来源/联商专栏

撰文/胡柯柯

曾经的“雪糕刺客”钟薛高，最终刺到了自己。因为欠薪事件引发舆情风波，裁员、退租、清仓甩卖等传闻甚嚣尘上，这些过去几个月的事都被放到聚光灯下。曾经的新消费品牌明星钟薛高，跌落神坛。

网上盛传打造一个新消费品牌的三板斧：

1.先在小红书铺5000篇测评；

2.再在B站、知乎铺2000篇问答；

3.搞定李X琦等头部主播，顺势在腰部主播渠道收割流量；

然后就是开渠道店，收割流量，一个新消费品牌就这样起来了。只是这些新消费品牌来去匆匆，最终留下一地鸡毛，数据显示，95％的品牌只是昙花一现，红利期一过，就失去了增长的动力和后劲；只有5%的品牌，能够敏捷应对市场变化，找到可持续增长的钥匙，不断向上生长。

高价的智商税：用户只会被收割一次

钟薛高于2018年创立，推出66元雪糕，15小时售罄2000片，通过小红书大量铺设“雪糕界的爱马仕”这样的营销软文，奠定了用户心中高价、高级雪糕的心智，快速打开高端的雪糕市场。

2021年营收破10亿，2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿只雪糕，增长高达176％，迎来巅峰时刻。第一波巅峰是割智商税的结果，大部分人因为铺天盖地的广告营销，受到身边人的影响，抱着既然买不起爱马仕，雪糕界的爱马仕咬咬牙还是可以尝试一下的心态，入手了人生中第一个爱马仕雪糕。

消费者当然不是傻子，66元的雪糕说到底只是一个雪糕，凭什么是是日常雪糕10－20倍的定价？不管是原料上还是口感上，显然钟薛高都配不上66元这个价格。即使哈根达斯这样的国际大品牌，一个冰淇淋球卖30几元，在中国的日子也不好过，可见消费者还是有自己的判断能力的。

快消品决策链路短，很容易起势于营销，但是快消品需要立足于复购。因为快消品客单价低，用户的决策成本低，很容易受营销、广告、周边人的影响做第一次尝试。单价低也意味着良性的循环、持续的盈利需要靠用户的复购来实现。钟薛高显然不值得被复购，用户会因为尝鲜交第一次智商税，但是不要把用户当傻子，想要无限次收割他。

因为被用户爆出原料问题、继而爆出拖欠薪资，一系列的事件，就会像滚雪球一样，让坏消息越滚越大，最终跌落神坛。

平替不平价：市值蒸发超9成的国货美妆品牌

2017年完美日记成立，4年后，完美日记上市，股价节节走高，成为中国第一个市值超千亿的化妆品公司。但是随着营收下降，亏损，股价一路从25美金跌破1美金，市值从最高时的160亿美金蒸发到不足10亿美金，蒸发超9成，徘徊在退市的边缘。一个凭借着小红书KOC种草、大主播带货，抓住新消费和社交媒体红利快速崛起的国货美妆品牌现在困难重重。

一方面完美日记宣传平替，实则平替却不平价，在偷换概念。品质无显著优势的产品线让完美日记正在逐步失去消费者的信任，失去大批用户。以大牌化妆品平替出道的完美日记，最终大家发现它是“曲线涨价”，明面上保持了百元以内的价格优势，实际上克重越做越小，单克克重的单价直逼大牌甚至超越了大牌的价格。举个例子，完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元；UNNY眼线胶笔的单克价是MAC的两倍多。

另一方面高达70%的渠道营销费是由消费者和投资人在共同买单。2018年至2021年，逸仙电商（完美日记母公司）营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶。

完美日记在GMV上创的新高是由大量的营销费用堆出来的，而这营销费用的投入恰恰是它亏损的大头，2020年，逸仙电商巨亏26.9亿元（占80%的营销费用）。没有这些亏损，就无法换来营销费用，没有营销费用GMV增长很快陷入停滞，这就是完美日记的困境。陷入亏损，导致股价一路下跌，投资人最终为其买单。

高达70%的渠道营销费用的预算，意味着产品研发、制造、行政管理费用、公司利润全部加在一起的空间只剩下30%，那么消费者只能买到在产品研发和制作只投入很少预算的产品，其本质是消费者也在为高昂的营销渠道费用买单。

这样的情况不止完美日记一家，其竞争对手花西子也陷入同样的困境。李佳琦因为说花西子的79元眉笔哪里贵被骂上热搜，连带着花西子被骂上热搜，本质原因还是消费者觉得国货化妆品把用户当傻子，投入极低的产品研发预算，却把大把的预算投在像李佳琦这样的渠道营销上。消费者感觉到的是，国货化妆品根本就是平替不平价。

新消费品牌只有5%能够持续向上发展

新消费为什么会在2018年的时候如火如荼，呈现井喷式地发展？因为很多传统的消费品牌效率低下，创意能力不足，随着人们生活水平的提升和消费习惯的变化，导致出现很多市场空白。中国又是一个拥有14亿消费人口的大市场，有很多消费需求未被满足，在中国有很多行业的消费品都值得被重新做一次。但是做新消费品，绝对不是铺小红书测评、拓李佳琦渠道、电商店铺收割流量的逻辑。

新消费至少要解决以下三个问题中的其中一个，才会成为5%持续向上生长的品牌。

1.因为效率的提升带来的性价比，革掉那些不思进取品牌的命。比如优衣库，是日本80年代经济低谷中崛起的新消费品牌。它是因为效率的提高，通过解决供应链、门店管理、库存管理等问题，解决了性价比问题（其他服装品牌需要在成本价上溢价10倍才能有利润的保证，优衣库只需要溢价2-2.5倍）。这就是极致性价比的体现，它发展了近40年了，还能在国际市场逆势增长，显然经得起时间和用户的检验。

2.市场新需求被快速满足。比如随着用户对健康越来越关注，大家对糖分摄入越来越关注，对喝饮料也越来越有心理负担。元气森林就瞄准了这个点，推出0糖0卡的饮料，快速切入饮料这个红海市场，最终杀出重围，确立了其市场地位。

3. 因为行业发展带来的市场红利。Temu是拼多多的海外版本，它在海外发展迅猛。它的发展主要得益于中国电商和物流的快速发展。拼多多把在国内竞争中获得的经验，快速复制到Temu发展上去，砍一刀、拉人砍价，供应链优势让Temu在欧美市场极具价格竞争力，让Temu在欧美市场势不可挡。拼多多能够在国内这么卷的市场，杀出一条血路，还能年盈利几百亿，可见其在国内都是骨灰级玩家。它把这些经验复制到国外，降维打击竞争对手，像玩一样容易。

新消费品牌，肯定不能是通过营销来收用户的智商税，这样的品牌很难长期立足发展，它一定是因为其性价比、管理能力、市场的敏锐度等种种原因，真正解决了用户的消费痛点，才会有用户基础，成为一个真正崛起的新品牌。