采购、配送以及运输的最佳网络战略。

　　（十）事件协作管理

　　支持供应链上的各组织能持续不断地跟踪、监控、警示和评估需求链活动，并提供统一的协作平台，使各相关企业之间及时沟通和合作，对例外事件有解决方案。

　　三、推行需求链管理对企业将带来的价值

　　推行需求链管理，会对企业经营带来哪些改善呢？

　　我们借SCOR供应链评价模型，来说明实行需求链管理带来的收益。如下表的示例数据。

　　表1                需求链管理带来的效益提升空间示例

　　四、结语

　　营销大师菲利浦科特勒的一句名言是“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”，需求链管理很好地体现了大师的这个思想。它帮助管理者将重点更多地集中在消费者的满意度上，不仅满足顾客具体的需求，更要挖掘顾客潜在的需求。

　　写到这里，我不由地想起十年前，在写海鼎《MESSAGE》文章时，曾经写下“现在的竞争不仅是企业与企业之间的竞争，更是供应链与供应链之间的竞争”。现在这句话要改为“现在的竞争不仅是企业与企业之间的竞争，更是需求链与需求链之间的竞争”！

　　文/行喜欢