出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

已经来到第13届的双11，现在有了和春晚一样的地位和口碑。

每年除夕播出的春晚是观众的大联欢，每年一次的双11是消费者的购物狂欢；不管看不看，每年的春晚必不可少，不管买不买，双11都会如约而至；对春晚，赞誉者有之，贬损者也不少，如果放弃播出，反对的人肯定高于支持的人；对双11，消费者又爱又恨，如果停止举办，反对的人肯定也不少。

双11，已经是购物生活中必不可少的重要事件，每年都有创新，创新的同时伴随各种吐槽声。为了迎合双11的规则，消费者成了“尾款人”和“熬夜人”。一年一度的消费盛宴已徐徐拉开帷幕。

争夺会员的硝烟再起

618，天猫对88VIP会员发放了消费券，这是会员独享优惠，是天猫的小试牛刀。双11，天猫又给会员发放了门槛更高、优惠力度更大的消费券，最高可以满6800减600。这无疑是在激发会员创造更高的消费额。

京东的会员专享慢了半拍。京东会员忠诚度高，京东大概没想过再对会员来一次独家优惠。今年双11的第一波促销，尽管比天猫迟了两天，京东最终还是放出了会员专享优惠。第二波促销，京东提前放发了消费券，早于天猫，使用时间是11月8日，也比天猫早。

双11之争，换到另一个维度，变成了会员的争夺。

今年618之前，会员优惠多用在日常，重大节日并没有单独优惠。天猫率先对会员群体发力，发放有较高消费门槛的独享消费券。双11京东也紧跟而上。

在重大节日给予会员独家优惠，不仅能提高续卡热情，还能吸引新会员加入。付费会员，都是忠诚较高、有一定消费能力的消费者。如果能抓住这部分消费者，相当于优先获得忠诚顾客的支持。

不知道有多少会员使用了6800减600的券，也不知道有多少消费者为了使用优惠凑单购买了商品，唯一可以肯定的是，消费券激发了会员的消费热情。明年各大平台肯定会加强对付费会员的营销，让会员在不知不觉或心甘情愿中买得更多。

促销规则没有最复杂，只有更复杂

双11办了12届，促销规则花样频出。在社交媒体上许多人怀念过去的双11，那个规则简单直白、没有暗藏玄机的双11，可惜那样的双11再也回不来了。如今的双11，许多人直呼看不懂，也算不清。

很多人在社交平台上分享双11的购物经验。有的人专门做了一张Excel表格，竖列是要购买的商品，横列是可以用到的优惠力度，再算出购买价是多少；还有的人列公式，算如何叠加更合适，公式之复杂、难度之大，不亚于一道中等难度的数学题。有位消费者在天猫超市购买了一件小家电，用尽各种优惠、包括低价购买了一张储值卡后，最终只付了几十元，数学老师都留言都佩服这样的精打细算。

玩游戏得红包，也得绞尽脑汁，每个红包都来之不易。消费者肯钻研爱计算，因为促销规则太复杂了，如果不用心，就可能买到高价商品。一款千元商品，有人询问购买价是多少，热心人回复后，发现同一时间购买的价格竟差了一两百元，这其中大约是差了优惠券和红包。面对繁杂的规则以及各种暗藏的需要挖掘的促销优惠，消费者不敢掉以轻心。

那么，简单明了的规则电商为什么回不去了呢？首先，从主观上就不想回去，如果消费者一眼能算出价格，必会减少投入的时间和精力，降低对平台的依赖性，十天看一次，与一天看十遍，会有不同的购物表现。其次，规则简单，容易掉进价格战的泥潭里，最终变成拼价格，现在各种优惠叠加，消费者一眼看不出最终价格是多少，避免了价格竞争。再则，现在新技术新手段层出不穷，总不至于让这些新东西荒废，再回到原始的方式吧？

消费者直喊心累，电商依然故我，各有各的难。一个让消费者拿着小本本做功课的促销活动，虽然“考验”了消费者的智商，但也会让人失去耐心。

捂紧钱包的消费者买不动了

电商平台有完善的数据分析系统，通过大数据，能预测到当年双11的数据走向。连续两年，天猫都降低了凑单门槛，去年是满300减40，今年是满200减30。之所以连降门槛，一个重要原因应是目前的消费情况不乐观，平台只得拿出更多的补贴刺激消费。自去年开始，双11由一个单日活动，渐渐变成了单月活动，10月20日拉开帷幕，连绵不绝到11月中旬，双11的计算口径不再是单日，变成了几周。这些变化，无不和销售关联。平台的愿望是，连续多年连创销售高峰的双11不能出现不增长或负增长。当增长出现乏力，只得通过提升补贴额度、延长促销时间提高销售额。

双11促销期变长，但消费者却直喊“买不动了”。我关注的一个小众服装品牌，第一次预售中，一些款式销售达百件以上，但第二波，只有十几件。消费者的消费能力在第一波被深度挖掘后，显然不能再应付第二波促销了。

捂紧口袋的同时，消费者也变得“精明计较”。有人分享，投诉店铺延迟发货，天猫核实后，会给予不同面额的补偿，有的能得到几百元红包。还有人分享经验，如果店铺不承担运费，可以向天猫申请运费补贴。消费者的这些“薅羊毛”技巧，一是合理利用了规则，二是可看出天猫在极尽所能满足消费者需求。

今年京东做了一个改变，博得了消费者好感，他们将11月1日零点开始的促销活动提前了4个小时，大家再也不用熬夜付款。买不动的消费者也熬不动了。为什么把付款时间定在零点，有许多来自民间的调侃，一个有意思的说法是，趁着尾款人睡眼朦胧、意识不清付款，一觉醒来想退货都来不及，因为商品“秒配”到家了。

“秒配”是基于大数据做出的动作，电商根据数据分析，通过供应链提前把一些商品配送到可能购买的消费者周边，一旦有消费者付款，这些商品就会“秒配”到家。消费者虽然可以退货，但毕竟已经送到家门口了。

天猫今年推出了一个分享购物车的活动，三天时间，超过1000万人分享了自己的购物车。这个活动集营销与社交为一体，鼓励消费者在购物平台建立社交网络。但也有人表示对这个活动不感兴趣，因为买什么毕竟是隐私。

尽管消费者捂紧口袋，但“诱惑”仍无处不在。参加了12届双11的消费者，许多人得到了天猫随机发放的红包，有人最高拿到了1314元。直播间也在频频发放红包。红包随手即得，这无不是在鼓励消费者多多购买。

双11举办了12届，成为一年中最重要的购物节日，和春晚一样，是不可取代也是无法放弃的盛宴。双11走到今天，外在形式、促销手段发生了很多变化，但不管怎样改变，双11的内核不应该变：让消费者买到更物美价廉的商品。只是，消费者的热情还和之前一样吗？

双11走到第13年，激烈的争夺战已经打响。“抖快”进击，直播分流，战线拉长，平台内卷，今年双11 如何才能搞出点“新花样”？欢迎点击扫码关注联商网特别策划《“内卷”中的双11》