出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 柳二白

2023年的中国零售风潮，以会员店始，以折扣化终。

一、从会员店到折扣化：盒马突然转身

从会员店到折扣化，经历了怎样的迷茫、失措、奋起与希冀，似乎有迹可寻，也似乎无可追踪。如果把会员店比成一只夺目的桃子，那折扣化就是去掉果皮、果肉，裹在桃核里的果仁。桃子鲜美多汁，赏心悦目；桃仁虽单调但也意义非凡，它没有再可剥落的外衣，它是非常具体的存在，是桃子最后的精华。

会员店被迅速地抛弃在话题之外，折扣化迅速地涌到风口之上。行业动态快速更迭，零售商们也被裹挟其中，快变脚步。那些年初还在试图做会员店，或已开出会员店的零售商，年末又跟着折扣化亦步亦趋。原来几年才一个风口，现在一年几个风口。追风的零售商像少年意气风发，也像中年拼命奋起一搏。

在快速转型的背后，零售商要面对一个庞大复杂的系统与群体：供货商、合作伙伴、员工，卖场的布局、选品，供应链的选择与淘汰等等。当零售商做出一个选择时，它背后的系统与群体都要有相应转变。有的零售商几乎一夜之间宣布全面折扣化，这究竟是一拍桌子的即时决定，还是前期做了充分准备后的选择，不得而知。

盒马在2023年10月宣布把折扣化作为未来的发展战略。一夜之间，盒马的社群名字换成了“天天低价”，群里的信息也把折扣变成高频字眼。那个略带骄矜、以品质取胜的盒马突然就放下身段与人比起了价格。消费者自然欢迎，但欢迎也是有条件的，就是品质不能下降。

一家零售商突然转型，或者突然做出某项重要决定时，作为旁观者，能看到的是，零售商转变之后的热闹与喧哗，看不到的是它背后众多的人。零售商宣布折扣化后，能想到的问题是：现有的合作商怎么办？现有的库存怎么办？为零售商服务的合作商的工作人员怎么办？都要随之改变。改变可能是带痛的，这种痛并不由零售商全部承担。

茶饮品牌Chabiubiu，去年10月21 日其产品被盒马下架，几万盒库存要限期清走，现有的库存也被半价销售。这是盒马折扣化后做出的自主选择。这个品牌的创始人在公众号发文，讲述了她的创业历程，从有投资有流量尽享红利，到屡受重创，再被盒马下架，这成为压倒品牌的最后一根稻草。她同时是两个孩子的母亲，当孩子想买一件30元的玩具小心征求她同意时，她才觉察到自己已经把焦虑传递给了孩子。

在这场轰烈烈的折扣化背后，在零售商快速选择的背后，有许多人和公司要为此付出代价。这种代价可以归结为没有跟上市场脚步，没有做出更低价格的准备，更可以给出堂皇的理由：他们不是被零售商淘汰，是被市场所淘汰。市场的残酷，合作的无情，许多人还没开始享受折扣化所带来的福利，就倒在了折扣化的门槛前。

二、直播间的喧嚣：“把价格打下来”

汹涌而来的直播间同样高打折扣牌，“把价格打下来”，成为直播间响亮的口号。直播间里创造着辉煌与销量高峰。原来很不理解花几个小时看直播的人。当收入增加受限，娱乐外出还要花钱，躲在家里看直播，还能买到低价商品，可能确实是一个不错的选择，“生活在压力之下，面子不值得一提”。

董宇辉十几分钟就在直播间卖掉了十八万本的《唐诗三百首》，人民文学出版社专门写了一篇公众号文章，宣传图书的同时，赞扬了宇辉老师的才华。要知道，累计年销五万本的图书就被评定为一般畅销书，年销二十万本可以被评为比较畅销书。十几分钟，创造了许多图书一年无法企及的销量。

把价格打下来的直播间，在创造辉煌的同时，也可能在摧毁一些产业。一个经常买芝麻丸的人抱怨说，现在越来越难买到质高价优的芝麻丸了。在直播间，芝麻丸被卖到9.9元，穿破成本的低价，让一些正规厂商难以为继。有知情人说，这么低价的芝麻丸大多用黑米磨粉制成。孰是孰非，还有待时间检验。能想到的是，正规厂商的芝麻丸销量受阻，他们不再生产这个产品，必会影响芝麻销量，农户种植信心也随之降低，继而影响的是产业发展。当直播间抛弃这个产品时，消费者未来要花更高的价钱才能买到货真价实的芝麻丸。

为上架产品的数秒声，“3，2，1”，为催促下单制造的紧张气氛，为介绍商品而滔滔不绝的话术，一再宣扬的折扣与优惠，屏幕内外火热互动。因为总有意想不到的低价，直播间终将会持续下去。

三、比宜德退场的冷思考：比拼价格退无可退

就在行业热议折扣化、零售商扎堆搞折扣化时，还是出现了冷风：硬折扣连锁店比宜德突然关停。比宜德2016年进入中国，高峰时曾有200多家门店，他们没倒在疫情之下，却倒在了折扣成为行业风向标的当下。比宜德给零售商们上了最现实的一课，折扣化并不是一剂适合所有人的良药。

2023年的折扣化会和之前的行业风潮一样，先是蜂拥而至，后是败兴而归。折扣化抽丝剥茧后的核心是直抵价格，当把价格作为最重要武器冲入市场厮杀时，就要做好准备，市场上总有更低的价格出现，直接比拼价格是无可后退之路，是把自己逼到陡峭山巅的惊心动魄之路。

比宜德的这次溃败也与价格有关。有人分析，比宜德的价格接近成本价，市场上出现了更低价格的零售商，比宜德就没有退路了。可能是幸存者偏差，我们总能关注到那些意气风发的与潮流共舞的人，却很少关注那些落莫离场的人。那些站在浪尖上的人吸引了更多人的目光，那些离开的人大都黯然隐身。

四、正确的折扣化之路

折扣化最终比的是效率与品质，不是一夜之间就能完成的转型。一夜之间要做到全面折扣化，要么是现有商品利润高，有足够的空间支撑降价，要么硬从供货商那里截取利润补贴降价。前者难以长久为继，后者除非足够强势——品牌商不可能为了成全一家零售商而丢弃整个市场，双方矛盾会接连不断。

正确的折扣化之路，是在保持商品品质和服务品质下取得的低价。更赞同那些深耕供应链，提高自身运营效率，降低成本而实现折扣化的零售商，要做到这些，没个几年功夫是不行的。市场变换如此之快，许多零售商等不及。年初全情投入到会员店的一些零售商，年尾又站到了折扣化的阵营里，那些开了的或没开的会员店，仅一年功夫就风雨飘摇。一些零售商试图通过价格一揽子解决所有问题，这不仅是在低估消费者，也在低估现阶段的行业水平。

我们总把目光投向迎头赶路和振臂高呼的人，偶尔把目光投给落寞的人。2024年吸引我们的，希望是默默深耕一个行业领域，不管是超市，还是购物中心，抑或是百货店，还是其他业态，都能做到笃定、踏实，不为风潮左右，用高性价比的商品与服务赢得顾客的人。