Prime Day，是亚马逊自创的购物节，正如阿里创造的双11一样。亚马逊想通过这样造节的方式，促使更多的消费者进入到亚马逊的Prime空间。虽然这次Prime Day在社交媒体上引起了大量的批判，但是毫无疑问这也是亚马逊维持自己零售霸主地位的一种方式。(据英国《卫报》7月23日报道，亚马逊以2700亿美元的市值超越沃尔玛。)

不过，零售业霸主地位并不是那么容易维持的!

为什么?因为亚马逊现在聚焦点在网络零售上，这与全球商业的主流零售趋势是有悖的。现在全球的零售主流趋势是网络和线下实现无缝对接，更强调个性化购物体验，社交化购物模式成为新的增长点。如果亚马逊未来没有大量投资线下的计划，将来其盈利能力会下降，这家公司就会失去自己长久以来建立的相对优势。

实体零售的反击

以下这些数据证明线下亚马逊正在承受来自实体零售迅速反击的压力。实体零售的第二春正在到来:

1、根据International Council of Shopping Centers的数据显示，美国购物中心租金在2014年上涨6.5%，是自2008年以来增长最强劲的一年。

2、梅西百货(Macy’s), 诺德斯特龙百货(Nordstrom), 沃尔玛(Wal-Mart)，迪克体育用品(Dick’s Sporting Goods) ，这些零售企业正在做的电子商务领域比亚马逊的业务增长还要快。

3、根据Deloitte Digital的数据显示，到2015年底，电子交互式有望在一美元的消费里影响64美分。

4、根据according to the National Retail Federation and Forrester Research调查显示，实体零售中三分之二的企业CIO说，除了数据安全之外，整合电子商务、移动电商、社交、门店等各种渠道购物是他们首要任务。

5、2015年针对 5100个消费者调查的数据显示，在网络购物时，仅有不到一半的人会再购买另外一款产品，但是70%的人在线下购物时会购买另外一款产品。

面对来自实体零售的压力，亚马逊也一直在尝试开辟线下渠道。亚马逊曾经开辟了一家校园门店，并且有报道称亚马逊对于收购RadioShack(美国消费电子产品专业零售商)的实体门店表现出很大的兴趣。因为如果亚马逊不拓展线下渠道，那么它的利润空间将会越来越窄。

但目前为止，亚马逊的在实体突围方面的成绩并不显著。与此同时，亚马逊的优势正在被日益增长的运输费用所侵蚀，根据最新的新闻显示，亚马逊为非会员也提供免费配送服务，并且没有任何门槛。

社交购物的分流

另外一个趋势正在侵害亚马逊盈利能力的是社交购物。虽然亚马逊也在尝试进入社交购物，但是它失败了。它没有找到一种正确的方式，迅速抓住消费者。现在的消费者选择购物的渠道越来越多元化了，他们一般会从社交到实体到网络，并不选择其中一种，而是结合几种。比如在社交媒体选中商品，在线下零售店体验产品，在网络下单，当然也会反过来，在网络选购，在线下下单，全看心情、方便等各种因素。

再来看看美国的社交媒体，都正在迅速导入购物板块。Twitter 宣布会购买 TellApart，为零售商提供一种设备，通过广告和邮件，能够定位消费者;Instagram让零售商链接到自己的广告页面;Facebook正在增加购买的按钮，并且收购了一个购物APP; Pinterest 新开发了Buyable Pins。营销专家预计2017年的时候，将会有360亿美元的广告用于社交媒体去抓住社交网络里的消费者。

品牌忠诚度的缺失

品牌商对于亚马逊并不是忠诚的。根据2014年11月份来自L2的报告显示，品牌参与的社交媒体平台超过7个，换句话说，亚马逊并不是品牌商的唯一渠道，而是有更多其他第三方平台为这些品牌商提供分销服务。调查显示，只有16%的时尚奢侈品官方授权亚马逊。举个例子：Jessica Alba说他不想在亚马逊上销售自己的产品，因为他不想放弃与消费者直接沟通的机会。品牌商更希望自己能与消费者直接接触，让消费者参与到自己的品牌价值建立的基础上来，但是亚马逊却无法提供。品牌商越来越喜欢在社交媒体上讲自己的故事。比如在2014年早期，亚马逊被报道正在与零售商包括J.Crew, Abercrombie & Fitch and Neiman Marcus 谈，希望把他们的产品线引入亚马逊，但是这最后都没有成真。

毫无疑问，亚马逊将会在零售业占有自己的一席之地，但是它想维持霸主地位，抢占所有零售市场是绝对不可能的。因为现在的世界，消费者和品牌方更容易发现彼此。

零售家：不管是主动出击还是被迫，亚马逊正在加紧线下渠道的开拓。无独有偶，国内阿里集团刚刚实现对银泰商业的最大控股，也就意味着银泰成为阿里的一部分。很巧合的是，去年4月底的时候，亚马逊爆出要收购西尔斯百货，而阿里与银泰百货宣布达成战略合作。

阿里远比预料地走得更快，当阿里和银泰还是战略合作关系的时候，我们曾经不止一次质疑，到底是阿里为银泰引流还是银泰为阿里引流，阿里与银泰战略合作是否就是阿里吞并银泰的一种野心。不到一年的时间，阿里吞并银泰成为一种事实，相信与亚马逊一样阿里同样面临着来自实体零售复苏、社交购物兴起、品牌忠诚度底等压力，而急需找到线下渠道。成为银泰最大的股东，让阿里可以在更广阔地天空开展线上线下融合的购物体验，为消费者提供更加多样化的购物选择。

不可置疑的是，线上与线下已经越来越融合，不分彼此，要实现的一定是一种合作双赢关系。

(联商网专栏作者 胡柯柯/编译 转载请务必注明出处!)

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